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连咖啡“赔夫人又折兵”

2020-09-09
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目前,连咖啡天猫旗舰店上线已经一个月有余,但月销量最高的金奖挂耳咖啡也仅仅只有59单。

本文来自合作媒体:TechWeb(ID:TechWeb),作者:老喵。猎云网经授权发布。

就像国外的茶生意很难做大一样,在国内,咖啡市场创业,总给人不靠谱的感觉。作为互联网咖啡创业的头一波品牌,连咖啡最近两年并不好过,即便7轮融资超4亿元,也不可避免遇到资金问题,后续的不断关店更是让其逐渐消失在大众视野之中。

不过,9月3日来自官微的一篇10W+文章,又让连咖啡成为市场关注的焦点。只是,这次连咖啡的“硬重启”依旧是前途未知。

消失100多天,连咖啡决定重新站起来

瑞幸咖啡的财务造假,不仅让中国的互联网公司蒙羞,更是搅散了国内咖啡创业赛道。想当初,在瑞幸咖啡的风光时期,不断烧钱补贴,“熬”走了多家互联网咖啡品牌。现在,瑞幸咖啡的造假,又让投资人不敢轻易涉足这个赛道,连咖啡也是“深受其害”。

公开资料显示,作为互联网咖啡行业的先驱,连咖啡早在2014年便已经成立,只不过成立之初做的是外送业务,依托微信平台,主要为星巴克、Costa等用户提供服务。而在成立的第二年,凭借此前积累的用户,连咖啡开始做起了自己的咖啡品牌。

2018年,连咖啡开始大规模在线下烧钱扩张,门店总数一度超过400家。但是,连咖啡还是不如瑞幸咖啡会“讲故事”,融来的钱根本不够维持如此庞大的线下门店体系。到了2019年,便不断有连咖啡关店的消息传出。当时的连咖啡,对此的解释是关闭了处于负毛利状态和品牌形象欠佳的门店。

2020年,受到疫情的影响,连咖啡的生意继续受到打击,多家线下门店暂停营业。根据大众点评上公开的信息显示,所有的连咖啡门店均是暂停营业的状态。不仅如此,就连其重金打造的形象店—连咖啡望京SOHO店,也悄然关闭。相比较下,即便是深陷财务造假丑闻,瑞幸咖啡的线下门店依旧是很热闹。

在9月3日的推文中,连咖啡也大方的承认了此前关于关店的各种新闻,并表示这个过程非常艰难,但“万幸,最糟糕的时候已经过去了,我们又回来了。”

消失100多天,没人知道在这中间连咖啡经历了什么。而对于这次回归,连咖啡自称为“硬重启”,并表示“虽然这并不容易,但很有意义。”

不同于以往的品牌重启业务,这次回归,连咖啡在产品形态上和渠道上都做出了巨大的改变。其中,在产品上,连咖啡将包括但绝不限于胶囊、浓缩液、冻干粉、冷萃液、瓶装咖啡等产品。

另外,在渠道上,「配送范围」变成了「物流范围」,除了微信公众号和小程序外,连咖啡也将拓展天猫、便利店等更多渠道,服务范围将从北上广深扩大到全国。

7轮融资超4亿,连咖啡硬刚瑞幸成了陪跑

从创立之初的代买,到之后推出自有品牌,连咖啡的发展路径一直很顺畅。只不过,在瑞幸出现之后,连咖啡的节奏变乱了。

之前,业界一直有个说法,那就是连咖啡被瑞幸摆了一道,说好的投资学习,到最后一场空,还将商业模式的核心透露给了未来的敌人。不仅如此,随着瑞幸规模的不断扩大,连咖啡不仅没能跟上节奏,还砸了自己的脚。

根据官方此前的说法,在2017年年底,连咖啡在北上广深的100多家“Coffee Station”已全面实现盈利。值得注意的是,在当时的连锁咖啡店,只有星巴克和连咖啡是盈利的。

只是,好景不长,面对瑞幸的强大攻势,连咖啡选择了硬刚,各种补贴各种烧钱。最后的结果大家也都看见了,撒钱之后,瑞幸成功赴美上市,而连咖啡则是从去年就开始陷入关店的舆论漩涡中。

如果没有瑞幸,连咖啡可能会是最为成功的互联网咖啡企业。但是,一步错步步错,连咖啡不应该被瑞幸带着节奏走,虽然烧钱让市场占有率有所提升,但换来的是由盈转亏。并且,当时的连咖啡或许还没意识到,自己跟瑞幸根本不是一个量级,在资本层面还是太过于年轻,即便是7轮融了超4亿元,也经不起一轮又一轮的补贴。

而从创始人王江此前的一次采访中也可以看出连咖啡当时的纠结,他指出,瑞幸咖啡通过“亏损”来大规模扩张,可能有其自己的一套想法。虽然不了解这种模式,但或许瑞幸咖啡的这种思路也有其可取之处。

对于互联网咖啡行业来说,咖啡依旧是整个产业的核心,一切的补贴都只是前期获取用户的行为,除非最终能够在市场占据绝对的位置,否则一旦补贴停止,消费者很难会选择留下来,毕竟现在星巴克也都能线上点单配送了。

硬重启,连咖啡选择的新赛道仍旧很拥挤

相关统计数据显示,中国咖啡市场五年后规模将突破1万亿,连咖啡之所以没放弃,也正是想在这未来的万亿市场分一杯羹。

硬重启后,我们发现,连咖啡已经升级为一家咖啡零售公司,不再依靠单一渠道、单一产品去扩张,而是全面布局。同时,据投中网报道,此次连咖啡强势回归背后,也是因为获得了新一轮的融资。只不过,关于这轮融资的具体金额以及投资方还未透露。

对于连咖啡来说,惨痛的教训就在眼前,瑞幸的跌落也历历在目,放弃线下已经是板上钉钉的事情。只是,相比较创业之初,连咖啡入局的赛道已经较为拥挤,雀巢、COSTA以及刚刚完成B轮融资的三顿半等,都会是连咖啡重回巅峰的“阻碍”。

当然,作为一家成立了6年的品牌,连咖啡的品牌和产品优势还在,这次重启也不是白手起家,从公众号推文粉丝的留言可以看出,连咖啡还是有忠实的用户的。

可以肯定的是,咖啡零售的窗口期也不会很长,对于半路转行的连咖啡来说,还是要打出差异化,利用自己的优势找准切入点。但是,从目前的情况来看,连咖啡的重启并未像推文那样成功。目前,连咖啡天猫旗舰店上线已经一个月有余,但月销量最高的金奖挂耳咖啡也仅仅只有59单。

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