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来源:企业供图

大润发加速“变小”,「下沉版盒马」有什么想象力?

2020-12-30
转载
大润发希望在下沉市场扩张中小型超市。

本文来自合作媒体:电商在线,作者:吴羚玮,编辑:斯问。猎云网经授权发布。

2020年倒数第二周,大润发接连在长春市和扬州市宝应县开出了2家新业态,“大润发Super”。高德地图的搜索结果显示,桂林店也正在装修中。

Super长春店开业时,不久前才宣告退休的黄明端也在巡店现场。这个从2018年就已经开始筹备的业态,终于在2年后迎来正式开业。

之所以说它新,是针对大润发自己而言。大润发一贯以大而全的卖场横扫二三线城市,在全国范围内开出近500家店,今年7月还在南通首开了500平方米左右的社区超市“小润发”。

而Super定位是中型超市,相比动辄10000平米以上的大润发大卖场,以及500平方米左右的小润发,Super面积在3000平方米左右,主打的是“生鲜生活型超市”。它拿掉了大卖场的家电和服饰区,10000多种商品主要聚焦在生鲜和快消品:食品比例高达85%,其中生鲜占比20%。非食类的家纺占比仅有0.2%。

开业前一个月,长春和宝应县的居民就已经拿到了大润发开店的经典优惠小册子。折页最显眼处,是79元一只的波士顿龙虾,和99元/kg的智利车厘子。

3000平米、强调生鲜,门店还设置了海鲜堂食区,这个处处对标盒马的大润发Super,被视为“下沉版盒马”。它带着波龙、车厘子和一线居民的生活方式一块下沉到了县城,还表示将在明年推广30-50家Super门店。

大润发希望在下沉市场扩张中小型超市,实际上早就写到了高鑫零售2020年中财报里:中、小型超市将成为集团主要发展方向。

其他商超竞争对手也都认可中小型业态是未来趋势:除了大润发,它的学习对象盒马鲜生,以及永辉和华润万家等品牌也都在开出中型或小型店。华润万家的“万家Mart”大多在5000平米左右,计划在2022年开出100家店。永辉超市在重庆市场的成功,也被永辉超市总裁李国辉归功于它在中型超市上的探索。

“在重庆市场,永辉的卖场没家乐福、沃尔玛那么大,基本上定在3000-8000平米之间,门店比较紧凑,不像其他大卖场营业收入很多是靠外租、招商驱动,我们的卖场面积刚好能够辐射1.5公里-2公里,店型不大不小刚好就能满足不断开店的客观条件”。

上万平的大卖场在过去可以成为一座城市5公里内的生活中心,但能以网状分布的中小型业态,离线下消费者更近,也能覆盖更多线上消费者。这种既占领物理空间,又影响用户心智的布局,争夺的恰恰是未被完全开垦的下沉市场——除了核心商圈之外的郊区和社区,就是范围更广阔、且拥有消费升级需求的县城和乡镇。

但需要说明的一点是,从一线到五线,消费者的需求如有鸿沟。一线城市再精准的选品,也很难复用到县城人民身上。而再富裕的县城,也大多可能面临人口流失的问题——最具消费力的青壮年外出打工,以妇女、老人和儿童为主的消费群体对价格又相当敏感,他们能被更高价的生鲜超市吸引吗?

「电商在线」记者走访了大润发Super全国第二家门店宝应店,并采访了该店总经理李余冬,希望用本文将告诉你,选品更“精”的生鲜超市,在喂饱一线城市居民之后,又该如何满足县城人民的需求?

大润发Super=“下沉版”盒马?

一般大卖场的入口处,不是服装就是电器。而Super宝应店进门处就是纺织品和生活用品,还把绿植和金鱼等更偏生活方式的商品放在了显眼处。

堆叠着蔬果的生鲜区始终是超市人气最旺的区域。在大润发Super公众号上,以及给居民们派发的宣传单页上,主打的除了进口水果和波龙,就是在强调大润发的“天天鲜”:当天卖不完的蔬菜,7点之后开始打折,10点之后白送。

店内还开辟出了一个200多平方米、可供50多人堂食的区域。堂食区边缘,卖的是糖炒栗子、糖葫芦和扬州当地的熟食品牌。

大润发Super推崇的这一套,仿佛另一个盒马。宝应店总经理李余冬表示,生鲜和堂食部分的确是在向盒马学习。

作为后辈的Super,像是盒马开拓下沉市场的前排兵。早在今年3月,盒马就提出了要开出100家盒马鲜生,100家盒马mini的目标。盒马鲜生占领城市核心商圈,而开店成本更低、商品更平价的盒马nini则负责下沉。

不过目前,盒马mini下沉的范围,还只是集中于一二线城市的社区和郊区。盒马鲜生300多家门店,有六成分布在一线城市(截至今年9月)。在北方以及真正下沉的县城和乡镇,盒马止步了。用盒马CEO候毅的话说,盒马要单店盈利,就要在区域内最深最透。因此大店周边的郊区市场一定是比直接进入三四线城市更具开店优先级。

而下沉市场的王者大润发,一线城市的门店占比只有7.6%,它在下沉市场的经验,以及积累了23年的名声,恰好补上了盒马暂时还难以涉足的区域。2018年盒马海南和东北的门店就交给了大润发来运营,店内保留了盒马供应链等特色,而大润发会委派店长,并加入大润发的特色品类。在谁的优势区域,就用谁来管理,各自特色互为补充。

宝应是典型的下沉市场模板

大润发又一次将新业态放在了上海以外的地方。上次,小润发放在了老龄化最严重的城市之一南通,这次,Super扎根的是个江苏省中部的县城。

和以往一样,大润发所有门店在当地第一天开业,都是人山人海。

Super宝应店开业当天是周六,大润发门前的半条马路交通堵塞,超市内有不少从外地赶来增援的店员。周六周日下午3点到4点,大润发收银台前始终大排长龙,推着购物车的顾客需要像华容道那样相让,才能向前移动。

宝应,扬州市最北端的县城。京杭大运河和京沪高铁像两条平行线,一道穿过县城西面,一道纵贯县城东面。运河鼎盛时期,老城区依河而兴,但如今县城的发展重心,已经从西北面迁移到了更靠近京沪线的东南面。

在店长李余冬看来,Super在宝应的位置相当好,它就在县城最新最大的商场“金源温泉生活广场”一层。

这个商场由当地最大的地产商金源开发,和几乎所有商圈一样——它被视作城中流量中心,配齐了吃喝玩乐各种业态。挨着商场的,是县城里最豪华崭新的酒店和才开业的洗浴中心;边上是几幢居民住宅楼和游乐场;商场里的品牌,除了大润发,还有海底捞、贤合庄、胡桃里等餐饮,以及三只松鼠、茶百道等零食饮料。这些在品牌和它们所代表的生活方式在一二线城市已经司空见惯见惯,但在宝应这样的县城,是一种消费升级。

不管是几公里外的路人,还是出租车师傅,开发商花费数千万元引进大润发Super的消息,全城几乎无人不知。

宝应可以被视作一个典型的下沉市场样本。虽然是县城,但主城区有29万常住人口,当地还有一家500强企业宝胜集团,购买力足够支撑得起这个新开业的生活广场。

江苏省是苏果超市的大本营,这个前身是江苏省果品食杂总公司果品科的超市品牌,在宝应县也相当有竞争力:县城里有两家苏果,一家在老城区,一家在县城南部的吾悦广场。前者是大卖场,后者是苏果去年才开出的中型超市(自称“第二代大卖场”),不管是4000平方米的面积,还是10000件左右商品,以及生鲜品类,都和大润发super类似。

但李余冬认为,大润发在扬州共有6家店,影响力和布局不输苏果。

除了直面当地竞争对手,Super还需要解决的一个问题是:它学会的盒马招式,能否帮它在下沉市场狂奔?

即便宝应已经是县城中的强者,但一二线城市人民的生活,显然不可能被完全复制粘贴。尤其是,当业态变小、货架变少时,Super如何用精炼的SKU解决当地居民需求?

低价之外,如何千店千面?

“依据后台大数据,我们在大超原有的商品池里,保留商品广度的同时,精炼了深度,精挑细选出最受顾客欢迎的品类。”大润发Super项目负责人张皓明这样为超市选品。

这样的选品方式在长春Super店被验证成功。长春店开业的那个周末,当地人在2天内买走了2.8吨车厘子、1140只波士顿龙虾。

宝应店的开业,也主打车厘子和波龙等进口水果和大海鲜,但店长对「电商在线」表示,这种策略并不真的适合一家县城门店。

长春是省会城市,Super的地点也在市中心。而县城的经济发展水平再强,和一个省会城市也有明显差异:在长春卖爆了的车厘子和波龙,在宝应反响一般。而2.49元/kg的进口香蕉更受欢迎,店员将一支香蕉切成几段让客人试吃,并且不断强调“这是进口的”,开业当天就卖了一吨多。

宝应店卖光的200只波士顿龙虾,在李余冬看来,也因为有低价的加持。宝应店79元的定价本就比长春店便宜10元,还减免了堂食10元/斤的加工费用。「电商在线」记者在现场注意到,海鲜区虽然聚集了不少人流,但更多人只是怀抱好奇,然后转身去买了隔壁的淡水鱼。

“县城的消费者还是对低价商品更感兴趣”,店总对「电商在线」表示。

走出宝应店的消费者,不少购物车里装着两袋大米和一袋猪肉。出人意料,猪肉成了宝应店的爆款。

“我们要把猪肉做成大润发super的一个样板工程,来吸引客人。”吸引的点在于猪肉的价格和质量。从全国采购而来的猪肉,以及引进的进口冷冻猪肉品牌,让大润发将价格做到了全市最低。“蔬菜水果大同小异,大家都在卖,猪肉更突显我们的品质和价格,这是我们的优势。”

用进口水果和海鲜吸引消费者,但真正吸引县城居民掏钱的,还是平价的必需品。李余冬和店员们复盘了开业第一天的销售情况后,迅速做了调整:

不那么好卖的JJ级车厘子,调整成了J级车厘子(59元/kg),一盒29.9元左右的价格更亲民,也更好卖了。而爆卖的大米和猪肉区,不断有店员补货。

难以复制粘贴的品类,需要依靠后台数据调整,也得仰仗“人”的经验。“公司的发展方向是要用商品结构的差异化带动年轻客人,但还是要根据当地的消费水平”,李余冬说。

开业头几天,超市门口就有地推人员在教路过的老人们如何领开业红包,为大润发优鲜app引流。但这个12月11日就已经上线的1小时极速达服务,线上订单数远不如线下火爆。

事实上,即便是自助支付这样的环节,也在大润发Super遭遇了一点“挑战”。苏果超市也早就开通了自助收银服务,可见自助收银在当地已经不是一件稀奇事了。但Super宝应店开业当天的收银队伍拥堵,一部分原因是一些消费者还不会使用自助收银机,另一部分,是因为大润发支持的支付宝支付,在县城的渗透率不高。更多人用的还是微信支付。

更小的面积和精简的商品结构,意味着大润发Super会更加灵活。如果说Super的灵魂是大润发的自有供应链,骨架是盒马推崇的那套生活方式,血肉又得靠县城居民们的习惯来削成。

大润发、永辉等零售卖场在加速布局中小型门店。Super承载着大润发规模化扩张的战略角色,并且依托于其在二三四线城市积累的优势,塑造“千店千面”做好消费升级。其中最欢乐的还是下沉市场的消费者们,从原本被忽视的市场缝隙走进互联网巨头们和零售大牌的商战故事里。在更丰富的选择,更具性价比的商品中,他们无意间改变了商业市场的格局。

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