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电竞也能跨界金融?哔哩哔哩电竞怎么做到的

2020-08-12
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​平安银行为什么看重年轻的哔哩哔哩电竞?

本文来自合作媒体:娱乐资本论,作者:麋鹿。猎云网经授权发布。

哔哩哔哩电竞跨界平安银行了!

在备受年轻人关注的BilibiliWorld平安银行展台上,哔哩哔哩电竞与平安银行联动双方IP推出一套联名借记卡,这套以哔哩哔哩电竞和小电视为主题精心设计的卡面一共有六套,其中2套在展台上首秀,有一张还是双方重金打造的“神秘卡”,后续将陆续公布。

除了联名卡,平安银行还将推出包括“平安智慧金库”、“天天小财神”、“手办金”在内的三大IP,每一个IP都对应有具象化的“二次元”形象,内核则对应平安银行的热门零售金融产品。

这也是少见的传统行业与电子竞技在商业、品牌方面产生交集的案例。

国内电子竞技行业一直以来都希望效仿NBA、体育赛事的赞助商、品牌投放的变现模式,但由于缺少专业的内容能力、用户定位不精准,难以扩大品牌圈层,长期只能和主打年轻人定位的汽车、外设、运动饮料、潮牌等合作,与体量更大的传统行业交集较少。

而哔哩哔哩电竞与平安银行的合作,意味着专业的电竞俱乐部,通过在电竞生态链、内容能力上的补足,正在不同的场景下成为各大品牌与年轻人沟通的桥梁,也成为了品牌改变传统形象、与年轻人产生业务联动的重要渠道

平安银行为什么看重年轻的哔哩哔哩电竞?

其实相比国内老牌的WE、RNG、IG等俱乐部,哔哩哔哩电竞可以说十分年轻,那么平安银行为什么没有选择在赞助商资历上更老牌的俱乐部,而专门与哔哩哔哩电竞合作呢?

首先是哔哩哔哩电竞在近两年的《英雄联盟》、《守望先锋》赛事上,通过对选手的培养,出圈速度十分之快。

哔哩哔哩电竞成立于2018年10月,旗下拥有BLG和杭州闪电队两个品牌,BLG是《英雄联盟》职业战队,去年夏季赛中排名第四,以7连胜的成绩与去年的世界赛仅一步之遥,在RNG、IG等一众老牌劲旅中成长的很迅速。

杭州闪电队是《守望先锋》职业联赛OWL中非常出名的战队,也是全球《守望先锋》玩家中呼声都很高的一支战队,2019年亚洲排名第一,全球排名第四,在《守望先锋》玩家根基较深的北美、韩国等地区也有非常多的粉丝,在今年,战队成员还拥有了自己的个人热血形象漫画。

在社区氛围浓厚的B站上,BLG和杭州闪电队的粉丝,经常会自发性的制作两支战队的比赛集锦和二创视频,为其打call的同时也形成了凝聚力强的粉丝组织。

在两只战队中,也有明星选手的出现,比如杭州闪电队重装位选手Guxue,能力全面,在世界杯赛事中,用温斯顿的“原始暴怒” 以一杀五,留下“猿氏拔刀”的梗;BLG的明星选手曾国豪,曾经是国乒队青训队的选手,为了成为电竞职业选手的梦想放弃了国乒队员的身份,一步步从新人跃升为LPL前五打野。

另外更重要的一点,除了俱乐部形式的战队培训、选手培养,哔哩哔哩电竞与其它俱乐部最大的不同,就是承袭自B站的内容基因,有非常专业的内容制作能力。

国内的电竞俱乐部运营模式普遍比较单一,或是俱乐部形式的专注赛事、选手培养,或是MCN形式运营选手的直播经纪,在内容制作能力上比较弱,也因此对于距离年轻人较远的传统品牌,缺少专业的内容组合、策划能力。

哔哩哔哩电竞成立了独立的内容制作团队,一方面团队会帮助游戏IP方游戏厂商、联盟方做了许多围绕内容输出的项目,像去年由上海市体育总会、静安区人民政府主办的《电竞上海大师赛》就是由哔哩哔哩电竞承办制作的;

另一方面,则是面向粉丝的内容制作,通过内容和战队粉丝、电竞用户、年轻人真正的玩到一起,在B站上,有大量BLG、杭州闪电队的周边视频,内容围绕选手训练、比赛到生活爱好包罗万象,通常由官方埋梗,用户接梗二次创作,气氛融洽、乐此不疲。

这些内容经验的积累,也给商业化的运作留下了空间,特别是在与平安银行、金融的传统行业相结合上,内容能力的优势让哔哩哔哩电竞成为了与年轻人对话的直接桥梁。

哔哩哔哩电竞依托于B站平台,B站的内容基因与社区粘性,也很大程度上为哔哩哔哩电竞构建生态链提供了便利,比如电竞的出圈。

电竞选手除了比赛,很大程度上与粉丝的沟通交流场景,都依赖于训练以外的时间开直播,但选手需要大量时间训练、观众也很难时刻蹲守在直播间里,所以以B站上选手的比赛集锦、高光时刻、直播录屏等二创内容就成为了大量电竞爱好者的聚集地。

前IG明星选手,“造梗王”PDD最早就是通过B站上鬼畜视频的传播不断出圈,RNG前明星选手Uzi入驻B站的视频播放量高达1006万,百大up主起小点就是以制作职业选手和主播的视频剪辑为主要内容,通过电竞用户们自发的聚集、不断创作,B站已经形成了一片庞大且肥沃的电竞社区土壤。

通过与哔哩哔哩电竞的合作,平安银行可以更有效地触达在B站上热衷电竞的年轻人,并通过哔哩哔哩电竞的生态链和内容创作能力,在年轻人中树立更有活力的品牌形象。

扩大了品牌圈层,哔哩哔哩在内容变现上,也给苦于寻找变现方式的国内电竞行业,开拓了一个新的方向。

电竞商业化难吗?哔哩哔哩电竞独创的“海报”生意经

商业化一直是国内电竞俱乐部、MCN头疼的问题,如今大多数电竞机构,都是一边烧钱做俱乐部,一边做直播经纪变现,但核心的广告赞助变现方式,仍然难以规模化,主要收入高度依赖平台分成、直播经纪、比赛奖金。

但哔哩哔哩电竞却从一开始,就用内容能力作为突破口,实现在广告上与品牌合作,它怎么做到的?

这里就不得不先介绍哔哩哔哩电竞的特色——“海报文化”。

哔哩哔哩战队也经常被粉丝们称为“海豹队”,海豹是海报的谐音,哔哩哔哩电竞还专门为此制作了小海豹吉祥物,但被称作海豹队的原因,是因为BLG和杭州闪电队在去年中呈现出了若干种海报的视觉输出,设计师团队能力太过出众,给玩家们留下了十分深刻的印象。

比如在每一场BLG和对手比赛前夕都会出现预热海报,告诉大家BLG战队和谁比赛,在比赛中会埋什么样的梗,比赛结束之后第一时间发布赛果海报,每张海报都是一个故事,颇有种官方制作同人的感觉,当然也意味着设计师在每场比赛要做三种海报出来,设计实力可见一斑。

在和LNG李宁战队的比赛海报中,哔哩哔哩电竞埋了很多有趣的梗,比如说小电视人是坐在家里看比赛,屏幕里播放的是当年李宁先生奥运会夺冠时的精彩画面,家里的样子是80年代中国家庭的样子,左侧的奖杯、奖牌里的内嵌的则是小海报ID,在电视柜当中,门半开半合的位置放了一双鞋,是李宁公司最畅销的悟道系列的鞋。

而杭州闪电队的比赛故事,已经变成了热血漫画,每场比赛之前会有剧本输出,每场比赛之后会集结成册,年底会一起送给粉丝,成为这一年中赛果和赛况回顾的漫画式呈现,选手和他用的英雄会有非常完整的人设、剧情结合。

这样的内容创作方式,不禁让人想起美国最具备吸金能力的摔角赛事——WWE,每个选手都有自身的人设、剧情故事、正邪立场,尽管被专业搏击质疑演出成分过多,但观众们十分买单,一样喜欢这样的同人创作。

海报文化的粉丝基础,就给哔哩哔哩电竞在商业化、品牌合作上留下了非常宽广的空间,比如与平安银行合作联名借记卡,就将小闪电IP、小海豹IP进行了充分的运用;2019年与雅哈咖啡合作,则将咖啡产品与战队海报进行了巧妙结合;和外设品牌罗技也通过小电视形象头戴耳机、LOGO海报植入等方式进行了有效传播。

外设、咖啡、金融,独特的海报文化,已经帮助哔哩哔哩电竞在电竞固有的品牌圈层上成功破圈,归根结底还是因为有良好的内容制作基础,通过策划与创意,可以融合更多的品牌进入电竞领域。

另外,B站作为年轻人最主要的集中地,可以通过大数据为品牌提供更多的年轻人消费画像,比如95-00后的Z世代用户,超前消费意识强,很多都是信用卡的重度用户,平安这次以借记卡的形式跟年轻人建立联接,未来可以通过B站了解年轻人的需要,设计更多能够帮助年轻人消费、理财的金融产品,从品牌和产品两端,与年轻人共鸣。

哔哩哔哩电竞的征途

回顾哔哩哔哩电竞的发展历程,可以看出很重要的一点是没有只遵循过去俱乐部培训战队、直播经纪养战队的模式,而是将内容基因根植于公司,从粉丝文化、商业化层面都将内容能力作为突破口。

这一点也让哔哩哔哩电竞一下走到了商业化的前端,此前国内的俱乐部大多十分依赖国内富豪的包养,也有不少公会培养的战队,但公会的变现更多依靠直播经纪,比如隶属同一个老板的WE俱乐部和直播经纪公司伐木累。

通过对内容的扶持,哔哩哔哩电竞突破了以往的盈收模式,实现了电竞生态链与商业化并行的前进方式,在战队同人文化和粉丝文化上,重内容运营的模式也收获了良好的反馈,在这次BW中,就有杭州闪电队皮肤的Cospaly表演。

根据智研咨询发布的《2020-2026年中国电子竞技行业市场竞争状况及营销渠道分析报告》显示,在俱乐部周边付费方面,愿意消费100-500元的用户占比达到了41.2%,此前WE俱乐部创始人周豪还曾经创立专注电竞周边的牛铺网,WE等战队周边一向有不错的销量。

哔哩哔哩电竞自身拥有极多的IP,未来在联名、品牌植入、战队赞助、衍生周边上,或许可以看到哔哩哔哩电竞为国内电竞打开更多的创新思路。

也期待BLG和杭州闪电队在两大赛事继续创造新的内容,让中国电竞走向更广阔的舞台。

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