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亦敌亦友的抖音淘宝,直播电商的博弈与合作

2020-08-26
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撕开传统电商的壁垒,直播正在开启带货的新模式。

本文来自合作媒体:极客网,作者:妍妍。猎云网经授权发布。

直播带货作为2020年电商发展的重要课题,正在改变着消费者的消费行为,内容电商、社交电商与传统的平台之间不再具备清晰的界限,它们探索深入彼此的腹地,一边合作一边竞争。

抖音和淘宝大概就是电商行业颇具代表性的品牌。

8月17日,巨量星图(字节跳动旗下商业内容智能交易与管理平台)发布公告:1.自8月20日零时起,对于来源为第三方电商平台的商品链接,平台将对直播带货任务收取20%的服务费;2.对于抖音小店平台的带货任务则收取5%的平台服务费。

截然不同的差距可以明确看出抖音在自建电商闭环。根据抖音官方此前披露的《抖音数据报告》中可以看到,截止到2020年1月5日为止,抖音日活用户已经突破4亿,日活量同比增长60%,环比增长25%。

抖音已经从一个单纯的短视频工具类产品完成了“短视频、直播、电商”的孵化。多渠道的营收来源和极强的带货能力都让抖音不再甘心于为他人做嫁衣。

平台内部政策的调整让抖音的电商野望浮出水面。除了服务费成本的增加,来自第三方平台的商品链接也存在着被限流的风险,这意味着想要低成本直播带货,抖音小店是唯一的选择,加速分割外链也让抖音和淘宝的关系引发外界遐想。

百亿合作框架打脸分手传闻

2019年6月,抖音淘宝签定年度合作框架,费用总额达到70亿元。而在流量为核心的商业化变现面前,今年的框架协议价格高达上百亿,包括广告和电商两部分。

抖音方面表示,我们和淘宝一直都是很好的合作伙伴,未来也会共同为用户创造更多价值。

在年度框架曝光前夕,阿里公布了Q1季度财报。从财报数据中显示,电商业务几乎并未受到疫情黑天鹅的影响,截止2020年6月30日营收为1537.51亿元,同比增长34%。

一个特别值得注意的地方是通过直播引导的成交已经连续8个季度同比增长超过100%,成为品牌商家持续增长的动力。

而对于羽翼尚未丰满的小商家来说,娱乐性氛围较强的抖音更适合它们的野蛮生长。

品牌和商家是淘宝建立的基本盘,用户消费者是抖音成为流量新贵的基础;淘宝的增长需要外部导流,抖音GMV2000亿的目标需要淘宝这样的大客户。

敌人的敌人就是朋友,这句话用在抖音和淘宝之间再合适不过了。因为二者与腾讯激烈的竞争关系,“结盟”更有利于提高双赢的机会。

直播电商成巨头博弈的新战场

早在6月份,字节跳动就成立了以“电商”明确命名的一级业务部门,直接向字节跳动中国区CEO张楠和董事长张利东双线汇报。

这一调整意味着电商在字节跳动战略地位上的提升。“护航计划”扶持中小企业服务转型;“百亿流量”助力湖北复苏计划……不断推新政策引导商户开设抖音小店,甚至将抖音的电商部门搬到阿里的对面。

收紧的流量闭环与频繁的动作都意味着抖音在主动进攻电商行业,打造闭环容易,想要摸索出自己的电商生态却很难。千亿规模的直播电商大盘中,抖音除了流量,供应链运营能力、商家服务能力、品类等方面明显薄弱,并且需要较长的周期去建立,这也为其发展建立了门槛。

除了抖音淘宝外,快手于电商业务方面也在不断优化,高频率的各种卖货节、给予流量助推、发放奖励金、降低服务费等措施都可见快手深耕电商的决心。

微视“春风计划”、看点直播免费入驻通道、小程序直播动态等是腾讯内部的赛马机制,但更多的是对于其他电商形式崛起的反击。

撕开传统电商的壁垒,直播正在开启带货的新模式。在这场暗战中,抖音淘宝的竞争合作、快手的单打独斗等都在加剧未来行业的角逐,除了流量,监管、交互、营销多种因素或许也会左右未来的格局。

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