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昨晚,完美日记递交IPO申请:3年估值暴涨40倍,高瓴、红杉、弘毅、凯雷等加持

2020-10-31
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美妆新国货第一股即将诞生。

本文来自合作媒体:东四十条资本,作者:柴佳音、马慕杰。猎云网经授权发布。

国货新锐美妆品牌“完美日记”敲开了资本市场的大门。

美国时间当地2020年10月30日,逸仙电商(完美日记母公司)正式递交美股招股书,拟在纽约证券交易所挂牌。这也意味着,美妆新国货第一股即将诞生。此次暂未披露具体融资额,高盛、摩根士丹利、中金公司为本次IPO的承销商。

逸仙电商,成立于2016年,凭借着“极致性价比”的经营路线与年轻化国际化的市场定位及特色的品牌营销,短短三年时间里,迅速成长为国产彩妆界的龙头阵列。

因孕育了完美日记、小奥汀等“国货之光”品牌,逸仙电商自成立以来便颇受资本追捧。CVSource投中数据显示,IPO前,逸仙电商共获得5轮融资,获得了包括高瓴资本、真格基金、高榕资本、红杉中国、弘毅投资、凯雷投资、厚朴投资、博裕资本、老虎基金、CMC资本等VC/PE的青睐与加持。

3年估值暴涨40倍,高瓴、红杉、弘毅、凯雷等加持

这短短4年时间内,逸仙电商的估值从1亿美元暴涨至40亿美元,可以称得上是“资本收割机”。

根据招股书,截至IPO前,逸仙电商占股前三的机构股东为高瓴资本、真格基金及高榕资本,持股比例分别为13.8%、10.5%及9.2%。其中,高瓴资本前后共投5次加持逸仙电商,为逸仙电商IPO前最大的外部机构股东。

据悉,在逸仙电商第一轮融资时,真格基金合伙人兼CEO方爱之只与逸仙电商的创始团队聊了不到一个小时,就决定出具投资协议,双方还价甚至不超过两个回合。

同样的一幕也发生了高瓴资本投资逸仙电商的过程中。高瓴资本此前曾透露,高瓴资本创投第一次接触逸仙电商创始人黄锦峰,聊了不到一个小时,就坚定表达了投资意向。

令机构们如此高效决策并从容笃定的根本正是源于黄锦峰本人。

逸仙电商投资人、高瓴资本执行董事戴粵湘曾在接受媒体采访时表示,彼时,完美日记的数据称不上亮眼,但黄锦峰留给她的印象非常深刻。用她的话说,黄锦峰思考生意模式的视角都非常创新。

Third Bridge高临咨询专家也表示,逸仙电商最大的差异化即是其能非常短平快地做出接近于年轻消费者心智以及审美品牌,这与其CEO黄锦峰的过往经验分不开。

“他有比较明确的两个品牌的标签,一个是御泥坊,一个是宝洁。御泥坊在前几年其实有非常成功地做过这种私域的营销传播,而宝洁系的经历使他有比较扎实的国际化审美。”

据了解,黄锦峰毕业后就进入了宝洁工作,至今都可以搜到黄锦峰于本科期间撰写《我眼中的宝洁CMK》一文。后来,黄锦峰到哈佛商学院读了MBA。

在结束了哈佛课程后,黄锦峰选择回国,并一脚踏进了国产护肤领域,担任御泥坊COO。也正是在御泥坊的这段“学习经历”,为后来逸仙电商的营销模式打下了基础。从某种意义上,逸仙电商基本沿袭了过往御泥坊的营销基因与推广套路。

“作为一个做品牌的打造者,其实最害怕的就是没有风浪。当你有风浪的时候,就能凸显你是一个老水手的时候。”黄锦峰曾如此表示。

在高瓴资本的寄托里,完美日记同时承载着“中国欧莱雅”之梦。尤其自2019年高瓴资本入股之后,逸仙电商后来的许多动作印证了它正朝着欧莱雅方向迈进。比如,2020年3月,逸仙电商新推子品牌“完子心选”,从原有的彩妆向护肤、个人护理等领域拓展;同年4月,逸仙电商又收购了潮玩彩妆“小奥汀”,推进多品牌战略。

招股书显示,截至IPO前,黄锦峰为逸仙电商最大股东,持股比例为27.7%。高瓴资本为最大机构股东,持股比例为13.8%。同时,真格基金持股比例为10.5%,高榕资本持股比例为9.2%。此外,红杉中国、弘毅投资、凯雷投资、厚朴投资、博裕资本、老虎基金、CMC资本等众多VC/PE皆有持股。

1年净赚1.5亿,2019年净收入暴涨377%

自2016年成立以来,逸仙电商发展迅猛。

目前,逸仙电商旗下拥有完美日记(PerfectDiary)、小奥汀(Little Ondine)及完子心选(Abby'sChoice)三个彩妆及护肤品牌。

灼识咨询(CIC)报告显示,2019年全年及2020年前三季度,逸仙电商是国内唯一一个在天猫实现每月GMV均超1亿元的彩妆品牌。小奥汀和完子心选增速亮眼:小奥汀在重新启动后的第8个月,即达到完美日记第12个月销售额水平,完子心选则将这一时间进一步缩短至其正式发布后的第3个月。

伴随着国内95后购买力和社交平台的崛起,年轻一代消费者对美妆产品需求激增。灼识咨询报告显示,2019年中国已成为全球最大的美妆市场,零售额达到388亿美元。

招股书显示,2019年逸仙电商总销售额为35亿元,较2018年的7.58亿元同比大幅增长363.7%,约为同期中国美妆市场零售额增幅的30倍。2019年逸仙电商实现净收入30.31亿元,较2018年的6.35亿元同比大幅增长377.1%;2020年前三季度净收入32.72亿元,较2019年前三季度的18.89亿元同比增长73.20%。

盈利方面,2019年逸仙电商实现经调整后净利润(Non-GAAP net income)1.5亿元。由于新冠疫情及公司加大在新品牌推广、产品研发及线下渠道等方面的投入,2020年前三季度经调整后净亏损5亿元。2018年、2019年及2020前三季度,逸仙电商毛利率分别为63.5%、63.6%及63.1%,总体保持平稳。

通过全渠道Direct-to-Consumer(“DTC”)模式,逸仙电商为用户提供了线上线下相结合的美妆消费体验。其中,线上渠道主要包括天猫、京东、唯品会等电商平台,微信、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩等社交平台。截至今年9月底,逸仙电商已在中国超90个城市开设了超200家线下体验店。

DTC模式带动了用户规模的急剧增长。

截至2020年9月30日,逸仙电商旗下所有品牌官方账户粉丝数量已超4800万。其中,2019年全年和2020年前9个月,逸仙电商的DTC购买用户数分别为2340万和2350万,同比增长了236.3%和50.0%。

在供应链方面,招股书显示,逸仙电商与全球领先的ODM/OEM企业进行紧密合作,助力其高效高质生产新品。例如,与国内上市美妆公司2019年的平均库存周转天数126天相比,2019年逸仙电商库存周转天数仅为98天,使其降低仓储、物流成本。

除了与国际一流的合作伙伴保持紧密合作,逸仙电商也持续投入IT系统、研发中心和生产基地等基础建设。

目前,逸仙电商拥有超过200名工程师的技术及数据团队,约占集团总部人数的20%。该团队致力于技术、数据相关功能的开发,建立了先进独特的数字化基础架构,包括客户洞察数据库、社交营销引擎和用户互动平台,以支持公司的运营和分析。

值得注意的是,各大品牌在争抢年轻消费者的激战中,一向“快者为王”。

以用户为中心、以数据为驱动的产品开发模式,使逸仙电商的新品推出速度堪称“惊人”。据了解,逸仙电商曾实现在6个月内完成新品的概念提出、开发到上线,远低于国际品牌通常所需的7到18个月。2019年及2020年前三季度,逸仙电商在眼妆、唇妆、底妆、化妆工具、礼盒和护肤类目累计推出了约1500多个新SKU。

95后,点燃“取悦自己”的大生意

2019年末,由完美日记联合南都零售实验室课题组联合发布的《95后化妆消费行为数据报告》显示,近40%受访者几乎每天化妆,从不化妆的95后青年占比为0。其中,最常见的化妆场合则是“出门逛街约会”,其次是“朋友聚会”。

值得一提的是,作为新新人类,95后化妆并不是为了让别人欣赏,而更多是为了取悦自己。25%的受访者表示,“开心就化”、“想化就化”,化不化妆完全看心情,这也可以从近5%的受访者待在家里也会化妆的数据中得以体现。

“颜值经济”应运而生。

CVSource投中数据显示,2015年起,美妆护肤品的行业热度渐长,连续4年收获20起以上的投资案例。高瓴资本、红杉中国、华平投资、弘毅投资、高榕资本、真格基金、CMC资本等知名机构纷纷入局。

《95后化妆消费行为数据报告》显示,38.34%受访者一年内购买的口红数量为4-9支,14.54%受访者一年购买10支及以上,两者比例合计已超过半数。

看似疯狂的浪潮下,逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧曾直言,入局美妆是“选对了赛道”。

2020年初的对话中,冯琪尧告诉投中网,“赛道错了别的就都错了。赛道背后就是消费者的变化,要定位好消费者人群,要有匹配他们的商业模式、业务模式。”

然而,大赛道的机遇下,竞争早已暗流涌动。此时,多以电商模式起家的新美妆品牌的跑马圈地之争也从线上蔓延到了线下。

2019年,当线上红利开始消失,线上零售商和品牌逐渐走到旧动能增长乏力、寻求全新破局点的节点上。2020年,对于许多电商起家的品牌商而言,线下意味着更大的增量市场。

换言之,95后虽是互联网下成长起来的一代,美妆品牌“走向线下”却是大趋势所在。

在冯琪尧看来,这样的“新零售”概念无非还是围绕“洞察消费者”的核心。“通过新零售这样先进的技术、场景或者人,我们要更清楚消费者想什么、需要什么。”

技术驱动下,皮肤智能测试、智能柜台及其他消费场景变化将为线下美妆零售带来更大的想象空间。

“未来的线下零售不仅在于满足消费者的需求,而是用更先进的方法超越他们需求。”冯琪尧称,“让他们不断地感觉到惊喜,更喜欢我们的产品、服务、体验,这才是新零售真正探索的事情。”

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