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拼多多的第二战场

2020-09-08
转载 上市公司
当本地生活和实物电商的边界逐渐模糊化后,社区团购无疑会侵蚀拼多多的电商基本盘。社区团购这一仗,拼多多不得不战。

本文来自合作媒体:中国企业家杂志(ID:iceo-com-cn),作者:程璐,编辑:李薇。猎云网经授权发布。

终于,拼多多带着10亿资金下场了。

“多多买菜是我们今年下半年的一级项目。”拼多多一位内部人士告诉《中国企业家》。

近日,拼多多旗下社区团购项目“多多买菜”通过微信小程序正式上线,首批试点城市包括武汉、南昌和西安。这意味着,拼多多正式进军社区团购领域,与美团等巨头以及兴盛优选等地方势力展开正面较量。

官方资料显示,多多买菜是拼多多旗下的社区电商平台,同时依靠自己的供应链和物流体系,形成预订+自提的模式,通过运营和服务以满足消费需求。

上述内部人士对《中国企业家》透露,当前多多买菜在内部的优先级非常靠前,全平台倾注资源进行扶持,在已上线地区,拼多多主站APP已经可以根据用户定位在首页定向展示,为多多买菜引流,甚至多多买菜的首页入口位置,高于百亿补贴,由此可见内部的重视程度。

上述人士表示,多多买菜正在快速扩张阶段,预计2020年内,全国至少将会有10个省市会开通买菜业务,前期主要从二线城市及内陆地区开始发展。

以武汉市为例,点开多多买菜小程序会发现,一个定位点附近平均覆盖约10到30家网点,合作网点不仅包括餐饮店、便利店,还有蔬果店、副食店、教育机构,甚至是天猫小店、菜鸟驿站和韵达等快递站点。

同一地区网点所售商品基本无异,主要包括蔬果、饮料、米面粮油等生鲜日用品。消费者每天23点前在线上下单,商品次日送达,16点后附近居民可前往合作网点进行自提货。

前期商品品类有限,拼多多的打法是低价跑量,主要以超级爆款为主,商品运营也透露着拼多多一贯的秒杀风格:商品剩余仅XX份,限购一份。上述内部人士表示,后续多多买菜会快速扩充品类。

火速扩张

在面向消费者开放多多买菜之前,拼多多花费了大量的时间和资金招募团长,为多多买菜的开卖做准备。甚至在上线初期,为了抢夺优秀团长资源,拼多多不惜砸下10亿重金补贴,采用高补贴拉新、高频率拜访、高效率入驻等方式来快速积累用户。

新零售专家鲍跃忠对《中国企业家》强调,社区团购最关键的因素之一,在于团长资源的整合,这决定着平台能否搭建起核心的卖货体系。

“由于社区团购基于熟人社交,讲究地域性,团长可以通过促销活动等多种方式,将小区中的用户圈入微信群等私域流量,团长负责日常维护运营。”鲍跃忠介绍,“优秀团长的社交力可以激活用户,甚至实现裂变营销,无数优秀的团长聚沙成塔,这就是社区团购的优势所在。”

多多买菜在团长招募上也下了很大功夫。记者在一份名为《多多买菜新团长问题解答》的文件中看到,为了保障顺利开团,多多买菜将对每个新团长进行专属扶持,例如开团前的实战培训,甚至制定成长计划1V1帮扶。

戴卓是武汉黄陂区的一位团长,同时也是一家小卖铺的店主。8月底,多多买菜的工作人员上门推销起这项新业务,介绍称与兴盛优选的社区团购模式类似。戴卓对记者透露,他最初入驻多多买菜,主要在于平台佣金高,销售提成能有10%以上,而其他平台只有约5个点。

戴卓以前每个月的社区团购能跑1000多单,其中七成单量来自兴盛优选,对他来说,多一个渠道便是多一条路。但试水一周后,戴卓反馈,多多买菜的单量还是挺少的,主要由于平台商品种类太少、物流配送速度不快。此外,由于商品价格低,戴卓也仅能赚点微薄的利润。

多多买菜前期主要依靠地推公司来拓展门店与团长的入驻,现阶段,地推对线下网点正在迅速铺量,精细化管理尚未跟上。

《中国企业家》随机拨打了武汉市武昌区两家餐饮店的电话,店主均反馈,多多买菜方面并未告知这是一个社区团购项目,而是建议店主从多多买菜上进货。戴卓也表示,自己只是进了一个团长群,群内有客服人员在线帮助团长解决问题,1V1帮扶成长计划尚未真正落实。

除了团长,供应商是另一重要因素。在一份多多买菜的招商海报里,《中国企业家》看到,多多买菜的供应商无入驻门槛,T+1预售借款模式,保证了供应商无账期压力、回款快。有社区团购从业者认为,这种预售现结的模式对供应商诱惑力很大,没有资金压力可以低价跑量。

社区团购从业者周磊对《中国企业家》表示,由于社区团购和传统电商交付方式不一样,传统电商是快递到家,社区团购是产品到仓,因此社区团购的供应链,要基于所在城市的周边。可以看到,平台对供应商的要求也多了一条:在当地有仓库或云仓。

主动入场

热钱涌入。在这个时间点上,社区团购似乎又迎来了一波风口。

2020年5月,社区零售平台十荟团宣布完成了8140万美元C1轮融资;7月,社区电商独角兽兴盛优选也完成了8亿美元的C+轮融资。同样是在7月,美团正式成立优选事业部,快速推进社区团购业务,不到两个月时间,美团优选已在济南、武汉、广州、佛山四地上线,甚至推出“千城计划”,计划在未来3个月内进入20个省份。

疫情,让社区团购热到沸点,一众互联网势力纷纷杀入这个战场,拼多多又是如何考量的?

社区团购所代表的是万亿赛道市场。疫情的封闭,对以前不习惯社区电商购物的用户,产生了教育效果,疫情过后,市场结构逐渐发生变化,电商、包括拼团在内的线下社群购买方式正在快速发展。

在本地生活服务领域,拼多多的竞争对手——阿里和美团的战事早已极速升温。阿里巴巴前CEO、嘉御基金创始合伙人、董事长卫哲曾对《中国企业家》分析,巨头不会放弃本地生活,“表面上是本地生活、到店到家业务,这背后实际代表着更高频的支付场景。支付对于阿里来说是生死之战。所以,为了守住在支付上不可动摇的龙头地位,阿里在本地生活领域将寸土必争。”

生鲜品类是高频消费代表,买菜业务让拼多多增加了一个重要的流量入口,拼多多主动出击,让买菜业务和拼多多主站相互导流,关键在于提高平台的用户活跃度与复购率。

现实情况是,拼多多整体增速已持续放缓。拼多多截至6月30日的年度GMV为12687亿元,同比增速为79%,环比一季度增长仅为9.6%,这是拼多多GMV同比增速首次跌破100%的水平。拼多多的年度活跃买家数为6.832亿,虽说追平阿里仅剩一步之遥,但中国网民总数的天花板也即将看到头了。

在这个时刻,拼多多亟需找到一个新的增长点。

农产品成为拼多多强调的新战略投资方向。在第二季度的财报后的电话会议中,拼多多新任CEO陈磊表示:“拼多多会投资农业产业链各个环节的技术和业务,加速农业产品的网上零售渗透率。”

同时,拼多多高级副总裁马靖也透露,拼多多在二季度调节了网络营销的开支,挑选在客户忠诚度更强、高占有率和选购购买率更高的农业产品品类,扩张营销推广范畴。

“就像王兴所说,互联网是无限战争的领域。”上述拼多多内部人士看到,除了生鲜农产品、快消品之外,美团、兴盛优选也从同城服务的角度切入电商,开始配送数码3C、服装、图书等商品。

当本地生活和实物电商的边界逐渐模糊化后,社区团购无疑会侵蚀拼多多的电商基本盘,尤其后者就是以生鲜农产品起家的。

拼多多不得不战。

胜算几何

巨头入场,从业者并不惧怕。

社区团购市场体量巨大、渗透率低,至今未有真正的行业巨头跑出来,因此周磊认为,大家目前都在抢地盘的阶段,反而能帮助行业培养起用户心智与用户习惯。

这个行业最大的挑战就是“非标准”,城市地区之间的非标准,平台和团长关系的非标准,团长和用户的关系非标准,主打的生鲜品类又是非标准,所以不同的城市才会有不同的“龙头”出现。

不过,投资人的态度却并不乐观。

“最大的敌人就是竞争对手,当年的团购大战就是例子。巨头在二级市场还能融资,他们一进场,竞争对手的最终下场基本上就是关门。”某社区电商独角兽的一位投资人告诉《中国企业家》,几家巨头已经基本上决定All in了,这个市场预计很快就能看到结果。

战火一触即发,在此之中,拼多多又胜算几何?

上述投资人认为,在这场游戏里,拼多多拿到的牌并不差。一方面拼多多对生鲜和中低价格商品的供应链积累非常丰富,另外拼多多起家于微信,已经十分纯熟基于熟人的社交玩法和传播节点的运营,用户足够下沉,这又与社区团购的底层逻辑高度重合。

2019年,拼多多平台农产品及农副产品订单总额达1364亿元,未来拼多多在生鲜农产品的供应链构建能力还在持续投入、快速提升,这一优势未来或将可以延续到多多买菜的项目上。

从现金储备来看,截止到2020年第二季度,拼多多持有现金及现金等价物与短期投资合计490亿元,也为拼多多的“补贴式”打法储备了充足的弹药支持。

供应链、运营、仓配,是社区团购项目的三大难点,对拼多多来说,前二者都不足以构成威胁,但仓储和物流配送,将是拼多多面临的最严峻的挑战。

拼多多成长速度之快,打的是互联网公司擅长的轻模式,而社区团购需要扎根线下,多多买菜项目一名一线人士告诉《中国企业家》:“现在突然做线下与线上的融合,对我们来说还挺难适应的。京东、美团进入线下很早,虽然苦,但已经具备了先发优势,后来者要想再进入,只能靠堆成本。”

社区团购各家已在物流领域投入不菲。

十荟团打造了三级仓储物流体系,实现商品物流由一二线向四到六线城市的快速流转,部分商品在区域仓(共享仓)中完成加工包装,每个城市仓(分拨仓)覆盖周边200公里。十荟团联席CEO王鹏曾提到,从城市仓到最终端的乡镇一级的社区用户,基本上一单的配送成本不到一块钱。

兴盛优选的优势同样在于积累了十几年的自建物流体系,供应商只需要把商品配送至兴盛优选的仓库,剩下的仓配都由兴盛优选的物流体系来完成。

在上述多多买菜招募供应商的要求里,透露了一个重要信息,那就是要求供应商在当地有仓库或云仓,能及时送到多多仓库。

多多仓库意味着在多多买菜的项目上,拼多多或将开始涉足物流仓配。

早在2018年,黄峥曾表示拼多多不会做物流,“我们不会做采销,也不碰物流和配送。阿里已经做得很好了。”

但过去几年,拼多多在物流能力上的短板逐渐暴露出来。成立5年,拼多多高速成长的代价是,从资源、资本,到产业整合方面迅速成长,但在物流上下游领域涉足都十分有限。

快递专家赵小敏对《中国企业家》表示,现在留给拼多多物流的时间越来越少了,从多多买菜这个项目来看,拼多多可能会选择两条腿走路,一方面在自建物流能力上会有所突破,一方面选择合适的伙伴进行合作。

无论如何,社区团购已经是巨头们看准的未来发展方向,也是拼多多选择的第二战场,但多多买菜能否再像拼多多的电商项目一样,复刻出一场闪电胜利战,还是未知数。

(文中戴卓为化名)

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