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来源:官网截图

内容爆炸,影视新生,这家龙头企业这样打开新的赛道

2020-09-07
转载 上市公司
内容产业在数字经济催化下极速裂变,直播、短视频等新文化符号与新文娱消费正在改写影视行业的发展进程。

本文来自合作媒体:中国企业家杂志(ID:iceo-com-cn),作者:李原,编辑:李薇。猎云网经授权发布。

赵依芳终于松了口气。

华策影视制作的《以家人之名》热播,在某网络平台取得了20集播放量近20亿的成绩。这让身为华策集团创始人、总裁的赵依芳倍感振奋。此前,同样是华策制作的《下一站幸福》《爱情公寓5》也接连火爆热播。

“我们看到了另一个更大的空间。”赵依芳在接受《中国企业家》专访时说。

两年前,从“税收新规”波衍而来的蝴蝶效应,戳破了影视产业无序膨胀多年的泡沫:资本全面退潮、剧集开机数量骤减、渠道购买价格暴跌、大量从业人员失业,行业进入了寒冬“休眠期”。

2020年初,刚刚复苏在望的影视产业又因疫情原因陷入周期停摆,愈发雪上加霜。据统计,仅2020年第一季度,就有超过5000家影视公司注销或被吊销资格,这一数量是2019年的近两倍。

身处行业龙头的赵依芳,同样被焦虑裹挟着。不过,她坚持认为:“好内容一定有更大的市场。行业的发展需要规范,我们持续地输出好内容,一定会迎来爆发的那一天。”

但在过去的两年,“那一天”何时会到来,赵依芳的心里也没底。疫情反而让赵依芳更加看清了未来。

内容产业正极速裂变。短视频大爆发以及社交电商、直播电商、内容电商的崛起,让市场对内容制作能力空前渴求。疫情又进一步将“宅”经济的需求放大,赵依芳清楚地意识到,内容将成为下一代消费产业的核心驱动力量。

2020年似乎成了一个转折点。

在刚刚公布的2020年中报中,华策影视录得归母净利润盈利约1.47亿元,股价不断回升。与此同时,携《八佰》热映的华谊兄弟等影视公司,在近期的资本市场表现中亦分外亮眼,显示强劲复苏之势。

“现在影视从业者都在看着《八佰》,希望他们能够取得更好的成绩,进一步为行业树立标杆。”赵依芳说。在她看来,市场是时候重新对影视投以关注了。经过两年的寒冬洗礼、去伪存真,影视产业已走过了最低潮的时期,在等待破土重生。

赖以重生的正是赵依芳口中那个“更大的空间”:在消费产业的赋能下,内容被拉着走向前端,以“技术+内容”的全新形态来到台前。

不仅自制剧、短视频、IP剧以长短不同的形态,在不同端平台和移动场景中无孔不入地渗透;直播带货、品牌种草、社区分众消费、社交电商,所有的新消费形态都在呼唤着来自专业生产者、艺人资源经纪方提供的高质量内容的加持。

爆发式的需求需要更专业、具备丰富资源的战略机构做高质量创新生产,这已不是投机者适合参与的游戏。能否适应新变化?经历了影视寒冬一次次的碰撞、去伪存真,这考验着从业者的神经,也检验着影视公司的成色。

在巨浪的冲刷中,一众缺少制作与运营能力的影视公司退出了赛场,而具备核心资源与创作热情的专业机构开始显现出爆发力,重新作为“话事人”回到舞台中心。

从1992年第一次脱离体制、拥抱市场开始,2020年已是赵依芳创业的第28年。作为“中国电视剧第一股”,今年也是华策影视登陆创业板的第10年。

在接受《中国企业家》采访时,赵依芳谈到,随着数字经济时代的到来,“战略重构”成为行业发展的关键性问题。直播、短视频等新文化符号与新文娱消费正在改写影视行业的发展进程。未来,数字经济发展的重要方向是要打造出能够进行自我持续成长的内容生态系统,建立良性发展的产业生态圈。

“对于影视内容创意产业来说,这是个新的赛道。上一轮浪潮,华策是内容产业龙头。在新的赛道上,只要还是内容为王,华策就会迎来新内容、新消费、新产业的新机遇。”赵依芳表示。

新人群、新供给、新技术共同酝酿了整个新的消费时代;影视行业也进入了高质量增长的阶段。专业影视公司将如何发挥自己的力量?为观众生产创新专业的艺术作品,同时在后疫情时期爆发的数字经济时代,找到进入内容新消费、产业相融合的突破口?

赵依芳把数字化和内容的融合比喻为“集成创新”效应,需要将原有在空间和时间上分离的知识、文化创意、资源等深度融合,扩大内容生产与传播的广度和深度,提升数字内容产品的创意创新能力和变现能力。

综合来看,新消费时代需要具备创新思维的内容创作者,他们要思维高度活跃,懂得如何与消费者的语境对接,将自身经纪资源与新消费形态迅速匹配,并利用平台能力将数据、创作、资本运作联动,迎接内容爆炸的时代。

这是数字经济催动下影视内容产业的一场深刻变革。

泡沫破灭

回望两年前影视危机引爆的时刻,许多从业者其实早已嗅到了不安的味道。那些剧集开机就如同印钞机开动的时代,现在回看并不是真正的好日子。

2012年,以“优爱腾”为代表的互联网视频平台,购买影视剧集的成本陡然提升,单集版权从几千元升至数万元、百万元乃至千万元。到2017年,影视版权费与10年前相比,已暴涨了8000倍。

来自传统行业的热钱闻声涌动,以“煤老板”为代表,一时间谁都可以摇身变为制作人。

灵河文化创始人、CEO白一骢在接受《中国企业家》采访时直言,那时的繁荣就是一场虚火。影视行业的利润被市场放大了无数倍,资本觉得随便拍个戏就能赚1个亿。

壹加传媒副总裁胡漾也向《中国企业家》回忆,当时市场上出现了许多“组局”公司,有明星或者IP资源的人,很容易就能得到平台投资。“组局者美其名曰信息管理者,其实就是大忽悠。”

在巨大的利益驱使下,2015年开始,稍有名气的演员和制作方纷纷开起了独立工作室,影视对赌成为业界常态,乱象丛生。

一方面,投资人要求影视公司在被投资或者收购前做出业绩承诺,如未兑现,则要求股东补足差额。但实际运作中,大量公司对作品粗制滥造,背后却采取财务手段美化报表卖给投资人,造成了大量上市公司空壳化。

2018年5月初,在“税收新规”的刺激下,发酵数年的泡沫终于破灭。当年6月的上海电影节上,光线传媒董事长王长田怒不可遏:“未来的一两年时间里说不定有几千家影视公司要倒闭。它们透支了行业未来,也伤害了投资者的感情。”

随后的3个多月时间里,影视行业上市公司股价纷纷腰斩乃至跌去三分之二。2018年8月初,明星个人所得税征收率统一调整提高至35%,合计增值税率、附加税后,税收征收率达到42%。

2018年8月11日,“优爱腾”三大视频网站与华策影视等6大主流影视公司联合发声,规定总片酬将不超过制作成本的40%;主要演员片酬不超总片酬的70%;单集片酬不超100万;总片酬不超5000万。限价令颁布后,影视开机率呈现断崖式下跌。

那段时间,赵依芳深感寒意:“2018年第四季度发现股票一直掉,没有停下来。悲观的情绪也越来越强烈,真觉得企业可能说死就死。”同时,赵依芳也意识到,行业必须变革,否则企业随时可能会倒下。

总结市场乱象原因,赵依芳认为,其核心在于产业链上的各个环节供求关系失衡,导致作品偏离创作初心,脱离创作规律,背离了产业发展逻辑。

接下来两年时间里,影视产业进入调整期,市场情绪低迷,行业产能持续出清,立项备案数量和取得发行许可证项目数量下降趋势明显。

如何度过寒冬?

赵依芳采取了练内功、挤水分、精团队、强管理等措施,进一步升级打造创意化、工业化、平台化的内容中台,360度全体系赋能平台。

同时,华策要求作品要搭准时代和社会脉搏,引发观众共鸣,切合这一代主流观众的正能量价值观取向,升级美学趋势,以及更专业、更热情的新用户需求。

在制作内容步调上,赵依芳则对华策的内容战略进行了主动调整,基调要“紧扣时代和主旋律”。以往主旋律题材在华策出品中占比不过10%,2018年此比例扩大到了20%~30%。

2018年12月,华策影视与杭州市金融投资集团签署股权转让协议,约定转让不超过公司股份总数2%的股份,这一举动也被外界解读为杭州市政府驰援华策影视纾困。

2019年则是华策继续积蓄力量的一年。这一年,华策影视转变了经营思路,推动内部组织优化,调整市场策略与项目节奏,将组织人才体系机制建设提到了战略高度,团队日趋年轻化、专业化、国际化,进一步向精品化与工业化推进。

赵依芳见过大风大浪。在她看来,行业陷入危局的同时,有品质的制作机构反而更有机会。大环境让创作回归理性,资源渐渐聚拢,头部影视制作机构的优势增强,从业者的环境更加稳健可控了。

平台核心能力

1992年,33岁的赵依芳走出体制,从浙江东阳广电局副局长成为一家影视公司的总经理。

作为文化产业最早的一批创业者,赵依芳和华策给人的印象是:这是一家总能踩中历史节点、体制转型、文化时代脉络的公司;同时,赵依芳又具备典型浙商的嗅觉灵敏、锐意创新、眼光向外的灵活思维和冒险精神。

2008年,文化产业进入资本市场的政策出台,华策顺利完成股改。2010年,华策在深交所创业板上市,成为“电视剧第一股”。

赵依芳回忆,上市之前华策的运作模式是传统的“作坊式”,“一部剧就像运作一个公司”,只要能卖出剧集赚钱就可以。上市之后,在资本市场的推动下,各个维度的投资人、分析师都来向华策征询长期发展的计划与目标。这也让赵依芳开始重新思考公司的定位,逐渐为华策确立了滚动式发展的策略与管理要求,即建立平台型的创作机制。

“当时,我们明确要开始定中长期目标、做基础建设了,提出了策划一批、开发一批、制作一批、播出一批、滚动一批影视剧的发展措施。”赵依芳说。这看似简单的发展战略,在当时的影视行业却是先进的代表,也发展成了当下华策平台型建设的雏形。

2013年,华策影视以16.52亿元收购了上海克顿文化传媒有限公司,这次并购后,华策电视剧产能达到了1000集,成为国内体量最大的电视剧制作公司。

收购克顿传媒是华策发展的一个里程碑事件。此前,华策输出的剧集多为正剧、年代剧、武侠剧。而克顿传媒对更广泛的年轻受众群体有深刻洞察,数据跟踪分析能力强悍,能够帮助华策更清晰地把握影视产业链的核心资源。

“例如,用行业大数据研究评估哪类媒体适合播什么类型的电视剧,哪位导演、编剧、演员、主创更适合创作某部剧,哪类电视剧将为华策带来更好的市场份额等等。”赵依芳说,这些判断都有数据的支撑。

事实证明,收购克顿后,华策生产出了诸多爆款剧集,如《亲爱的翻译官》《何以笙萧默》《微微一笑很倾城》《我的少女时代》等。2017年上半年,全网点击量破百亿的剧共7部,华策就占了3部,其中《三生三世十里桃花》总点击量超过478亿,《孤芳不自赏》总点击量超过192亿。

近年来,华策将自己的目标受众群锁定在15岁至35岁的女性观众,主打甜宠、“糖系”基因,制作了一批青春偶像、都市爱情题材的热播剧集,剧集的内涵也随着观众的口味实时做出调整。

华策影视副总裁傅斌星举例谈到,《以家人之名》之所以能掀起讨论引发破圈社会话题,其核心在于进一步确立了当今新社会意识形态下“家人”的新定义,“去道德绑架化”。

这部剧集的制作,即是华策典型的平台化运营的体现。制作团队由华策从大学毕业生中直接招聘,在员工中培养出了项目制片人与负责人。编剧也从公司内部锻炼,从写作短剧、小网剧到热播剧,良性成长。

“我们的制作班底很年轻,华策用赋能的体系和know-how逻辑去鼓励年轻创作者尝试探索创新。作品注重启迪心智,解决一些痛点,但又不要触碰得太深,用文艺的方式去做情感化的表达。”傅斌星说。

除了主打青春题材的内容,生产喜闻乐见的主旋律及其他类型的头部爆款作品,也是近年来影视公司的必修课。

此前,华策内部有一个“811”原则,即80%为娱乐化作品;10%为艺术化导向,例如投资侯孝贤导演的《刺客聂隐娘》、张艺谋导演的《归来》、吴宇森导演的《太平轮》等;剩下10%为主旋律作品。今年,华策主旋律作品的比例升至20%。

这对团队配置提出了更高要求。现在,在华策的平台上已经建立起了一支大规模的队伍,包括影视内容创意、大数据分析、研发评估、制作管控、人才培养、剧盟中心等赋能体系以及风控体系等。

华策平台上共运行着8个与影视内容相关的业务板块与36支创意团队。而未来,赵依芳希望华策能够在内容生态之外,培育出艺人经纪、旅游、社交、电商、新消费等多种衍生产业的内容赋能能力。

两年影视寒冬,华策对组织架构也进一步做出了调整:一面将各个细分领域部门独立成公司,由核心负责人持股;一面鼓励他们不倚赖于公司内的业务,尝试向全市场开放,例如艺人经纪部门也可以服务于外部艺人。

在公司层面,华策亦可以给予独立部门业务支持,并从资本侧以平台的集聚能力推动新业务新团体创业,构建独立的业务发展体系与多元化的发展路径。

在这样的开放框架下,华策内部的一些团队已经做到了行业细分领域第一,如海外出口业务收入占到了整个公司收入的10%左右,在整个行业出口领域则占到了20%的比例。

同时,平台式的运营模式,也帮助华策进一步增强了抗风险能力,现金流趋向稳定。

华策已连续三年现金流为正。财报显示,2019年,华策现金流达12.46亿。而华策最新发布的2020年半年报显示,公司上半年收入11.14亿元,同比增长20.37%,归母净利润1.47亿元;全网剧销售板块实现营业收入9.32亿元,同比增长41.63%。

7月底,华策发布了定增预案,募集资金总额不超过22亿,其中的17.34亿拟用于影视剧制作项目投资建设,将投入《有翡》《长歌行》《亲爱的,挚爱的》等12部影视剧的制作和数字平台,其中已有一半签订了预售,合同金额约为18.58亿元。

这样的话,华策手上就将持有40亿的现金。除了制作剧集外,华策还将有能力在市场上收购一些被低估的项目团队与核心资源。

产业赋能内容端

2020年上半年,在疫情的影响下,消费产业与内容制作产业都发生了深刻的变化。

一方面,“宅经济”让影视内容在疫情期间的收视率和点击量有了显著提升,话题扩容,为华策等剧集制作公司带来了利好;另一方面,互联网企业纷纷入局直播赛道,直播功能已成为社交、电商等移动应用标配,直播与短视频赛道红利显著。

由于线下市场受阻,线下商业停摆,众多品牌、平台产品滞销,大量明星、网红、主播甚至企业家涌入直播间。据统计,2019年中国直播电商行业总规模为4338亿元,2020年则将达到9610亿元。

618期间,300多位明星现身天猫;京东也邀请了100多位明星作为“星主播”助阵。在其背后,视频平台、影视公司、MCN机构已经形成了一条日趋完善的产业链。

究其原因,根源在于电商及品牌端都期待能从影视制作方获取新的流量与想象空间。

对此,傅斌星谈到:“现在淘系直播流量都在李佳琦、薇娅等少数大主播身上,选品权力过于集中,无法满足更多长尾商家。平台和商家需要利用新的内容模式导流,带来转换率。电商大量与明星艺人签约,就是希望制造新流量,消费内容化。而影视公司除了明星艺人资源,还有IP资源,例如《以家人之名》热播期间,我们可以开一个《以家人之名》的直播间,制造品牌附加值。”

此外,以元気森林与完美日记等为代表的“国潮”正在席卷消费领域。新消费的品质供应链逐步建立,亦需要来自内容端的融合与助推。这为影视行业带来了新的机会,也可以与影视作品的受众群体相互应和。

为搭上这条快车道,头部影视公司纷纷大举进军短视频直播行业。2020年初,万达传媒投资了网红机构印特马特;华谊兄弟子公司则利用母公司的短视频内容、艺人、音乐、时尚等资源打造了MCN矩阵;5月27日,长城影视宣布建立MCN机构。

在2019年更早布局、已形成较好内容生态的芒果超媒迎来收获。2019年8月,芒果TV孵化了“大芒计划”,与各大短视频直播平台打造“IP+KOL”的品牌带货模式。芒果超媒2019年报显示,归母净利润达到11.56亿元,广告收入33.5亿元,“大芒计划”对其战略构架起到了积极意义。

相应地,华策也进行了战略升级重塑,从“精品内容生产者”向“平台化行业赋能者”升级:

全面打通版权运营、短视频、网红直播带货、电商、艺人经纪、音乐等领域;从以往集团自有项目植入广告、游戏和衍生品授权的传统模式,转变为在品效合一的广告新趋势下,植入与艺人、网红带货直播融合、线上短视频分发、商务定制剧、品牌共建共享的新业态模式。

新机会不仅来自于售卖端,也来自于内容端本身。“优爱腾”等传统视频平台与抖音快手头部短视频平台,在各自生态的生长与相互竞争的过程中,也在为影视公司提供机会。

2020年上半年,“优爱腾”为抵御“快抖”方对平台用户端的时间挤占,各自推出了不少竖屏短视频小剧场。这些短剧多为影视剪辑内容与MCN机构红人的衍生作品,而专业影视公司是其天然希望邀请的合作对象。

另一方面,“快抖”上的影视综艺剪辑作品因节奏紧凑,也被用户广泛欢迎。据傅斌星介绍,目前抖音每100条短视频,即有25条脱胎于影视内容。

对于华策等影视公司来说,为“优爱腾”制作剧集模式的短视频,其植入、变现、分发模式与传统剧集相似,但最大的收益模式或许并不来自于版权,而是未来IP孵化、衍生、二次变现的想象空间。

为短视频平台打造剧情内容,可以通过广告营销、电商带货、平台补贴等方式变现,进而聚集粉丝。在这个范畴内,存在大量的运作空间,却也需要影视公司具备全新的MCN机构运作思维,进入陌生领域。

傅斌星坦言,与短视频平台业务侧的合作模式目前也在探索当中,需要与上下游产业链相互合作、融合。不过,影视公司耕耘多年,拥有丰富的IP资源、制作团队以及资金体量,在内容策划与制作层面更加专业,可以批量生产专业内容,也相应具备更大的溢价空间。

新成长逻辑

对于华策等影视公司来说,2020年将是一个关键性的发展节点。

一方面,行业经过优胜劣汰,已经沉淀下了核心的头部玩家,影视行业步入了一个高质量发展阶段,形成了老牌制作公司与新锐制作公司、头部影视公司与个人工作室,相互合作、差异发展的格局。

不论是哪种类型的制作公司,都有自己的优势、特色,都能打磨出观众喜爱的影视精品,不同的是在制作理念、制作规模、制作成本以及发展战略上的差异。

在赵依芳看来,未来整体电视剧市场会出现两种趋势:

头部精品内容的创作难度变大、播出影响力变大、生产创作周期和难度增加,好作品仍会供不应求。同时,剧集的单体体量会下降,单部电视剧的制作成本和长度会下降,但总体容量不会减少。各视频平台均在内容上持续投入,与内容公司合作创新,版权剧、定制剧、付费剧、短剧会出现。

另一方面,未来影视公司还要适应新的成长逻辑框架。受众已经发生了改变,从电视机转向了互联网,从“观众”变成了“用户”、“消费者”。未来需要用科技和大数据的手段,分析、研判用户的喜好,长短视频融合。既满足观众对优质内容的精神需求,也要贴合观众碎片化时间下的娱乐需求。

未来,如何融合两种艺术表现形式,形成新的内容表达模式,围绕精品制作、IP打造与衍生、新消费运作、长线现金流、稳定的业务形态等打造自己的核心优势,给华策提出了挑战。

当下在新消费端,华策除了继续有序地与“优爱腾”及“快抖”平台进行剧集制作,与MCN、版权、广告植入合作之外,也在集中研发如何与品牌端结合、嫁接的能力。

华策的核心优势仍在于宣发和确立品牌格调上。对品牌来说,华策最大的能量在于IP侧容量及本身从0到1培养艺人的能力。这对于消费品来说,可以提供品牌定调、获取粉丝等方向的赋能,使得品牌具备更强的文化力量,推动品牌的溢价能力。

此外,影视内容制作终归是文化创意产业,既需要“作坊式”的传帮带,最终又要走向平台化、工业化,能够实现批量式生产。特别是在资本退潮后,整个影视产业链都面临着新一轮人才缺口。要解决这一问题,除了华策自身要迅速适应新媒体环境下的制播模式,同时影视的产业链从封闭走向开放,也需要熟悉全产业链、能支撑前端与后端的创新人才。

除了自身的创意团队外,华策也极力支持、鼓励年轻优秀的导演及编剧团队。近两年间,华策先后投资了路阳导演的自由酷鲸、毕赣导演的荡麦影业,牵头成立华策影视育才基金,在集团内部设立华策克顿大学,与浙江传媒学院共建华策电影学院、推进硕士研究生联合培养等等,联合校企在“产、学、研、用”培养专业影视人才。

通过育才基金、华策克顿大学、华策电影学院、国际合作培养等计划,华策吸引了一批优秀专业人才。同时,华策也在实行一系列中长期人才激励计划,将优秀员工转变为事业合伙人。

一方面,坚守内容为王,打造头部爆款的发力方向;另一方面,华策也在加大影视产业生态布局,形成以精品影视内容为核心的“版权业务、国际业务、艺人经纪业务、音乐业务、商务营销业务”五大板块。

赵依芳介绍,目前,华策拥有26558集版权,其中永久版权占60%。未来,赵依芳希望将华策打造为最大的内容版权平台运营商。

此外,与影视相关的音乐为互联网用户喜闻乐见,华策每年生产的头部剧集所用到的音乐,与咪咕、腾讯、网易等平台都有合作,华策拟将影视剧集音乐版权、音乐人混搭联动,发展为大型音乐库版权供给商。

从整体来看,赵依芳认为新一轮发展对华策来说有两大驱动力,其一是提升高品质和观众满意的头部影视内容;其二是打开产业空间,抓住内容变现、产业生态、数字经济所带来的新机会。

当行业增速整体开始放缓时,对于头部玩家的红利可能刚刚来临。当很多人已经不再谈及这个行业时,剩下的就是那些能力积累最强、套路最深的专业公司的天下了。而这个阶段,也是行业中的老玩家挣钱相对最容易的时候。

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