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寒假营销大战,发生了什么变化

2020-12-26
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近来的寒假大战中,教培机构在营销上做出了什么样的调整?

本文来自合作媒体:投中网,作者:黎竹、杨燕。猎云网经授权发布。

随着教育市场的蛋糕越来越大,一场疫情引燃了中国在线教育的烧钱大战,在这一年中,教培行业将大量的资金砸向营销。

今年寒假,教培行业的头部机构获得高额融资后,在营销方面也大招频出,各家的广告层出不穷,尤其是吸金的K12赛道,营销玩法更是新颖。

线上K12业务虽然发展势头良好,但由于营业成本过高一直处在亏损状态。面对亏损境遇,近来的寒假大战中,教培机构是否继续恶性循环,在营销上做出了什么样的调整?

方向调整

据统计,今年暑期全行业烧钱的资金就达到了60亿规模,是去年暑假的两倍,头部机构期待通过投放免费或低价的体验课获客,但营销费用的持续推升也是导致K12业务亏损的主要原因之一。

以跟谁学为例,根据2020年Q3财报,其营收依旧保持高速增长,但增速明显放缓,由于公司积极参与暑假营销大战,销售费用率从去年同期的59.3%大幅提升至104.6%,连续盈利八个季度后首次亏损,且净亏损高达9.32亿元。

其他教培机构也受困此,网易有道Q3销售费用率从上年同期的66.8%提升至128.1%,净亏损大幅扩大; 从新东方来看,近年来其销售开支在逐年上升,从2018财年的2.24亿上涨为2020财年的8.72亿;好未来在营销费用的支出更是高过新东方,尤其从2020财年开始,好未来在营销上的支出就突破了2亿美元,在上一季度甚至突破3亿美元。

一方面,钱投进了营销,导致运营成本变高了;另一方面,转化和留存却越来越难。家中有三年级弟弟的小李表示,她选择促销课程是为了“薅羊毛”,但之后还是会选择去附近的教育机构进行线下学习,因为老师“服务好,负责任”。

营销花样再多,教育产品的服务核心不变。对暑假大战带来的亏损有所反思,新东方意识到烧钱获客并不能获得长期稳定的生源,将眼光放到了线下营销——地推,凭借雄厚资本和强品牌形象,新东方以低线城市为入口,通过开设线下体验店、进入公立学校开设讲座等方式引流。据新东方透露,当前K12课程初中、小学转化率约为10%左右;当地推模式转换率达到15%左右会加大投入,如何留存和转化潜在用户成为决定新模式能否走通的重点。

作业帮则利用自有流量池建起了护城河,将营销主体定位在工具类APP作业帮和作业帮口算上,因为根据数据,暑期正价班新增人次中,超过67%来自自有流量,从而大大降低了获客成本。同样地,猿辅导凭借小猿搜题和小猿辅导将获客成本降低至三四百元。

产品变化

大手笔的营销后家长和学生是否真的买单呢?小李表示,体验课实质内容不多,其中经常含有营销的成分,“便宜但是没什么用”。

另一方面,面对各种教育类营销广告夸张化和教培机构的野蛮生长,今年9月21日,国务院办公厅发布《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》,要求有序发展在线教育。

与早期的体验课不同,为了能够提高转化率和留存率,实现真正意义上的低成本获客,此次寒假大战中虽然营销客单价变高了,但课时更多,课程时间更长,课程含金量也更高。

在社交平台抖音上,猿辅导推出了“30元寒假语数双科特训班”的课程,家长只需要花30元就可以买一科送一科,课程内容包括24个课时,还赠送22件教辅;猿辅导的内部人士告诉记者,这个特训班不同于体验课,具有较高的含金量。

与之类似,作业帮推出的是“49元33节语数双科”的课程;字节跳动的清北网校推出了“29元30节课的寒假提分特训”;后来居上的好未来,直接推出了“19+1福利购”,即19元可以购买“语文名师特训班”,而“+1元”可以再得“13课时数学特训班”,并且这些课程都有班主任1v1辅导。

场景有新意

传统的教育营销场景,主要出现在地铁、公交、电梯和电视上。高途课堂和《中国好声音》《极限挑战》等热门综艺均有合作,字节跳动也投出了上亿让瓜瓜龙英语成为了《乘风破浪的姐姐》的广告主;到处都是朗平代言有道精品课、中国女排代言作业帮的海报;一条地铁通道的广告都被掌门1对1承包。

教育行业成为了电视广告的金主,动辄上亿的广告费用猿辅导等头部机构眼也不眨,但轮番轰炸已经让消费者产生疲劳。于是,教育机构又开始了新的品牌植入,利用科普课程通过官媒进入大众视角,猿辅导联手央视新闻推出独家“万米深潜”科普课。

学而思网校作为教育行业唯一合作品牌参与《大国飞天》剧目的拍摄、宣发等工作,与剧方共建航天青少年科学素质教育工程。

值得注意的是,普通玩家开始利用商业性质的流量平台,这类平台的工作人员表示,平台鼓励用户测评产品、分享经验,能够给某类产品带来经验式的推荐。而口碑和品牌正是教育行业所依赖的营销法宝。

部分小众赛道的寒假培训班,比如美术宝和核桃编程,就在某新兴流量平台上投放了广告。这类具有商务引流的社交平台,往往能够促使家长迅速下单。在外企工作的张女士因为看到了博主推荐,就在上面给孩子报了在线编程课,但她认为“课程续报还是得看孩子兴趣和教学质量”。

学互联网花样营销值得吗

激烈的竞争是因为K12在线教育整体渗透率还有极大的增长空间。5月公布的《2019年全国教育事业发展统计公报》显示,K12在校学生共计19383万人,最终报名正价课参与K12在线教育的用户仅占4.6%,发展前景可谓一片蓝海。

互联网初创型公司经常在抢占市场份额时,通过“烧钱换增长”的方式来跑马圈地,培养用户习惯,比如近来的社区团购。但这种模式的前提是:企业本身有足够多的钱可供持续烧,或者可以从投资人那里随时融到足够的钱可烧。这种模式适用于教育行业吗?今年新东方二次上市,猿辅导多轮融资,有道背后有网易输血,却无一例外都遭到营销引起的亏损创伤。

归根结底,教育是一款特殊的产品,不可能像团购、打车软件、共享单车一样,先把用户纳入到自己的流量池,再慢慢迭代产品。在线教育头部玩家的护城河,还是产品和服务。即使疫情让在线教育缩短了教育用户的时间,但教育行业“看成绩、重服务、看长期”的特点永远不会改变。

短期内的流量战,透支了家长的信任。如果一昧烧钱营销在教学层面没有更好的跟进,那么流量的损失会更快。好在现在巨头们弹药充足,谁能在营销中兼顾服务和教学质量,谁才能率先突出重围。

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