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来源:黑鲨

腾讯游戏VS华为:2021年渠道战争第一枪

2021-01-03
转载 上市公司
TapTap和好游快爆等平台的崛起,让硬核联盟无法安眠。

本文来自合作媒体:预言家游报,作者:雪夜枫鳞。猎云网经授权发布。

2020年游戏行业最大的关键词就是渠道之间的争夺。无论是移动游戏、PC游戏还是主机游戏,大厂之间的分歧和冲突无外乎以下三点:玩家在哪里玩游戏,哪里买游戏,甚至是哪里“云”游戏。渠道战争打响后就没有回头路,只是这场仗从2020年打进了2021年。

2021年的第一缕阳光还没有停留多久,一觉醒来的华为手机用户心情恐怕没那么美丽,因为他们发现平时爱玩的《王者荣耀》和《和平精英》都下架了。

腾讯游戏和华为游戏社区都发布了他们的声明。两方的口中,此次下架都是由于对方单方面的行为导致的。

华为游戏社区的公告中表示,他们之所以会针对腾讯出品的游戏采取下架措施,主要是因为腾讯游戏于2020年12月31日17点57分“单方面”就双方合作做出重大变更,导致双方的继续合作产生重大障碍,华为最终不得已对相关游戏采取下架措施。

腾讯游戏的回应相比华为简短许多,但核心主题只有一个:双方在《手机游戏推广项目协议》上未能如期续约,腾讯的游戏产品就被华为“单方面”下架。

两个“单方面”,背后折射出的是同一件事:游戏厂商与传统渠道之间的矛盾近乎不可调和。

过去,即便是腾讯这样行业内第一的存在,如果想要在国内市场分一杯羹,传统渠道都是不能得罪的,不合理的分成比例也必须接受。

然而,米哈游和莉莉丝等中型游戏公司的崛起,一方面让腾讯看到了危机感,另一方面传统渠道不可避免地走向衰落让腾讯看到了变革的机遇。

腾讯和华为都保持了克制,也为双方的和解留足了余地。晚上七点半,腾讯游戏重新上架华为商店,后续公告中并未提及分成相关信息。只是这一次次的摩擦过后,分成问题究竟能否解决,国内的第三方渠道是否可以像苹果一样做出让步,还是一件未知的事情。

华为下架腾讯游戏,《使命召唤手游版》是真正导火索

如果把1月1日的下架看作腾讯游戏与华为的正式开战,那么双方在圣诞节的时候就已经进行过一次“军事演习”。

2020年12月25日7点30分,《使命召唤手游版》国服全平台正式上线。当时就有细心的玩家发现,华为应用商店里的《使命召唤手游版》没有按时上架。

一个小时之后,华为《使命召唤手游版》论坛管理员发帖表示:“因为腾讯外部渠道发行部门做出决策,让华为用户等待,渠道侧也很无奈。择日关闭军区,抱歉大家!”

这个帖子仅仅存活了10分钟就被删除。早上9点45分,腾讯官方发布公告:“因技术适配的原因,目前游戏的安装包正在陆续上架各个主流应用市场,将很快完成,感谢各位玩家的耐心等待。”

事实情况并非如腾讯所说,小米、vivo和OPPO等商店早在7点30分的时候就可以正常下载,并不存在技术适配的原因。

一直到中午11点30分,《使命召唤手游版》才在华为渠道正式开放下载。不过,双方就推荐位的问题似乎还有一番“纠结”。最终,其他渠道《使命召唤手游版》均占据醒目位置的前提下,华为商店中仅为《使命召唤手游版》保留了首页“精品新游”一个位置。

根据七麦数据给出的信息显示,《使命召唤手游版》在华为应用商店下架之前,累计获得下载量599万。众所周知,华为手机销量在国内一直遥遥领先,但《使命召唤手游版》的下载量在主流手机商店中远远落后于竞争对手。

似乎正是在《使命召唤手游版》的争端之后,腾讯和华为决定坐下来好好谈一谈有关分成的相关事宜。谈判之后,腾讯和华为最终闹出了这次“一日下架”事件。

五五开到三七开,腾讯花了两年时间仍没有推动

改变当下渠道的分成,腾讯游戏已经尝试了两年时间。海外开发者对App Store的30%抽成苦不堪言,但国内第三方渠道所坚守的50%平台分成,显然是更加严苛的。

2019年,腾讯就曾经试图改变现在的困局。据第一财经报道,腾讯在2019年6月份的时候尝试与诸多第三方应用市场进行谈判,分成比例从平台抽成50%改为30%。当时,腾讯也有考虑采用更为激进的手段,希望逼迫第三方渠道接受新的分成方案。

腾讯失败了,输给了由玩咖传媒联手国内一线智能手机制造商发起硬核联盟。目前,主流安卓手机厂商除小米一加之外几乎全部选择加入硬核联盟,包括了华为、OPPO、vivo、酷派、联想、魅族和金立。

硬核联盟之所以有那么足的底气,主要是来自用户习惯的变化。根据硬核联盟2019年12月发布的白皮书显示,手机自有应用市场的渗透率已经达到了超过了80%。

手机厂商应用商店和游戏中心用户体验不断提升,硬核联盟成为大部分手机用户的首选渠道。第三方渠道只能去瓜分这不到20%的份额。

事实上,《使命召唤手游版》的下载量就能清晰体现类似的趋势。截至发稿时,《使命召唤手游版》在应用宝上的下载量仅为133万,百度、360和豌豆荚的下载量加起来也不足应用宝的一半。

反观硬核联盟的应用商店,下载量最高的vivo商店达到了1566.31万,OPPO商店也达到了661.84万。

2019年的那一次,腾讯没有进一步的逼宫。新闻也仅限在行业内流传,并没有真正捅到玩家面前。

当然,50%的分成从来不是铁板一块。一些发行商告诉预言家游报,最终决定分成比例的还是游戏质量。如果一款游戏质量上乘,游戏开发商提出更高分成比例时,渠道不会拒绝这一要求。遇到独立游戏时,渠道还会抱着扶植的态度,让利给独立开发者。

另外,市面上主流游戏都会采取渠道与开发商联合运营的经营模式。渠道除了负责为游戏导流,还会负责部分运营工作,尤其是各个渠道推出的端外活动,也是吸引玩家的一大利器。这部分运营成本使得渠道无法向所有游戏放开50%分成的限制。

有人可能会问,腾讯如此希望能够推动游戏分成比例的变化,那么应用宝又是否给开发者更加宽松的环境呢?很可惜,答案是否定的。

预言家游报与部分开发者的交流中得知,虽然应用宝背后的腾讯开放平台的抽成仅为40%,但他们需要在总收入中先扣除25%的渠道固定成本。计算下来,腾讯应用开放平台在开发者身上抽成达到了55%,甚至比五五开的分成比例还要高。

恶龙和勇者的故事永远在上演,腾讯作为开发者对高额抽成大声说不,但回到渠道商的立场上,他们又拿出了远比其他渠道商更为严苛的方案。

不过,腾讯应用宝也有他们的苦衷。过去应用宝背靠微信这棵大树,可以轻易获得巨额的流量,腾讯系的产品下载也都会直接跳转到应用宝。2016年,张小龙喊出了这样的口号:“小程序将实现应用触不可及的梦想。”自此之后,腾讯的资源开始转向小程序。

腾讯自身战略上的变化给了硬核联盟机会。手机自带应用商店开始在系统级别限制跳转应用宝,腾讯主流软件也不再强制要求使用应用宝下载。双向绞杀之下,用户自然不会对应用宝有过多留恋,微信+手机自带商店就可以满足他们的基本需求。

硬核联盟在白皮书中也提到,68.5%的用户只安装了不超过两个移动游戏渠道App。除去手机自带商店外,第二个应用商店用户一般会选择像酷安或者TapTap这样有一定用户粘性的产品,而非应用宝。

应用宝官方每年都会表示他们的月活跃用户数再创新高,但第三方统计机构给出的数据却显示,应用宝的用户活跃度正在逐渐递减,2018年这一数字已经跌到了14.27%。用户不再活跃之后,如果想要保住营收,应用宝恐怕只能继续维持现阶段55%的抽成。

自身实力的强弱变化让腾讯很难推进分成比例的变革。今年这一次,他们选择逐个击破,国内安卓手机占有量第一位的华为成为了标靶。如果能够从华为身上取得突破口,其他厂商的谈判也会相对顺利一些。可惜的是,华为有底气下架腾讯一票游戏,而腾讯却没有底气等等看。

中型公司的魄力,腾讯需要借走几分

米哈游和莉莉丝原本可以成为腾讯的学习对象。一些业内人士告诉预言家游报,版号持续收紧的当下,头部厂商的优势将进一步被放大。

米哈游和莉莉丝之所以能够在过去一年脱颖而出,正是因为他们掌握版号和优质内容,具备了跟渠道商叫板的资本。中型公司都能借助全球市场的合力创出一片新天地,更不用说腾讯这样的全球第一游戏厂商。

中型公司的崛起,背后也伴随着新兴游戏平台的出现。尽管硬核联盟成员们的市场地位依旧牢靠,但TapTap和好游快爆等平台的崛起,让硬核联盟无法安眠。

TapTap相关人士曾经预言家游报透露,他们希望公司规模可以在2021年得到进一步地扩张。更多人才和资金都是TapTap急需的。腾讯此时如果向TapTap伸出橄榄枝,未必不会促成一桩震惊业界的合作,硬核联盟的市场地位势必会得到进一步地冲击。

然而,腾讯的内心仍旧充满“纠结”。原因很简单,大厂的包袱让腾讯凡事都要亲历亲为,游戏平台这种事情更是如此。与其他游戏平台合作,丢掉自身的话语权远比损失游戏分成更让腾讯担心。

腾讯并非没有B计划。旗下的掌上WeGame平台,其实就借鉴了诸多TapTap的成功经验。腾讯游戏倘若能够将更多资源放到掌上WeGame平台的身上,让WeGame账号彻底打通三端游戏,再造一个TapTap也并非一件难事。

分成问题短期内仍然是无法解决的,只是时代发生了变化。传统渠道与游戏开发商可以站在同一块拳台上打一架,而非不对等的竞争。未来,腾讯与华为这样的小摩擦仍会不时出现,或许只有正确的时机才能推动真正的行业变革。

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