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来源:官网截图

杨幂、刘诗诗、吴亦凡追捧,腾讯、IDG等加持,ROSEONLY魔力何在?

2020-08-26
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“半个娱乐圈都曾为其代言”的ROSEONLY,魔力何在?

本文来自合作媒体:投中网,作者:柴佳音。猎云网经授权发布。

迢迢牵牛星,皎皎河汉女。

2020年8月25日,七夕来临。如今,越来越多的年轻人愿意为中国传统节日买单,通过互赠礼物来表情达意。

商家自然不会错过这场盛宴。

诸多礼品在“七夕”概念的包装下备受关注,其中,最为沸腾的当属鲜花卖家。投中网注意到,互联网电商起家、凭借“一生只爱一人”的品牌理念迅速走红的ROSEONLY,在七夕期间的销量再次创下新高。

据了解,在刚刚过去的七夕,ROSEONLY实现线上爆发式增长,较去年同期增长201%,整体增长112%。实际上,在更早的西方情人节,即便疫情阴霾未散,ROSEONLY线上销量依然实现超20%的增长。

“半个娱乐圈都曾为其代言”的ROSEONLY,魔力何在?

杨幂、刘诗诗强势赋能,腾讯、IDG等资本加持

ROSEONLY一出场就与众不同。

2013年1月4日,ROSEONLY成立,取“爱你一生一世”之意。2013年2月初,ROSEONLY官网上线,预售限量99束、单价999元、12支装情人节玫瑰。

彼时,ROSEONLY创始人,即曾任德同资本合伙人、参与投资过大众点评网、机锋网、英飞特(股票代码:300582)等项目的蒲易充分调动自己的圈内人脉,在社交平台展开了铺天盖地的宣传,搜狗CEO王小川、世纪佳缘创始人龚海燕、新希望集团刘畅都参与了转发。2013年2月10日,其情人节玫瑰被提前抢购一空。

随后,不止于商业圈的力挺,明星了成为传播主力。随着杨幂、章子怡、昆凌等人的晒单,ROSEONLY短时间名声大噪,订单也一日千里。

近年来,但凡是明星求婚、结婚的报道中总是不乏ROSEONLY的身影。

在周星驰的电影《美人鱼》中,邓超饰演的男主角向林允饰演的美人鱼求婚时,除了一颗真诚的心,还带了一束ROSEONLY经典朱砂玫瑰。在吴奇隆和刘诗诗的婚礼上,ROSEONLY更是出尽风头:“6架直升机空运到现场的50万支玫瑰”,“全球顶级婚礼大师设计的捧花”随着两位新人的婚礼火遍网络。

目前在ROSEONLY的众多忠实用户中,隐藏着很多大家熟悉的面孔,包括杨幂、李云迪、范冰冰、吴亦凡、汪峰、章子怡、李晨、昆凌、郑恺、刘诗诗、吴奇隆等。此时,“品牌也很好的借势了明星效应,最终逐步获得用户认可,再口碑传播形成更多消费者对品牌的信任和好感。”

多年来,资本对于 ROSEONLY也一直颇多厚爱。

CVSource投中数据显示,ROSEONLY设立之初便获得来自时尚集团及几位知名天使投资人的天使轮投资;2013年10月,ROSEONLY又获得了来自腾讯的A轮投资;2014年5月,IDG及Acccel 作为B轮投资人,向ROSEONLY投资数千万美元;2015年12月,ROSEONLY再获1.9亿元投资,投资方为元生资本等。

另据了解,2016年,ROSEONLY公司实现了盈利,并完成了股改。2017年,ROSEONLY成立集团,在上海推出GREYBOX精品咖啡,并独立完成一亿人民币对外融资。一年后,Tiffany也推出了咖啡品牌Bluebox cafe。

然而,ROSEONLY品牌创业之初,当提出“一生只爱一人”的概念时,投资同行们纷纷投来了质疑的目光。

他们认为,“在网上卖高端花,已经是很小众了,还限定送花者一生只能送一人,就更加小众了。”甚至有投资人向蒲易直言,“在婚姻死亡论盛行的时代还去做爱情唯一,简直就是一种‘找死’的行为。”

但是,在蒲易看来,ROSEONLY恰恰抓住了女人的心理。当顾客下单的同时,会得到象征承诺的“唯一真爱证明卡”,将誓言落笔为证,收礼人用手机扫一扫便能倾听对方在下单时留下的爱语,使ROSEONLY玫瑰已不同于一般鲜花,它们被叠加上了更多的意涵,完整地传递出了用户的情感诉求。

不止于“贵”

“一生只爱一人”为ROSEONLY做足了概念。

天猫数据显示,成立7年来,七夕、情人节等重要节日ROSEONLY连续7年位列行业细分类目销售第一名。目前,ROSEONLY已正式入驻美团、饿了么闪购平台,全国所有精品店上线营业,覆盖包括北京、上海、广州、武汉、成都、青岛、上海、深圳、沈阳等在内的20个城市。

“贵”一直是ROSEONLY留给消费者印象最深的品牌特征之一。

在目前的鲜花电商领域,ROSEONLY是唯一客单价超过一千元的品牌,其他第二名到第十名基本在300-500元。

在如此高昂的客单价下,单有概念是不够的,19支玫瑰1999元的价格,如果只是普通的花,很难让顾客买单。“既然是唯一的爱,那必得是全世界最好的花。在寻寻觅觅之中,厄瓜多尔的玫瑰进入了ROSEONLY的视野。”ROSEONLY表示。

据了解,厄瓜多尔玫瑰有着“玫瑰中的劳斯莱斯”之称,它产自亚马逊流域,生命力旺盛,是世界顶级的品种,但从未被引入中国。

ROSEONLY的每一朵玫瑰花材均来自厄瓜多尔。严苛甄选高达3英寸的花蕾,每一朵都如心脏般大小;全程无菌剪切,保证玫瑰的持久生命力;2℃低温冷链包装、无菌储存、48小时专线运输到国内。

对于供应链端的稳固控制,是支撑ROSEONLY行业独角兽地位的重要因素。

风口下,大量涌现的鲜花电商因受制于供应链,所以难以做到品质标准化,企业只能从产品、服务一路拼向价格。但是,ROSEONLY已经标准化,做到了顶级爱情信物品牌的水平。

此外,互联网起家的ROSEONLY深知,仅仅把握“线上流量”还不够。近年来,随着“新零售”概念的渗透,线上与线下的结合已成为各大品牌冲击千亿礼品市场的法宝之一。

实际上,ROSEONLY线下体验店自从创立之初的2013年即开始全面落地,目前品牌在线上和线下的销售业绩占比分别达到60%和40%。在线下门店的选址上,ROSEONLY十分谨慎,力求确保“高端”。

如此,依靠逐渐壮大且粘性较高的高端用户人群,ROSEONLY正在大举踏入高端礼品赛道的大门。

IDG资本合伙人闫怡勝对投中网表示,当时投资这个品牌正是看重其占据了“高端爱情信物”相关的定位和消费者需求。

“成立以来,ROSEONLY紧紧围绕其定位来不断扩充品类,满足了不同人群在不同场景下的情感表达需求。此外,ROSEONLY将线上+线下结合得很好,在全国有近30家门店,通过不同的触点,跟消费者产生情感链接,以此来彰显最好的生活方式,不断地强化‘一生只爱一人’的消费者认知。”闫怡勝称。

抓住85后、95后,切入千亿礼品市场

“ROSEONLY开创并引领了鲜花玫瑰的全新礼盒时代,是高端玫瑰礼品这个细分行业的绝对领军品牌,与此同时借鉴国外奢侈品成功经验,开拓了永生玫瑰、珠宝饰品、香氛、家居等多品类。”ROSEONLY向投中网表示。

玫瑰只是ROSEONLY的一块敲门砖。

近年来,ROSEONLY一直在进行产品线的拓展。2014年,ROSEONLY新增了珠宝系列产品,2015年开发了香薰产品线。近年又新增了高端定制业务及自己购买或者送给至亲至爱的ROSEONLYfor all love系列,并首创了空气花盒、水晶亚克力花盒、星座音乐球、永生玫瑰玩偶熊、玩偶兔等诸多新颖爱礼,引起网络平台商家争相模仿。

据了解,ROSEONLY高定商品客单价比肩奢侈品,例如永生玫瑰熊高定商品,单价在19999元到159999元甚至达到和超过了部分爱马仕和LV等国际一线奢侈品产品的价格。杜海涛、张俪、程潇、华为小公主姚安娜等明星都曾在社交平台晒单。

2020年8月25日,知名主持人杜海涛在微博表示,“甜蜜的合影”,并配图ROSEONLY玫瑰七彩兔,示爱沈梦辰。

2020年7月15日,当红艺人程潇在微博晒出庆祝生日的现场照片。出现在程潇照片中的是由ROSEONLY永生玫瑰打造的玫瑰花熊。程潇配文称,“礼物收到了,不知是谁这么大方又如此有心,送上这样天真可爱又浪漫奢华的礼物。”

2020年5月20日,人气女演员张俪也在微博中分享了ROSEONLY的产品“永生兔”。当时,张俪一连拍了六张照片,对“永生兔”爱不释手。

目前,ROSEONLY产品已涵盖鲜花玫瑰、永生玫瑰、玫瑰珠宝及玫瑰家居四大品类。其中,鲜花玫瑰占比约10%,珠宝饰品占比约30%,香氛蜡烛占比约10%。未来,ROSEONLY表示,香氛家居等产品的占比会更大。

据了解,ROSEONLY有独立的专业团队负责新品研发、设计,另外还跟许多国内外知名的设计师合作,例如英国珠宝设计师Hannah Martin,国际顶级花艺师Preston Bailey等。

产品设计力的提升和产品选择上的多样化为品牌积累了更多的年轻用户。浏览ROSEONLY的天猫旗舰店可以看到,最受年轻人喜爱排名靠前50%均为ROSEONLY近两年的新品,很多新品设计融入了个性化、定制化理念,更贴合85后、95后年轻消费群体的心理。

中研普华研究报告分析称,近年来,随着时代的发展进步,85后、95后等年轻一代人群逐渐成为我国礼品市场的主要消费人群。

随着消费者对生活水平要求的不断提高,有品位、品质的生活逐渐成为年轻消费者的普遍追求,对礼品的个性化需求相对较大,这使得我国礼品定制市场逐渐兴起并快速发展,未来市场发展空间巨大,市场空间超千亿。

不仅如此,中国独特的数字化环境使越来越多的品牌开始意识到数字化的重要。

当年轻消费者购买力和消费习惯开始向线上转移之后,为了更好地提升门店的价值并且节约成本,奢侈品品牌也在不断地对现有门店进行着调整。在地域限制和门店调整的双重背景下,电商正成为奢侈品品牌的重要销售渠道,并帮助品牌触达更多消费者。

作为第一个由中国人在中国创立的奢侈品,ROSEONLY从最开始就全力投入数字化,贴近年轻一代。因此,2020年尽管大部分零售企业受疫情影响严重,ROSEONLY在线上依旧保持了快速增长。

“奢侈品的影响力是第一位,而不是销售额跟利润。同时,产品和服务才是品牌的本身。在针对消费者最在意的地方继续发力,给用户带来更多惊喜和体验,才是ROSEONLY下一步的计划。”ROSEONLY向投中网表示。

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