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淘宝All in短视频?

2020-09-13
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手淘页面改版,短视频入口及展示被放在重要位置;多个品类头部商家被要求每月更新100条左右的短视频内容。

本文来自合作媒体:剁椒娱投,作者:翟元元。猎云网经授权发布。

淘宝短视频正在重新被提至重要战略地位。

两个有力佐证是:手淘页面改版,短视频入口及展示被放在重要位置;多个品类头部商家被要求每月更新100条左右的短视频内容。

“7月份我们跟天猫去聊,对方提到,短视频是天猫今年一个 Top one的战略”

“所有淘宝天猫小二逼每个商家至少一个月发100条短视频内容,这已经是最明显的信号了。意味着所有品牌差不多需要多花10万块钱”

“商家为了完成任务开始找供应商拍摄短视频,我一供应商朋友,前段时间接到了1万条短视频订单”。

最近业内对于淘宝页面大改版以及Allin短视频的讨论热度空前高涨,一张流传度颇高的截图显示,手淘改版方向为,只保留首图和视频,猜你喜欢板块将全部调整为视频展示,位置上移并扩大。流量分配机制调整为:内容化、视频化、个性化。KA级客户需要在9月份内完成>99条视频,并存放于哇哦视频中。

娱乐资本论矩阵号剁椒娱投(ID:ylwanjia)在跟包括前淘宝店小二、零食第一品牌三只松鼠、网红雪糕钟薛高、短视频直播供应商等多位业内人士交流之后确认,今年可能是淘宝在短视频以及直播两大领域最为激进的一年。

“小二能触达的商家约5万家,每家被要求投放100条,意味着500万+条视频内容即将涌入淘宝”。

淘宝在内容生态领域如此高歌猛进,很容易让人联想起不久前与抖音关系的交恶。不少人士看来,淘宝加注短视频,一来为避免严重依赖外部流量入口,加速构建自己内容流量池。二来为两个月之后的双十一大战做好排兵布阵工作,短视频作为辅助工具全力为直播间导流。

距离淘宝天猫每年最重头的双十一大战还有2个月的时间,一场短视频奇袭战正在争分夺秒加速进行中。

天猫Top one战略

“10月20号之前,短视频内容更新总数100条,并非每月更新100条。”

互联网零食第一品牌三只松鼠电商短视频项目负责人鼠阿信告诉剁椒娱投(ID:ylwanjia),7月份在与天猫方面沟通时便已知晓,从9开始到10月20日,头部商家需要完成淘内至少100条短视频更新,双十一之后,平台政策再进行调整。

平台对于不同商家的短视频更新条数设置是不同的。像三只松鼠这样的头部商家,被要求更新100条属于进阶要求。其他中腰部商家,大约在30-50条不等。

新规定出台之前,三只松鼠淘宝店铺短视频内容月更新大概在20条左右,视频主要由公司内部动画部门同事将动画片剪辑成短视频片段,然后上传至淘宝。为了响应平台政策,目前他们每天大概更新2~3条,主要是拿以往已经产出过的短视频进行剪辑上传,以此过渡。“大部分是由我们自己公司承接的,但是后面可能会合作一些服务商,我们明确方向,然后把方向告诉他们,让他们制作。”这意味着预算从无到有。

更新数量达标,且视频内容优质的话,商家获取流量分配的权重越大,平台对商家的流量加持越大。短视频有机会被推荐到手淘首页猜你喜欢模块里,该模块里短视频的权重最高。而衡量视频内容质量的几个硬性指标在于,视频的点击率,完播率,引导进店量。视频如果达标,就可以给一些很好的位置推荐。

事实上,淘宝从未放弃过短视频。鼠阿信称,今年7月份商家会议,天猫方面称短视频是天猫今年一个重要战略。而在去年10月淘宝已经提出,短视频是是之后天猫的重点,也是流量的重点。在他看来,短视频是内容里面的核心,整个趋势就是手淘流量在导向短视频。

钟薛高天猫负责人同样表示,从目前整体信息输出以及手淘首页改版变化来看,淘宝对短视频的重视程度是前所未见的。

平台释放出重视短视频的信号,商家们也愿意拥抱这波短视频风口。在鼠阿信看来,传统图文介绍商品一般一张图片只能介绍产品的一面,但短视频却可以全方位的展示商品,而且还能够搭配语言描述,更加生动形象地给消费者介绍商品特点和功能。既能体现产品的设计亮点,还有助于促进下单。

钟薛高天猫负责人称,内容短视频化对食品行业肯定是有好处的,食品行业和动态的内容天生更契合,它更容易把食物食欲的一面展现出来。在他看来,图文及短视频是长效的内容形式,直播相对比较倾向于效率。为了顺应平台的变化,钟薛高目前已经对短视频内容做了相应倾斜。

短视频取代图文?

“短视频取代图文,这是一个大趋势”

“图文将被短视频取代,设计师下岗,剪辑师导演上位”

加大淘内短视频比例,政策、位置、流量都向短视频倾斜,这被外界视为,是对图文形式的彻底颠覆。不少人因此断言,短视频一定会取代图文。

一短视频供应商告诉剁椒娱投(ID:ylwanjia),短视频会覆盖图文。她公司规模在员工150人左右,公司业务包括,图文、短视频制作与投放。针对淘宝抖音快手不同平台成立不同的业务部门,拥有专门的拍摄团队,拍摄模特。

图文业务是他们公司主要营收来源,大概占到70%左右。从8月开始,公司接到大量的商家短视频订单。按照她的说法,平台要求商家更新短视频的数量是400条。

爆发式增长的订单让他们开始不停扩招,加大视频拍摄以及剪辑人手。

“此前图文流量跟短视频相比,前者更胜一筹。现在短视频的流量会覆盖图文,即使以后图文还会存在,但是没有短视频流量多。“

前淘宝店小二则告诉剁椒娱投(ID:ylwanjia),他的一位供应商朋友,突然接到1万条短视频订单。

一条比较简单的、功能展示类产品介绍,15-30秒,一般在500-800元。“短视频一般都是半订制的需求,和拍摄不太一样,报价根据短视频数量和时长以及需求而定”。

在供应商一侧,无论短视频是否取代图文,但明显能感到一种趋势,都在加大短视频业务投入。

“我们100万做一个宣发的项目,可能以往图文占比是20%,短视频25%-30%,直播和其他的站外的再占50%左右,现在图文就只占10%,然后短视频这一块可能就30%~35%。”妙趣新媒体副总、市场部总监黄明泽如此表示。

短视频比例提高,图文占比下降,但黄明泽并不认为图文会被取代。因为短视频在分发时,对于人群的定位更精准,对于拍摄的要求会比图文来的更高,因此短视频投放想要达到预期效果,会比图文投放更难。

但短视频是一定要去争取和卡位的赛道,“短视频是,我们有时候讲像开中药一样,讲究君臣佐使,短视频可能只是其中的一个佐,或者是一个药引子,是一个配合的组成部分,不太可能成为主流。当然如果要深耕它,一定也是有机会的。”

在黄明泽看来,短视频是一个比直播更容易上手的辅助工具。“我们以往直播做完就完了,但是现在我们做完直播之后,我们有一个标准化的动作,是我们要把直播当中的片段进行切片,之后进行短视频的分发。”

这个越来越标准化的动作透露出来一个信息就是,供应商与品牌都选择充分运用好短视频工具,短视频与直播并非非此即彼。

黄明泽举例称,他们服务的一些客户对于淘宝短视频化政策,反馈是正向的,也同客户本身的想法和设计相契合。对于客户而言,长远来说成本是减少的。视频拍摄随着数量增多,拍摄成本反而可能随着批量生产而降低。另外,一个短视频的内容,可以在直播里进行切片,之后视频全网分发,属于一个材料多次复用。“所以某种程度上我们有些客户他们反而觉得说,这是省钱的,切片本身就有一个很好的前景。”

但未来图文、短视频、直播应该会长期并存,只是不同产品所占比例大小不同而已。前淘宝店小二认为,“这是比重变化的问题,而比重的背后是消费者自己的选择。”

All in短视频or视频化?

抖音DAU高达4亿,快手日活也在k3战役后冲到3亿,两家在电商领域的野心被外界解读为挟流量以令商家,不断深入淘宝京东拼多多电商巨头腹地,蚕食现有电商市场规模,甚至有望颠覆现有电商格局。

抖音日前封杀第三方平台商品链接,不少人分析,少了抖音流量入口,淘宝或因此陷入流量窘境。现在淘宝双十一前大改版,提升短视频在手淘的位置入口,说明淘宝试图通过短视频内容打造自己内容生态流量池。

事实上,业内一直存在“阿里缺少内容基因”这样的刻板印象。一位前淘宝店小二表示,混流量圈存在一条鄙视链,在淘宝,除了直播做得好,其他任何形式的内容玩法都处于鄙视链最底端,新品牌崛起很少称自己是通过淘宝内容生态起来的。

在他看来,淘宝直播崛起前,阿里内容“起了大早,死得也比较早”。

2015年-2018年,淘宝曾先后推出包括淘江湖、淘宝头条在内的多个内容生态产品,但这些产品最终都没能扛起淘宝内容大旗,淘江湖转型做toc社区,后失败又转型做淘宝达人。

一度被淘宝内部视为对标今日头条的淘宝头条,同钉钉并列的事业部级别项目,之后被有好货的图文产品超越,被直播转化效率更高的产品碾压。内容频道风光无两的团队后期几乎或离职或被转岗被合并。

之后短视频迎来风口,图文产品逐渐短视频化。

“图文产品的话,目前依然在公司内部战略拥有重要地位的就是有好货跟淘宝头条”。但未来,图文产品会逐步视频化。“有好货,他已经向短视频或者说视频化的这种趋势跟苗头。这是大势所趋。”

淘宝在短视频内容方面的尝试最早追溯到2016年,手淘首页推出“淘宝二楼”,以视频形式深度讲述商品故事,通过内容吸引人进而带动销售。该产品当时引起不小轰动,报道称,同年在淘宝内部举行的《一千零一夜》答谢宴上,时任阿里巴巴集团张勇不仅肯定了《一千零一夜》对于淘宝内容营销的意义,还鼓励团队把淘宝二楼做成一个长期的项目。但后来淘宝二楼也被遗忘在历史长河里。

“本身它是一个营销的产品,入口在手机淘宝需要往下拉,在产品逻辑没问题,它新增了一个场景。创意营销事件完成,它就完成了阶段性使命。”

2017年,手淘首页“猜你喜欢”频道增加“发现”版块,页面主打短视频内容;2018年,淘宝首页“爱逛街”频道改版升级,更名为“哇哦视频”。关于哇哦视频,有业内人士称,淘宝一直想将它做成淘宝的抖音。

然而无论是图文还是短视频,淘宝似乎始终没能通过内容成功延长用户停留时间。此后短视频内容很快便被崛起的直播内容瞬间掩盖光芒。

2018年淘宝直播呈爆发式增长,掀起新一轮直播电商风口。淘宝直播在淘宝内部的战略地位顺利成章成为优先级,今年3月,淘宝哇哦视频在手淘首页入口位置,替换成了淘宝直播。

直播带来直接的销售转化几乎一骑绝尘。火星文化创始人李浩曾在娱乐资本论CEIS营销会上表示,直播的商业势能是短视频的30倍不止。

比起All in短视频,淘宝似乎更在乎也更值得All in的是转化率更高的直播。黄明泽分析称,“淘宝应该不会把宝押得特别大在短视频上面,反而直播可能是淘宝会更加用心去All in的事情。”

所以即使手淘改版,短视频地位被提升,手淘首页的短视频比重大幅度增加,淘宝真正发力的方向可能依然不仅仅是短视频。

“淘宝在视频化这件事情上一直在更新迭代,而且视频应该是包括短视频和视频直播,所以淘宝可能不是All in短视频,而是视频化。而且阿里也一直在说,不管是短视频还是直播,他们其实真正all in的还是供应链,是商业端的改变“

不久前,报道称淘宝直播2020年GVM目标为5000亿。短视频作为淘宝内容生态重要组成部分,未来或长期充当淘宝直播的辅助工具。

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