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拼多多,悄悄憋了一个大招

2020-12-20
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拼多多入场支付的要义,不是挑战支付宝或微信,而是先吃下用延迟满足积攒的、满满一池子红利。

本文来自合作媒体:投中网,作者:林桔。猎云网经授权发布。

拼多多做支付,透着一个“晚”字。

曲线获得支付牌照12个月后,拼多多才正式上线多多钱包。对于一个成立5年、已有7.3亿活跃买家、差不多是中国第二或第三大的电商平台来说,杀入支付是显而易见的“晚”。

你掰指头数数在座的大互联网公司:阿里、腾讯、美团、京东、滴滴、百度、网易、小米、字节跳动……哪家不是在早几年就买了支付牌照?做完支付基础建设,再买消费金融、小贷各种牌照,小贷、理财,有用的产品能推就推。拼多多呢?一直忍到今年才买支付牌照,是互联网大公司中最晚的一家。

按理,应该早买了才对——多次被举报存在“二清”问题:因为没有支付牌照,它被认为支付的款项先到平台再由平台结算给商家。简单地理解,比如淘宝确定收货之前,资金会在支付宝,再结算给商家,而拼多多没有“支付宝”。

3年前,拼多多就试过解决问题,但用的办法是“周旋”,不是“搞定”。拼多多当时选择和平安银行杭州分行合作,由后者开立内部清算账户,用于归集消费者交易资金,再将资金分清给商家。但问题还是没有解决,一直到去年12月,拼多多依然被举报存在“二清”问题,并回应称“有计划收购支付牌照”。

既然终归是要走买支付牌照这一步,为什么3年前不走?有人说太贵了。牌照自从2016年停止发放后,价格水涨船高,从之前的271张到今年只剩下233张。《互联网金融周刊》之前报道,2017年支付牌照根据其包含的互联网支付、银行卡收单等不同业务范围,价格为3-5亿元,2018年涨为6-8亿元。但这种说法站不住脚,相比支付乃至金融业务在7.3亿电商用户基础上的金融业务空间,成本显然不是问题。

拼多多做支付,核心因素不是成本,也不是能力、见识,而是时机。

2017年的拼多多正处于各种舆论风波之中,以至于黄峥后来在一次媒体沟通会上说,连他的妈妈都打电话问他怎么回事 。一直到上市前,拼多多仍在完善商业模式,规范业务和管理舆论。上市后,阿里系、京东等电商业务往下延伸,夹击拼多多。2018年后至今,下沉市场和百亿补贴(甚至千亿补贴)是各电商平台的主论调。拼多多要解决的,是从五环外,到五环内的问题。

投资者早就疑惑了,拼多多为什么不涉足金融?为什么不追求变现?2019年3月,黄峥这样解释过:还不想太早变现,还没到提供金融服务的时候,希望能够集中精力关注原本的战略、关注用户。

拼多多的支付以往主要靠微信和支付宝,并明显偏向微信支付。按照《财新周刊》的说法,拼多多在微信支付体系内是近似白名单一样的公司。并且回头看看拼多多最初入场的过程,就知道他们在微信以及微信红包的普及过程中吃到了很大的红利。腾讯是拼多多的第二大股东,把支付通道交给腾讯,把钱托管给平安银行,图了方便也卖了人情。

但现在,拼多多到了不得不解决问题的时候了。看了财新《洞穿赌博网络》的说法,就知道拼多多有多“迫切”:对拼多多来说,反洗钱,拦截赌资等风控问题可能是最重要的任务。缺乏第三方支付的拼多多没有用户的实名认证、支付IP等数据,难以追踪。

从这个角度看,拼多多选择这个时间点进入支付,契机是被倒逼出来的。之前压制做支付业务的可能性,不是不可执行,而是延迟满足。

2020年,主观和客观的时机都到了。7.3亿活跃买家,接近八成的中国网民都在拼多多消费,至少在下沉市场消费者绕不开它,商家也绕不开它,资本市场也认可它,2020年年内股价涨了300%。变现也成了今年市场热议的话题——至少Q3归属于普通股股东的净利润第一次扭亏为正。

决定要解决问题,买入支付牌照后的这一年,拼多多的节奏一下就释放了出来:1月收购付费通50.01%股权,曲线拿到支付牌照;9月拿下2021年春晚红包互动合作;12月,距离春节还有两个月之前,毫无预告地上线多多钱包。

9月拿下春晚红包,才是今年跑通支付的决胜招。

这一年里,它很少高调谈论自己要做支付,推广钱包。有人认为跟支付基础设施有关,要在春晚这个中国最大曝光量的节日上做红包互动,拼多多确实需要保证它的使用流畅性。

延迟满足的奖励也在兑现。

拼多多现在才做支付肯定是搭了顺风车。巨头把路开好了,坑也趟过了,就拿绑卡这项细微功能来说,都知道拼多多平台上中老年用户多,必须要简化使用流程,尤其是与支付相关的这种不可出错的功能,要不是前人的用户、产品交互做了这么多年,它怎么能够一出手就做得比谁都简洁,只要输入手机号码就可以?主观上可以叫延迟满足、后发制人,客观上是实打实的受益者。

最直接的证据,还有善用红包的游戏,以及出现在春晚这样的时间点。

红包首次出现在春晚,是2015年的微信红包。根据后来的报道,除夕全天收发总量达到10.1亿次,而那两天,微信绑定个人银行卡2亿张。2020年的春晚抖音花了20亿、快手30亿、微视10亿、百度5亿地撒到春晚发红包,同样的手段提高自己的用户数。拼多多心里清楚得很,拿下春晚红包合作,是支付运营工作里一年只有一次的“选题机会”。

至少现阶段讲,拼多多入场的要义,不是挑战支付宝或微信,也不是要改变互联网金融的一九格局,而是打通消费场景,将自己的流量导向支付乃至金融业务变现,先吃下自己用延迟满足积攒的、满满一池子——7.3亿用户——的红利。

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