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和雷军打赌的那五年

2020-09-01
转载 上市公司
换句话说,雷军做空调相对容易,董大姐做手机太难。

本文来自合作媒体:远川商业评论(ID:ycsypl),作者:李健华。猎云网经授权发布。

2013年行将结束时,央视的第十四届经济年度人物颁奖,董明珠和雷军立了个十亿赌局。雷军再谈起这件事是在今年小米十周年的主题演讲上,“回想起来,我们也干了不少蠢事,比如和董明珠打赌。只要我和董大姐一起出现,媒体的朋友们就会从各种角度盯着拍。”

从事情后来的走向看,雷军确实只想开个玩笑,董大姐也确实当真了。足足盯了雷军五年有余。当别人问起赌局,董大姐淡定表示小米没有创新技术必输;当小米手机出货量下滑,董大姐跳出来说是因为小米手机质量不行。

2015年6月,格力发布了第一代手机,杀入了小米的地盘。没过几天,小米也找美的合作推出了一款空调。有好事的媒体问董明珠急不急,董大姐火速回应,“我急什么?两个骗子在一起,是小偷集团。”几天后的一场公开活动,董大姐又没忍住,给小米扣了顶“便宜货”的大帽子:我买一个便宜货,我不是买了高品质的产品,概念上还是要清楚的。

颇有些戏剧性的是,赌局结束的第二年,小米的营收就超过了格力。

攻击同行对董明珠来说是家常便饭。2014年,她在格力全国经销商大会就逐一点评各家对手:美的虚假宣传、海信科龙已垮、志高没出息……反正只有格力最牛逼。结果引来苏宁易购联合6家空调企业,组成反格力同盟还以颜色。

但董明珠之所以一直跨界抓着雷军不放,其实跟空调行业模式有关。

空调行业是一个技术迭代缓慢的行业,龙头企业有充足的时间去整合这条产业链,然后用价格战挤走竞争对手,最后收割寡占红利。而手机行业的迭代速度极快,企业必须不停投入做研发、找代工、甚至随时撤换供应商。

换句话说,雷军做空调相对容易,董大姐做手机太难。

越挫越勇

2015年6月,格力一代手机问世,但大多被“内部消化”。第二年6月。二代手机发布,定位高端,起售价直接站上3000元档。董明珠豪言“分分钟灭掉小米”,但这款搭载高通骁龙821芯片、售价3599元档手机,仍然反响平平。

除了独特的开机画面,同一时间引起讨论的还有闲鱼上出现的大量全新格力手机。董明珠说格力手机主要的问题是产能不够,“做出来就卖掉了”。但隔三差五总有供应链的人说:对格力的订单不太感兴趣,“连”锤子手机在供应链都不是大客户。

二代手机发布后,董明珠在第二届中国制造高峰论坛发言时,为了证明自家手机的质量,当众将格力手机摔在地上,一度放言,“我做手机,就要让消费者三年不换”。2017年6月,格力又发布了“色界”手机,定价3200元,首日开售销量只有5台。当时的新闻措辞耐人寻味,说董明珠“越挫越勇”。

事实上,从做空调到做手机,绝不是躲开一条产品线那么简单。在技术上,空调制冷技术几十年不变,手机三年一大变,对技术研发、供应商管理是截然不同的要求。在销售上,手机卖给消费者就行了,空调则还要上门安装。

举例来说,从功能机时代的“中华酷联”到如今“华米OV”,手机行业龙头更替速度非常快。反观空调行业,自2000年至今,空调行业龙头的前三把交椅一直是格力、美的、海尔没变。智能手机的关键是技术创新和供应链,而空调的迭代速度则慢得多,格力要让自身的空调产业链转换手机产业链制造,难度相当大。

而在2015年一季度,中国智能手机出货总量为9880万台,同比下滑4.3%,是国内智能手机6年来首次出货量下滑。在智能手机高速增长窗口关闭之时,董大姐却杀了进来。

另一边厢,雷军对空调千亿市场对野心早就暴露无遗,入股美的第二年,小米就愈美的合作推出了i青春智能空调,并打出这是“年轻人的第一台空调”的口奥,售价2699元,水花不大。

2017年8月,雷军选择让小米旗下生态链企业智米负责操盘,找了长虹代工。空调本身不错,但4399元的价格非常不小米,不久这款空调就从小米商城下架。

一年后,小米卷土重来,由智米、珠海三友(2016年9月被小米收购)设计研发、长虹代工,部分零件由日企供应。这款小米1.5匹互联网空调售价1999元,跟小米手机1的价格一摸一样,走的同样是性价比的路数。

国内空调行业发展至今,线下部分需求向线上转移的趋势窗口逐渐明确,三四线下沉城市消费者对空调性价比需求越发强烈。而空调则是白电领域智能化率相对较高的行业,是小米进入白电的最佳切入点。加上线上渠道的普及,这是雷军最擅长的。

空调技术的关键命门在于压缩机。在国内,除了格力和美的两家龙头厂商能够自给自足外,其余空调企业基本都是向美芝、凌达、海立、瑞智、松下和LG等供应商外购,但无论国产与否,做出来的空调其实大同小异。从产品角度来说,雷军完全可以作出一台满足大多数人要求的合格空调。只要控制性价比,努力提高研发、用料质量,小米的空调是具备竞争力的。

也就说,做一个质量跟格力差不多的空调。雷军是有绝对把握的。但对小米来说,真正攻入格力腹地还需要过一个坎,这也是董大姐的护城河——线下规模渠道。

渠道悖论

2004年2月,如日中天的国美电器自作主张,把格力空调降价出售。当时身在北京参加全国人大代表大会的董明珠气得火冒三丈,立马下令停止对国美供货,向价格屠夫黄光裕还击。

对外人如此,对内董明珠也绝不手软。2001年,格力总部发现湖北销售公司老总违规,私自提高对下级经销商出货价格。董明珠继而开始“削藩”,成立湖北盛世欣兴取代湖北格力。2011年,格力各地的盛世欣兴公司全部取代原销售公司,并由北京盛世恒兴100%控股管理,这一封闭的分销体系稳定延续至今。

格力之所以能够成为国内乃至全球空调龙头,在于它强大的渠道分销规模。不过,在如今互联网时代颠覆传统企业,大幅降低中间成本的趋势下,格力这一套渠道体系导致它的价格和效率竞争力越发不合时宜。

从产业链角度来说,目前格力最主要的渠道依然保留繁杂的销司层级,加价较高的销售公司层级普遍保留有5~8%的净利润率。对比老对手美的对渠道进行改革,取消了销司层级,只保留代理商层级,格力在美的面前的终端价差被拉到700元以上,劣势表露无遗。董明珠虽然深知这一点,但是格力与庞大经销商多年的深度绑定,利益如何平衡,不是一拍大腿就可以解决的。

反观雷军的小米空调,这两年线上份额开始有了起色,但线下渠道完全不成气候。为什么线下渠道普遍不愿意卖米家空调?原因很简单,因为卖小米的空调基本没啥钱赚。

来看看小米的渠道牌面有哪些。

目前小米的产品渠道非常扁平,线上方面有小米商城,小米有品、天猫旗舰店三大直营渠道为主。另外以京东、苏宁等作为主要的线上第三方渠道。

线下渠道,小米目前主要以国内600多家小米之家体验店为主,辅以5000多家小米授权店和专卖店,以及第三方渠道如苏宁易购等经销门店。而格力的线下专卖店超过3万家,经销网点达6万个,售后服务点1万3千家,其中光是售后服务员工就有15万人。

无论是自家还是第三方渠道,小米采取的都是产品直营直供,中间商渠道不多于一层,保证了价格线上与线下同价。这一策略打出了性价比优势,但同时也极大抑制了经销商销售小米产品的积极性。

小米如何解决渠道的规模和积极性问题?

一种业内的观点认为,小米允许经销渠道上升加价空间。虽然这与小米直供产品统一定价的性价比定位相悖,但是在空调行业,打的是规模、渠道、价格战的情况下,作为破例,仅允许小米旗下的空调这单一品类渠道加价,或许是小米空调线下渠道能够打开局面的可能之一。

格力的渠道体系目前虽然面临危机,特别面对近年“空调界小米”的奥克斯,以及改革后收效甚大的美的,显得越发保守和落后。但值得注意的是,目前仍然财雄势大的格力只要发动价格战,奥克斯的销量马上就会降下去,这也是过分依赖单一线上渠道的奥克斯最要命的地方。

如今,无论是雷军还是董明珠的空调,都面临有必要作出取舍的地步了。

核心科技

董明珠最喜欢说的,就是小米没有“核心科技”。其实格力的核心科技就是长期绑定的经销商,以及遍布全国的数万家销售门店。格力空调的较高价格,也让经销商有钱赚。反之,小米空调太便宜,上游的供应商和下游的经销商反而没钱赚,阻碍了小米空调的生产与销售。

和雷军打赌的这五年,董明珠算得上屡败屡战。到了2020年6月,她仍然不屈不饶地推出了格力的5G手机。雷军的空调说不上一鸣惊人,但也算有声有色,只是离行业巨头们还有挺远的距离。

董明珠与雷军,互相用对方发家产品,攻入对方腹地,而两者对于企业的跨品类或者多元化发展都颇有默契。

雷军在2015年首次宣布要以手机为核心连接所有智能设备的IoT战略,其中以电视、手环、智能音箱、空气净化器、扫地机器人等产品成功进入这些细分市场并取得明显优势的市场份额。小米上市后,雷军多次调整组织架构,进一步把IoT作为小米的战略核心。

而董明珠的格力,多年来大力进行多元化尝试:收购晶弘冰箱、打造大松电器、推出格力智能手机、不顾股东反对参股银隆汽车、500亿打造芯片等,其中让格力多元化备受质疑的莫过于晶弘冰箱没做起来,因为在大家电中,冰箱无论在技术和产业链都跟空调高度相似,格力做冰箱拥有先天优势却把晶弘做失败,董明珠自己不好回答这个问题。

多年来,格力一直靠空调单一业务支撑发展,反观它在空调行业的老对手,美的的收入结构里,冰箱、小家电占39%。海尔则更加多元化,占收入大头的有冰箱、洗衣机、厨卫、空调各有春秋。另一面的小米,高端梦想稍有起色,前路依旧漫漫。

无论如何,在这个年纪,还在踏踏实实搞制造业的,都是值得钦佩的人。

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