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来源:猎云网

格家网络副总裁、希柔CEO张超:坚持打造能够跟用户长期绑定的价值产品

2020-12-03
活动
追求在未来三到五年能够深度绑定,且保证用户的价值的产品。

【猎云网(微信:ilieyun)北京】12月3日报道(文/林京 韩文静)

12月3日,在FUS猎云网2020年度电商产业新势力峰会上,格家网络副总裁、希柔CEO张超发表了《打造智慧创业新模式》主题演讲,本次峰会由猎云网主办,格家网络协办。

在演讲中,张超提到了社交电商新浪潮下的两大痛点:产品的痛点和模式的痛点。

针对产品的痛点,张超提出了公司三个品牌方向,一是坚持自有品牌提供用户价值;二是跟国内大牌进行渠道定制;三是引入具有潜力的国外品牌。他表示,公司未来给用户提供的不是在同一个类目下无限多的选择,而是同一个类目下,我们坚持打造能够跟用户长期绑定的价值产品。

针对模式的痛点,张超认为要在渠道之内给用户提供有保障的产品销售的方式,公司不会追随当下快消品或者短期之内能够给用户提供一定价值、利润的产品,而会追求在未来三到五年能够深度绑定,且保证用户的价值的产品。

在品牌合作创新模式下,张超强调了全网唯一性和渠道独家定制的重要性。针对未来品牌生态孵化的模式,张超表示应该解决用户的需求和品牌价值,这是两个最核心的问题。

以下为张超演讲实录,由猎云网整理:

大家早上好。格家网络现在已经走过四个年头,我们经历的整个社交电商,包括现在的新模式DTC,这个过程当中我们自己的一些思考,今天想在当中拿出一些重点跟大家进行分享。

格家网络大家比较了解的是我们一开始做了四年的斑马会员,在过程当中我们也有自己的自有品牌。我们今年推出了自己的品牌孵化项目——希柔。在推出新项目的时候,基于今年整个疫情的背景,我们也进入了很长时间的思考,就是怎么样让个体创业更加简单?

社交电商新浪潮下的两大痛点

因为在社交电商新浪潮过去之后,留下很多值得大家思考的地方,其中我们发现了两点,一个是产品的痛点,一个是模式的痛点。

在产品的痛点里面,去年斑马会员平台做到了300多亿的交易体量,但是过程当中也带来了很多思考。因为给用户选择会非常多,用户反复在过程当中接受我们新品类,当下新的爆品,他们也反复学习其中的卖点,提炼适合自己的部分。过程当中同样的品类也会上到其它平台,在进行价格战的过程当中,我们也在思考怎么样给用户提供一个深入、长期的、匹配他的消费价值和能力的产品。我们最终思考出来三个方向:

第一个方向,我们还是坚持自有品牌提供用户价值。第二个方向,当在提供价值的同时,我们又不想自己做一个封闭式的服务于自己私域的,我们也跟国内很多大牌进行渠道定制,这是大牌定制。第三个方向,我们也引入了国外很多品牌,这些品牌现在看来并不是这么知名,但是它有很大的潜力。

基于这三个品牌方向,未来我们给用户提供的不是在同一个类目下无限多的选择,而是同一个类目下,我们坚持打造能够跟用户长期绑定的价值产品。

接下来是模式的痛点。随着微商的崛起,很多项目在用户面前用社交电商,各种新零售、社区团购,我们想提供的还是在渠道之内给用户提供有保障的产品销售的方式。我们不会追随当下快消品或者短期之内能够给用户提供一定价值的,或者一定利润的,或者一定利益的产品,我们会更追求在未来三到五年,我们能控制这个渠道,能够深度绑定,且保证用户的价值。

最终,我们引出的是重新定义整个行业。我们平台很有意思,我们平台刚好是四年时间,有几千万的购买用户,有1000多万的付费会员用户。这个过程当中,我们刚好有95%都是女性,所以我们更能抓取到在这个年龄层里面女性需要的品类是哪些,最大的是美妆、保健,这是我们自己提炼出来的。

DTC品牌合作创新模式

我们去年准备了一年时间,我们认为今年疫情是一个突发情况,但是也是B端自我修正的过程,虽然会影响大家的消费决策能力,但是其实会让大家的消费更聚焦,更专注,而不是说只是抑制了消费能力。

比如说以前我们去平台销售一款沐浴露或者一款洗发水的时候,用户因为这个产品整个包装、卖点、特色,以及当下流行趋势会进行不同个人喜好的选择。今年这个品类需求一定是在的,只是我们根据市场形势提炼出了更适合用户当下需求的品类,而不是找同类品替代。核心点一定是我们先挖掘用户的需求,而不是把爆品推到用户前面,强制他去用当下流行的产品。我们是以更多自己体系内的能力去挖掘他的需求,他的需求依然存在,可能不像以前那么丰富。

最后,我们想做的事情就是DTC的品牌合作创新模式。在前年、去年,我们做到100亿、300亿的时候,我们更多还是寻找更好的合作方,去寻找更好服务于用户的商家帮助我们平台去建设,去链接消费者。但是在今年,我们想做的事情其实是更纯粹了,也更极致了,因为我们更多思考的是否具有品牌的能力链接用户,而不是仅仅替用户找到这样的商家,去管控商家,在这一点上进行了比较大的转变。这个转变之后,其实我们不再追求成交的体量,而是追求质量。

我们不会为了体量推各种东西给用户,而是知道用户在这个品类里面一定会有需求,他的需求可能是一个细分品类或者两个细分品类,当他需要一个的时候,我们不会再推两个给他,这才是差异点。一旦用户跟这一个品类或者这一个品牌进行绑定之后,他也不会轻易发生改变,而且所有在我们私域或者公域传播的时候传播能力更强。当有A用户推广A产品的时候,B用户可能在推B产品,其实互相之间是有冲突和竞争关系在的。竞争关系并不是另一个产品跟另一个产品怎么好,而是打的不同的差异点,这是我们想更专注于品牌本身的传播理念。

我们品牌合作创新模式下,我们一直强调一点就是全网的唯一性和渠道的独家定制。所谓的全网唯一性一定是自己推出品牌、自己定价、自己包装,其实不是这样的。我们去年可能是自有品牌是唯一的定价权,但是今年光上半年就花了很长时间,我们跟国内最大的玻尿酸生产方华西生物进行定制化的产品,从包装、成分、功效、价格都是独家定制的,全网唯一的。这个形式告诉大家,我们并不是仅在自己的自有品牌下,在我们的私域里面做所有品牌的理念,而是本身也是开放式的,只是从筛选商家的维度变成了寻找品牌深度合作,深度定制。

在这个之外,我们还会寻找行业级的TOP供应链,我们都是给非常多知名大牌代工的工厂合作,就是今年流行的国货之光的理念。我们更了解用户的需求,本身我们自有品牌在私域的口碑这么多年也是非常好的,但是我们不仅仅是想说推出这个品牌只服务于自有品牌,它本身虽然门槛比较高,但是是开放式的。我们还引入了很多国外的小众的品牌,其实国外有很多非常优秀的品牌,只是说没有通过一个很好的传播的方式引入到国内,本身大家所知道的品牌可能就是比较知名的,或者流行度比较高的。我们的方式是会去寻找到这个品牌本身有很好的背书和背景,有自己很好的文化,当然它可能缺少的是一种很好的方式在国内进行铺开和传播,所以我们用了这个方式刚好嫁接到私域和公域里面去,去把这个品牌做很好的引入。

我们在社交及消费,在整个社群和产品品质之间是找到了一个新的平衡点。原来不管是社交电商还是社群电商,本身是用户当下的品类需求,然后去寻找价格更合适的产品。但是我们在整个转型做品牌之后,我们更重视的是用户所使用产品的品质,其实是品质和整个服务的平衡点。这样的平衡点找到之后,我们就知道用户要的到底是什么,社群反馈到底是怎么样的,口碑到底是怎么样的,我们通过整个KOC体系方式把整个产品使用感受、价格带,通过反向搜集的方式能够更好跟供应链进行联动。其实我们的供应链是非常有响应能力的,它的响应能力本身不是我们想打造产品推向用户,而是用户在过程当中不管对产品的成分,使用感受,还是说他的整个价格敏感度,各种反应是跟供应链和社群是联动的。

从品类的切入里面,我们发现美妆、个护、家居和保健,这三个品类一直是我们发现最好的,能跟整个女性群体相链接,而且这三个品类里面它本身的价格感塑造的空间以及溢价空间和品牌的包装能力也是里面最强的。比如说你想包装一个奶制品或者乳制品推向用户,用品牌的理念塑造,其实你很难打,因为行业的毛利空间最高就是30%,即使你做到了极致的情况,因为它本身的品类限制了你整个销售的利润和价值感的包装,所以我们选择品类往往是以女性,以城市、都市女性为主。

因为我们的平台用户基本分布在一二线,在去年我们客单价在行业里面还算是比较领先的,是100元到200元,今年客单价已经到了400元到500元左右,其实并没有消费什么进口的产品,本身是我们给她筛选的时候把筛选项变得更精准。

依据消费的痛点,我们打造了几个产品的解决方案。前面两个是大类,最后举了几个小类。我们自有品牌可以做到10亿,今年一个大类的细分类,像洗护发行业是个护里面比较细分的类目,我们是把一个细分的用户做到同样的量级,一年10个亿,这是我们根据平台历史以来整个消费轨迹和消费能力预测的。原来这个组成可能是由多个产品组成的,我们今年变成了一款产品,一个SKU,这样的方式去呈现。

品牌的甄选模型,这里有各种各样的维度,简单来说我们筛选的维度是非常严格的。为什么这么说呢?原来我们筛选的时候是当下有一款产品提供到我们面前,不管是被私域,还是被社群推的品牌,大家都不会拒绝有的这么一个产品,且有一个好价格的时候,我们能够服务于用户。

但是今年这类产品看的相对来说会比较少,我们更多关注产品本身你提供的是长期能力,还是你只是作为一时的爆品在特定的时间段出现在用户面前,我们更知道我们要什么,我们也更希望给用户的时候是想清楚的,给他们的到底是一个用三个月的产品,还是说未来可以用三到五年的品牌?这是我们一直思考过后在品牌的筛选里面,我们的标准和严格的力度会非常高。我们发现剩下的可能更多是大牌的工厂和国内知名的品牌方,或者国外在当地也非常知名的品牌,我们认为这三个品牌筛选维度在未来三到五年是很大的转型方向。因为用户在社交电商有了更多的选择分享,我们跟他们聊,他们也希望有长期的跟用户价值相绑定的品牌。

到目前为止,我们今年转型项目上线才四个多月,我们已经有了这么多的品牌,从整个美丽、健康、品质生活都已经有了品牌的矩阵。当中有我们的自有品牌,像supett是一个品牌,还有润百顺还是玻尿酸的品牌,还有牙膏品牌。

其中我拿一款产品跟大家分享一下,就是我们整个AEP洗发水,这个品牌很好代表了我们整个品牌理念转型的案例,也是未来我们认为是社交电商平台会以这个方式去进行演变的过程。

这个AEP品牌是洗发水品牌,上线一个月聚集了15万+的口碑,销量突破20万,曾经断货三次。很多人好奇为什么一个洗发水在一个私域里在一个月里卖到这样的体量?其实在个护里面洗护行业是很大的潜力。我们进行产品售卖的时候不是快速包装一个卖点,一个短期的价格,优惠的活动和优惠力度。我们做这款产品的时候抛弃了很多营销的包装,更多的关注于产品本身的品质,我们不是洗发水,它是头部的护肤保养品。

当整个平台集中社群力量推广一个产品的时候,它的种草力度和使用反馈,还有它本身的品质背书,以及整个品牌理念提炼的时候,用户的感受程度也是不一样的。他感受到的是,我们不仅仅在售卖一款产品,而是提供了这个细分领域可能是当下最好的选择。我们反复对这个产品进行提炼、推广、种草,这个使用感受和反馈,和我们对用户做产品的程度是不一样的。这里也跟很多公域知名的品牌做是一样的,我们希望能够寻找到这样的品牌方去合作,并且我们自己也是这样一个做品牌的态度。

在这个细分领域里面,在千亿级的头疗、发疗市场里,提供一种更好的选择,做防脱健发的选择,我们给一种选择。他整个抗衰、健康系列,我们推出的修复发膜在一个领域做到极致,这是我们做平台的公司进行的过程。在很多人看来这是做品牌公司的理念,但是我们是做平台的公司,我们做平台的公司有自己的私域和公域的时候,如果选择这样的方向去深入,那未来的三到五年,我们跟用户发生的关系,以及我们给市场带来的整个改变,我觉得是社交电商会进入一个新的时代。

打造智慧创业新模式

最后,我们回到今天的主题,其实我们自己在大会也跟用户分享了很多遍,不管今天在希柔,还是一个新的创业模式,本身解决的问题到底是什么?这里可以看到我们原来斑马会员做的会员制商城,以前同样的品牌进入的方式可能是微商的品牌,甚至多级分销的模式在里面。我们本身想解决多个模式下可能存在一些共同的问题,这些问题是什么呢?像微商模式有很长的私域,但是它走不出去,它做品牌的知名度永远在私域里面去传播。我们想做的品牌方式一定是跳出了所有行业所谓的新模式,历史上已经证明的模式,我们认为模式在这个里面只是服务用户的一种方式,你应该解决用户的需求和品牌价值,本身这两个最核心的问题。

最后,想跟大家分享一下,如果在未来社交电商的模式过程当中,还是说货架型的平台电商以及流量型的电商,这个里面我们精准的覆盖到一些品类,而不是说上几十万款产品和招几万的商家,用平台的思维去解决,用平台流量思维去解决,其实还是本身我们应该提供用户的价值。

在品牌这件事情上,我们一直想说给给用户提供更简单的选择,更高的价值,最后汇成一句大家比较熟悉的话,最直接的性价比。但是要做到这件事情,不管是做平台和品牌本身,还是做营销和招商,或者供应链,我们始终想坚持一点,给用户找到最简单,最高价值的选择,这是不管做希柔还是格家网络,这么多年下来我们一直想坚持下去的点。

这些是今天跟大家分享的点,谢谢!

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