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来源:官网截图

养元集团“助阵”,“红牛大战”天丝扳回一城?

2020-09-07
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中泰红牛大战再升级!

本文来自合作媒体:云掌财经APP(ID:yzcjapp)。猎云网经授权发布。

A股市场“沾”牛就涨,一度陷入低迷的养元饮品,通过与红牛合作,也变得炙手可热。

9月2日,养元饮品对外表示,正式开始接手泰国天丝旗下红牛安奈吉在长江以北的运营权。受此利好带动,公司股票当天收获一个涨停板。尽管公司立马澄清“合作产品并非市场主销红牛产品”,且两红牛之间纠纷未消,但这明显没有影响投资者的热情,自周三消息公布,养元饮品已经连续两日涨停。

1、“真假”金罐红牛

说起红牛,中国消费者并不陌生:这是一款在中国销量最高的功能饮料,有着金色的罐体,其两头公牛角力的logo及Red Bull+红牛的品牌名称也非常醒目。

红牛饮料的创始人及商标所有者是泰国天丝集团(TCP Group)创始人、泰籍华人许书标,他于20世纪70年代研发出红牛功能性饮料之后,通过在当地市场与合作伙伴组建合资公司的方式,将这款饮料迅速推向了亚洲市场和欧美市场。

泰国天丝集团在中国也被称为“泰国红牛”,而在中国,头顶“红牛”标签的企业为华彬集团,双方自20世纪90年代起就一直是合作关系,由天丝集团授权华彬集团创始人严彬开拓中国市场。红牛的知名度迅速提高,成为中国家喻户晓的知名品牌,严彬和华彬集团起到了至关重要的作用。

然而故事的发展却总是出乎意料,双方维持20多年的合作关系后来竟出现裂痕,一度由互信走向了对峙。2016年10月,天丝授予华彬的商标许可合同到期,2018年9月,双方成立的合资公司——红牛维他命饮料有限公司的工商登记营业期限也到期。但是,华彬集团在此后仍继续生产销售红牛产品,由此引发了双方的一系列官司。目前法律已经对商标权属关系有了定论,但是还有商标侵权诉讼,合资公司分红等诉讼在进行。

官司进行的同时,天丝集团也找到了新的合作伙伴,其后又推出了两款产品:“红牛安奈吉”与“红牛维生素”风味饮料,直接与华彬集团销售的红牛维生素功能饮料形成竞争与对抗。

虽说都叫红牛,口感却各不相同,红牛安奈吉的口味区别于传统红牛的口味,主打年轻群体,在产品当中添加了西洋参;红牛维生素风味饮料沿袭了经典红牛的口味,主打老顾客。

有意思的是,除味道和名称以外,中国红牛和泰国红牛在外包装上几乎一模一样,消费者也大多不了解其中的区别。

2、六个核桃“乱入”

目前,由华彬经营的红牛维生素功能饮料,占国内红牛产品大约85%的市场份额;深圳普盛运营的红牛维生素风味饮料,2019年10月进入中国市场,目前份额约10%;曜能量运营的红牛安奈吉饮料,2019年5月开始在中国内生产,约占5%的市场份额。后两种产品皆属于泰国天丝旗下。

仅从产品销量上看,天丝集团想要逆袭并非一日之功,而养元集团选择此时“乱入”,站队泰国红牛,无疑增强了后者在销售渠道和下沉市场方面的基础能力。

据了解,养元饮品的经销模式的运行主要包括两方面的内容,一是产品销售,即公司的产品主要通过卖断方式直接面向经销商销售,再由经销商向零售终端商销售,最后由零售终端商直接销售给消费者;二是服务于产品销售,公司对经销商指导、支持与管理,公司的指导、支持与管理覆盖包括经销商、零售终端商的整个销售渠道。

今年上半年受新冠肺炎疫情的影响,养元饮品的产品市场需求受到了一定冲击,传统渠道终端动销受阻,养元饮品随之做了许多举措应对,包括推动营销模式由深度分销到全域动销的升级、针对高考生及家长人群推出“高考加油罐”六个核桃、与网络红人合作进行直播带货。

图片来源:养元饮品财报

但是尽管如此,从2020年上半年养元饮品的主要经营情况来看,其经销渠道销售收入为16.7亿元,直销渠道销售收入为1.2亿元,销售收入合计比2019年同期减少了48.41%,几近腰斩。

事实上,作为一家上市企业,长久以来,养元饮品一直因一支单品打天下的风险饱受市场质疑。

在这样的背景下,养元饮品亟需拓展产品线,找到下一个增长周期的产品。据了解,今年5月份起,泰国天丝就开始和各方接洽,最后选定了养元饮品。

有观点认为,红牛品牌的影响力也能在一定程度上提振养元饮品的士气,两者在包装线等产品层面也可以有所合作。

且不论结果怎样,仅从资本市场的角度看,有不少机构对这次合作还是颇为认可的。

3、实力游资现身

沪深交易所9月3日公布的交易公开信息显示,养元饮品因成为连续三个交易日内涨幅偏离值累计达到20%的证券、日涨幅偏离值达到7%的前三只证券上榜。

盘后数据显示,券商营业部资金博弈激烈,多个实力营业部登榜。

据业内人士介绍,近三个交易日,一机构席位位居养元饮品卖一席位,卖出5569.58万元,此外卖出金额居前的四名营业部分别为,国泰君安(港股02611)上海礼泉路营业部、华泰证券武汉新华路营业部、宏信证券南充丝绸路营业部、华福证券连江丹凤东路营业部,合计卖出额1.01亿元。

期间买入前五名的营业部分别为,太平洋证券许昌建安大道营业部、机构专用席位、方正证券上海杨高南路营业部、华鑫证券深圳益田路营业部、中金公司(港股03908)深圳福华一路营业部,买入额合计1.52亿元。

值得一提的是,9月3日当天成交明细显示,包括太平洋证券许昌建安大道营业部、中泰证券深圳后海大道证券营业部在内的一线游资营业部当日“杀入”养元饮品。

外面吵得热闹,一方面证明了红牛的价值,另一方面,也让这个知名品牌卷入到难以捉摸的未知当中。

长期的“内耗”严重损害了红牛品牌的发展。红牛在2016年销售额就已经超过200亿。根据《青山资本2020中国快消品早期投资机会报告》的数据,能量饮料整体复合增速(近六年)超过15%,而红牛的数据明显远远低于整体市场的发展速度。

华彬集团的数据显示,早在2012年红牛的全国销售额就突破了100亿元,两年后这一数字再次翻倍到200亿元,到2015年,红牛的销售额就已经达到了230亿元,2019年为223亿元,五年间基本在原地踏步。

来源:东鹏特饮招股书

在中泰红牛“内耗”期间,东鹏、乐虎等竞争品牌获得了充足发展空间。此前东鹏特饮母公司东鹏饮料(集团)股份有限公司的上市申请已经获得受理,拟募集资金14.9亿元在上交所上市。

新玩家也开始上牌桌,中国红牛旧将、前华彬集团CEO王睿在离开老东家后,先后获得天丝“维生素风味饮料”以及李嘉诚旗下燃脂功能饮料燃力士等功能饮料的代理权,正在寻找机会抢占市场。

4、品牌未来成迷

如果说正面战场被人抢走小部分市场份额尚且说的过去,那么盗版假货可能使得品牌陷入到更大的麻烦之中,根据货圈全快消品大数据平台发布的《功能饮料市场发展报告》显示,目前国内除了天丝,华彬两家“红牛”之外,还有更多不为人知的冒牌“红牛”。

一位华彬集团的前任高管表示:“随便一统计,这市场就得有七八十个(假冒品牌),你很难估计这个销量会有多大,我们(华彬集团)之前就有200多亿的市场份额,这些年都没有增加。随着经济发展,增长的部分去了哪里?”

红牛安奈吉的一位经销商负责人证实了这一说法。之前安奈吉在浙江一个人口只有1000多人的小村子里查到了4000多箱的假冒商品。“你很难去想,在假货泛滥的广东、广西会有多大的量。”

在法院之上,天丝集团与华彬集团的争执也还在继续。2019年11月北京市高级人民法院经过非公开审理后,就“红牛维他命饮料有限公司”提起的商标侵权诉讼案作出一审判决,未支持红牛中国享有红牛系列商标所有权的主张,同时驳回了对天丝37.5亿元的索赔。华彬集团回应表示,坚决不认可并将提起上诉。

2020年7月,红牛维他命饮料有限公司作为申请人对天丝医药保健有限公司拥有的第11460102号“红牛Redbull”(立体商标)提出无效宣告请求,最终国家知识产权局裁定无效宣告理由不成立,商标予以维持。

对于红牛品牌来说,无论是没有尽头的庭审还是无限的线下战争,带给品牌的都只能是对品牌自身的消耗。趁此机会,市场上的其他玩家不会停止对红牛市场份额的进一步蚕食。中泰“两头”红牛既要互相竞争,也要面对共同的敌人。

素材来源:

中国基金报《太疯狂!一看要和红牛合作,立马拉两涨停!紧急澄清:不是那个“红牛”!》

财经十一人《六个核桃“乱入”,中泰红牛大战再升级》

蓝鲸财经《六个核桃开卖“天丝红牛”:“双牛”对战升级为“三国杀”,养元饮品如何对抗华彬?》

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