上市首日收涨31%,股价大幅波动,Coinbase能否撑起千亿估值?
上市首日收涨31%,股价大幅波动,Coinbase能否撑起千亿估值?
加注游戏出海,字节跳动收购游戏公司有爱互娱
加注游戏出海,字节跳动收购游戏公司有爱互娱
罗永浩回应再成被执行人:投资者逼迫签署强制回购股份协议
罗永浩回应再成被执行人:投资者逼迫签署强制回购股份协议
来画完成1.66亿元B3轮融资,推出AR视频演示工具来画Soom
来画完成1.66亿元B3轮融资,推出AR视频演示工具来画Soom
立即打开APP
汤圆圆
私信
0

刷单50%,退货率50%,黄金品类直播带货水有多深?

2020-12-22
转载
良币能否淘汰劣币,一切都是未知数。

本文来自合作媒体:剁椒娱投(ID:ylwanjia),作者:翟元元。猎云网经授权发布。

“黄金饰品本身毛利比较高,在30%~40%之间。”

今年直播带货领域亮点之一便是,黄金品类异军突起。无论是素人还是达人明星主播,直播间集体掀起一轮黄金热。黄金作为硬通货成为主播刷新GMV记录的利器。

然而一个让人趋之若鹜的风口背后,往往是争议与乱象泥沙俱下。

一场1000多万GMV的黄金专场直播,刷单可能达到三分之一,“某明星直播1.4亿GMV,刷了大概一半的样子。”

低价黄金堪称白菜价。黄灿灿的孔雀开屏吊坠33.8元,黄金古法珠子40元一个,足金小蛮腰送彩银链129元。

除了中国黄金、老凤祥、老庙、梦金园这些知名品牌,有些黄金品牌闻所未闻,有些黄金饰品价格低到让人瞠目结舌,一时间真伪难辨。

一直播带货机构告诉娱乐资本论,直播间里看到的黄金饰品,即使是知名品牌,可能都是从深圳水贝、福建莆田、广州荔湾、番禺等黄金批发市场进货。

黄金产地决定了黄金质量,而黄金质量决定了黄金价格,也直接决定了直播带货毛利。

为什么直播间里的黄金饰品可以那么便宜?低价黄金产品从何而来?黄金品类直播水究竟有多深?

黄金品类直播毛利有多高?

美妆、服饰、食品,这些品类毛利比较高几乎已经是行业共识。而黄金品类,是继美妆食品之后又一高毛利的垂直类目。

一位长期关注直播带货赛道的投资人告诉剁椒娱投(ID:ylwanjia),黄金饰品毛利会比服饰品类相对高一些,跟美妆、零食相比差不多,零食毛利是30%,美妆则高达30%-40%以上。“黄金饰品本身毛利相对比较高,在30%~40%之间。”

在他看来,直播间黄金能成交的很大原因是因为,黄金本身不单纯属于消费品,它还具有理财属性,可以保值。

另一位黄金品牌代运营负责人同样表示,深圳水贝黄金批发市场,进货价可以谈到七八折都不止,七八折进货,意味着黄金品类直播带货毛利至少在20-30%。

事实上,除了少数拥有自己供应链的黄金品牌,其他品牌黄金直播间销售的产品都需要通过第三方渠道进货。

而黄金饰品的进货渠道,可能是深圳水贝、福建莆田、广州荔湾、番禺。

一直播带货机构称,他们属于贴牌销售,自己盘货来卖,即自己压库存,自己出货单,借用别人的品牌来卖。他们的优势在于,对供应链比较熟悉,清楚哪一块产业带或是基地供应的黄金质量更好。

在他看来,番禺属于新开市场,质量比较好的黄金产品通常来自深圳。“深圳产的货,深圳的工艺可以稍微比较好一点点。”

但其实他们不看重哪里的货,更看重产品是哪个系别哪个产地出来的。

可以说,黄金产地决定了黄金质量,而黄金质量决定了黄金价格,也直接决定了直播带货毛利。

除了产地,黄金饰品不同产品也隐藏着直播带货的财富密码。

足金跟k金两类黄金产品,k金利润更高。足金的佣金只有10%-15%,K金佣金可以高达20%。而银饰更高,在30%以内。

此外,销售方面,线上线下销售产品也必须保持一定区隔。“你要款不一样,只能卖不一样的,像我们一场重大专场直播,我们的款里面只有20%是跟线下品牌一样,价格上需要特别申请,而且只有这一次,结束了之后链接马上封掉。”

眼下黄金品类直播热度与声量齐飞,周大福、中国黄金、老庙、周生生,几乎知名黄金品牌均已入局直播带货,其中中国黄金市场声量与争议最大,一TP销售透露,至少有4家TP公司为中国黄金服务。他们家服务费用在3%-5%,为品牌推荐过去的主播越优质,服务费越高。而争议在于,不少业内人士称,“某品牌在我们的行业里就是质量差的代名词。”

明星带货pk达人带货

“我已经请了两三场明星,但是明星效益有点低。包亏,一定亏。可能遥望那边明星带货就做得很好,但是在我这里是做不好。”

一直播带货机构告诉娱乐资本论,他们公司有“小试”明星直播带货,但数据效果让他感到失望。

明星带货黄金品类,如果单纯算投留比,“可能说不会亏到什么地方,但是明星一个出场费,像曾志伟蔡少芬佘诗曼,接近100多200万了,你想一下你要卖多少货才能卖回这个价钱。”

而如果明星发挥失常,带货机构前期投买100万流量,最后只能卖出100多万200多万的货,那就很亏。

某女明星有一场带货黄金,据他介绍,除去刷单,单场GMV也就200多万,再加上10%左右的退货,肯定是亏钱的。“我只是说他收到货之后产生的退货是15%左右,实际上售前退货达到30%,也就是总的退货率达到45%到50%”。退货率过高,所以“包亏”。

在前文提到的某黄金品牌代运营负责人看来,现在他们也不敢投明星主播,机构以前在其他品类直播中邀请过明星带货,但几乎都翻车了。所以在黄金品类,他明确表示,不做明星直播带黄金。

他希望合作的主播可以纯佣带货,对方不是冲着高额坑位费而来,也不止是充当一个直播间吉祥物的存在,双方必须达成可以一起共进退的共识。

“如果说明星过来的话,有个条件,比如说你卖到多少了,我佣金给你,我再给你多少,但是我还是不会出坑位费,也不会出出场费。”

目前他们合作的主播人数在25位左右,通常为垂类头部达人主播。他坦承,对于主播筛选标准,他们也处于探索阶段。

最开始,他们觉得可以按粉丝量选择合作主播,但是发现粉丝量水分太大,而且短视频的粉丝量跟做直播的粉丝量是有差距的,观看短视频与观看直播的人群有时候并不重合。

路径被证伪,他们开始看垂类主播,结果合作成就了一位主播。“真正起飞的那场带货,GMV8位数,ROI达到1:10”。该主播甚至火到从此收起了坑位费,而在以前,她属于纯佣带货。

但这事情也不能简单复制,该垂类其他主播并不能再现这种奇迹。“我们也找过别的同样垂类主播,但效果并不好,这个效果就直接往后面划零的那种效果。所以还是看人。”

然后他们又尝试找过剧情类账号主播,直播带过几场,效果参差不齐,有赚有亏,总的来说算是打个平手。也找过专门的带货主播,但结果也一般,GMV达到6位数。

直播乱象:谁敢不刷单?

“谁敢不刷单?谁敢?”上述黄金品牌代运营负责人如此反问剁椒娱投。

虽然中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》已经在7月1日起正式施行,但在直播带货领域,买流量、刷单被视为正常的销售标配。

“在所有品类里,黄金是最容易刷单的”。一场1000多万GMV的直播,刷单可能达到三分之一,“某明星直播1.4亿GMV,刷了大概一半的样子。”

一般来讲,主播、带货机构更具有刷单动机,因为他们需要包装一个漂亮的数据给品牌方展示,作为自己的议价筹码,在带货上争取到更高的佣金或是坑位费。

但一场直播带货刷单,通常是由品牌方、带货机构、主播三方合力完成的。品牌甚至会主动要求刷单,打造品牌声量,提升品牌知名度与影响力。主播会设定刷单机构门槛,低于100万GMV刷单量的机构不予合作。

该黄金品牌代运营公司会要求主播跟自己一起共进退,签订对赌协议,双方刷量必须一样多。“甚至我会要求他,我投多少你投多少,我刷多少你刷多少。完了之后,如果没到的差额你自己买回来,因为我们真的倾了全公司之力。”

退货率是鉴别一场直播带货是否存在刷单行为的基准线。

一TP公司销售告诉娱乐资本论,正常黄金饰品类产品退货率在20%-30%,超过30%以上就有刷单嫌疑,过50%就肯定是刷单。

黄金品牌代运营负责人则认为,30%的刷单数据显然低了,行业真实刷单比例远远超过30%。“至少一半。”

除了退货率,判断一场黄金直播带货是否刷单,在他看来就是,客单价特别高的商品是否很快卖出去,以及主播销售的品类里是否出现黄金条。

“我就告诉你,如果哪个主播在播黄金,品类里面有一些东西特别贵,但是又卖出去了就是刷单。此外,如果哪个主播他的品类里面出现了黄金条也是刷单嫌疑特别大。”

金元宝之类的产品具有一定实用价值,收藏或送人都可以,直播间正常也会有人买,不用刷单也会买。但金条不一样,金条不太容易出手,没办法直接拿到金店里去兑换变现。

“反正很明显的你就看哪一件品,比如说一个项链挂坠,单价过万,然后还卖出去好多,就是刷的。”

另一位熟悉直播带货操作套路的业内人士透露,如果一个直播间上了黄金,尤其是投资金条、iphone12、豪华酒店,“没有刷数据那是不可能的”。

但黄金品类直播乱象显然不仅仅是刷量,刷单,它最大的下限在于直播卖假黄金。

快手PK抖音

快手正在加强黄金品类直播的监管。

在此之前,平台充斥着大量“物美价廉”的黄金产品,9.9元一条金项链,几十元的黄金饰品。“快手关停金银直播类目,因为很多人把铁镀金当黄金卖。”

黄金品牌代运营负责人称,从7月到10月份,快手用户已经被收割的差不多了。

与其他快消、日化产品不同,黄金客单价高,非高频刚需,复购并不高。目前快手平台上黄金品类直播,好的坏的,大品牌,还有假冒伪劣产品已经将用户收割了一遍。

单就黄金品类而言,快手平台此前直播间销售产品一般是从各个产地直接发货,而抖音的发货地址必须统一从抖音直播基地发出。这中间的不同就在于,统一发货最大限度的保证了平台的审核把关权,避免出现无证或假冒伪劣产品。

在不少人看来,抖音在管控方面一直以来都比较严格。各种审核、标准条条框框,约束比较多,直播间乱象相对来说也比较少。

而快手,直接关停了黄金品类直播。

多位直播机构人士告诉剁椒娱投,12月12日起,快手暂停了黄金品类直播,产品链接不允许挂直播间。

但眼下即使平台关停黄金品类直播,品牌服务商依然有办法“暗度陈仓”。

黄金品牌代运营负责人称,平台不允许黄金品类直播,他们仍然以其他品类而非黄金品类通过审核,顺利实现直播。

快手是他们最后一个尝试的平台,自今年10月份开始黄金品类直播以来,他们已经在淘宝天猫京东抖音多平台开展直播带货。因为品牌方希望在快手上试水,刚好有一家机构推来一位达人主播,便决定测试一下效果。

但结果让他大跌眼镜。“路子太野了,这牛吹的,预估GMV后面的0拍脑袋加,主播宣称GMV数字是8位数,结果是销售额未过百万。回款更是天知道。”

抖音平台虽然以严格著称,但也并非无漏洞可钻。抖音黄金产品发货地址必须统一从抖音直播基地发出,但如果品牌机构是流量大户,做的量比较大,他们也可以享有一定“特权”,不经由基地集体发货。“这个事情上不了台面,因为违反了抖音规则。”

目前为止,他们直播带货数据显示,京东直播数据更好一些,一个月可以做到7位数,抖音单月最好的情况下可以达到6位数,差10倍之多。

直播黄金品类到底挣不挣钱?

“保守说,我也不想太夸张,亏5场平3场赚2场,总的来说是赚了。”

黄金品牌代运营负责人称,目前为止,他们黄金品类直播是赚钱的。其中某一场重大直播GMV突破1500万,ROI(投入产出比)高达1:10。

但在另一家直播带货机构那,效果就没这么理想。

该直播带货机构称,他们GMV的ROI大概是1:10左右,加上45%的退货,折算出来ROI只有1:5。“实际上是没什么钱可赚的。”

据他介绍,以前自己吃了一波直播带货红利,所以想做黄金品类直播,但是后来没有做起来。

“不像以前的红利期,可以1:20,1:40,1:80都能做得到,现在搞不定。”

据他讲,以前投进去(购买流量)2万块钱,卖货120万,ROI可达1:60,即使有场直播退货40万,也相当于投入2万,最后卖80万,ROI1:40,属于包赚。

但现在ROI通常在1:3-1:5,好一点的主播可以达到1:5,但大多数主播只能达到1:3。而1:3是个危险的水平线。

“1:3保本都保不了,退货率又比较高,人力、投放、快递物流这一堆,我们做的可能只是0.15克左右的黄金,现在黄金的金价,不算其他任何东西都要50块钱的成本,然后再加上其他的链子(免费送的项链)、综合证书、走基地出证书。其实很难做。

在他看来,ROI只有达到1:5,才算“还有一点利润空间在”。

总的来看,即使黄金品类毛利很高,但其实真正投身其中的玩家对直播带货本身并不笃定。前黄金品牌代运营负责人坦承,心里也有点没底,只能选择谋事在人,成事在天。

他的矛盾跟纠结在于,眼下暂时能有一点盈利,但从投资回报的角度来看是远远不够的。对于整个产业预期,也并不乐观。

“短视频一定是以后的趋势,短视频基地那一定是一个非常有未来的事情。但是直播带货可能需要洗洗牌,洗到最好是正儿八经的进来,不要野路子都进来。”

此外,也有品牌旗帜鲜明的表示拒绝线上销售。

业内传闻,有一家品牌掌门人曾发话,“在我死之前你们不许干这件事情。”

因为掌门人比较老派,对于电商的认知度和接受度还有待提高,需要等下一代新鲜血液或者是二代接班之后才能有所改变。

而对于从业者而言,直播带货风口可以持续多久,黄金品类直播市场规模可以做到怎样的量级,良币能否淘汰劣币,一切都是未知数。

ps:

足金:黄金的一种,成色为99%

K金:黄金与其他金属熔合而成的合金

猎云网APP阅读全文

体验更加

猎云网

微信扫码关注猎云网

  1. 猎云网原创文章未经授权转载必究,如需转载请联系官方微信号进行授权;
  2. 转载时须在文章头部明确注明出处、保留官方微信、作者和原文链接,如:转自猎云网(微信号: ilieyun )字样;
  3. 猎云网报道中所涉及的融资金额均由创业公司提供,仅供参考,猎云网不对真实性背书。
猜你喜欢
长按图片可以分享给好友
×