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专访吴晓波:关于直播带货、知识付费、巴九灵上市

2020-08-12
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目前巴九灵已经进入上市辅导期,深交所、上交所都有抛出橄榄枝。

本文来自合作媒体:剁椒娱投,作者:剁主。猎云网经授权发布。

“如果知道直播第一场(结果)是15罐奶粉,我当时也不会去做”。

财经作家下场直播带货,销售数字很容易被拿来对比放大,“十五罐”事件成为一枚炸弹,瞬间引爆舆论场,商业导师滤镜随之被消解。

谈及6月底那场让吴晓波“翻车”的首场直播带货,他似乎依然没能从沮丧中走出来。常胜将军突然遇到打不赢的败仗,被围观吃瓜群众各种诽议,虽然事后他发布一篇自我检讨式的文章《十五罐》,自嘲直播翻车以缓解尴尬,言辞足够真诚坦率,但也难掩其中“失意”。

时隔36天,他调整姿势开启第二场直播带货。摒弃第一场直播时直播间设计、直播时长、选品策略、推介产品时间、销售模式,摸索出一个区别于薇娅李佳琦之外的直播带货模式:公私域结合、流量共享、引导销售。

跟首秀相比,吴晓波第二次直播销售数字似乎“翻车”更严重了,GMV从2000多万降至500多万。但在他看来,第二场直播,企业满意度高很多。虽然品牌直接销售转化不太好,但引导消费效果明显,TATA木门天猫店铺当天新增10.3万人访问,整场活动预计带动销售金额3.92亿元。

他试图在李佳琦薇娅之外寻找一条甚至日后可供明星通用的模型,即明星与高客单价的复杂商品之间达成深度合作,为复杂商品再造营销渠道。

在他看来,明星降维是一种巨大的浪费。明星对于直播的价值也不只是最终带货数据,比拼销售能力,恐怕很难再有人可以超越带货一哥一姐。

食品、美妆、服装三大品类已经反复被证明带货效果,复杂商品也应该找到高效转化的销售模式。

单就吴晓波个人而言,他本人工作重心显然并不在直播带货,写作、做新基建节目、知识付费课程、巴九灵上市,价值排序上似乎都优先于直播带货。

但试水电商直播,的确可以丰富他知识付费课程产品矩阵,另一方面,也为他投资成立的直播公司找准方向,为整个行业探索出另一种直播模型,把道路趟平跑通,确定新的带货路径。

虽然整个直播电商行业被他称为“乱哄哄的盛宴”,但他本人却是不断加注直播赛道,成立好好播,投资成都、广州两家直播学院,还积极在杭州筹备直播基地。他个人可以随时抽身而退,不合适就撤,但背后的直播野心已然呼之欲出。

(吴晓波)第二场,也许是最后一场

“试试看,没想到那么复杂”“做到一半就觉得不对了”“都很鲁莽” “哪有不焦虑,要不要做第二场,焦虑的要死,现在要不要做第三场,也是焦虑的事”。

提及第一场直播带货,吴晓波坦承,踩坑了,踩了一个比较大的坑。

郁闷、生气、忐忑、焦虑,没人能在被骂的时候无动于衷。

很多品牌商安慰他,说直播效果很好。甚至被嘲翻车的十五罐奶粉老板也发微信给他,表示对直播结果很满意。但第二场直播招商,首秀时潮水一般涌来的品牌如潮水一般散去。吴晓波连同愿意继续直播的品牌商,第二场都特别小心翼翼,所有人都对不确定性感到忐忑不安。

TATA木门创始人,直播临上场前,还跟吴晓波商量,要不要把产品价格再降200元。

淘宝老大甚至调侃吴晓波,说他可以跟公众说,没关系,(吴晓波)第二场,也许是最后一场。

单从GMV来看,第二场直播带货数字并不理想,但整个直播状态以及其他维度的数据让吴晓波比较满意。

从个人体验来讲,第二场直播让吴晓波感觉舒服很多,不必像第一场直播那样,6个小时直播一直被镜头全程盯着,直播产品三分钟或几分钟就立刻切换下一个。主播变换成主持人、直播变成授课模式,第二场直播现场本身让他找回了自己讲课以及做年终秀时的熟悉状态,介绍清楚产品之后,把舞台交给他的直播搭档。

“第一场还是不适应,那个场肯定不行。”

在他看来,年终秀或是讲课都有起承转合,直播最麻烦的是需要三分钟讲完一个产品,品与品之间跳跃感太强,叙述没有逻辑,没有节奏。“但少了就好了,未来可能不超过8-9个(产品),再好一点就是6个, 6-8个。”

此外,第二场直播无论在新增流量还是回访率、分享率,数据都比较良性。6月29号首秀直播流量播放度很大,但跌跌荡荡,没有其它流量。第二次直播流量比较均匀,关键是新增了社交裂变以及私域带过来的流量,整个回访率、分享率数据较上次提升很大,分享回流次数达7万多次。客户满意度也有所提升。

“对我来讲不要太累就行。我觉得任何事情顺势而为,真的不合适就撤了。”

薇娅复制不了,明星降维,是一种巨大的浪费

第二场直播,吴晓波选择避开薇娅李佳琦式正确的“既定路径”,在他看来,卖货肯定卖不过薇娅李佳琦。时间窗口在那,他们已经形成了环境同互联网势能,所有品牌不敢试错。大品牌都不敢试错造成的结果就是强者恒强。

而且,单纯的销售数据崇拜也没有意义,直播人数、直播电商规模或许才是整个直播赛道应该关注的重点。

“过亿、过千万没有意义,有意义的是它有没有可能变成一场人民战争。直播人数有没有在不断增加,如果去年每天有2万人直播,现在每天晚上20万人,到年底真达到40万人,那某一场的销售额已经变得不是很重要,重要的是它有没有成为一个互联网电商的方式。如果真如几个平台预测,到明年底直播电商达到2.5万亿规模,占互联网电商25%比例,那单场2亿或是8亿销售,还有意义吗?”

明星也没必要把自己对标薇娅李佳琦,试图在销售上弯道超车。明星降维,是一种巨大的浪费。高客单价的复杂商品也应该找到更为高效的销售模式。

他要解决的是复杂商品直播,品牌方掌握更多话语权。所以第二场直播战术被他调整为,第一:他们能卖的我们不卖,二:我们卖他卖不了的,第三、他们卖得很好的产品我们拿来送。

没有反复被证明过带货效果的网红产品,多得是TATA木门、奥普凉霸、零跑汽车、创维电视、太给火腿、编程猫、TOMIC特美刻杯、吴晓波频道超级会员。几乎都属于高客单价的复杂商品,最便宜的保温杯299元,新能源车售价在6万多,“夜市一条街解决方案”,220万元。

但他也清楚,消费者在短时间内做出购买大宗商品的冲动型消费决策并不适合复杂商品,受众很难通过一场直播就购买一辆汽车或是一台彩电。

所以他们定了一个199元的定金券,给复杂商品开启定金券销售模式,本质上是典型的导流模型。“以后我们可能大量建议企业做定金模式”。

两场直播下来,虽然争议不断,但他觉得自己的直播尝试并不算失败。他们通过踩坑找到了一个新的模型,销售他们认为值得推荐的产品,做重点推荐。复杂商品跟品牌做深度合作,譬如他们在做一个直播指导手册,需要品牌配合一起实现直播效果,将品牌的私域流量同平台的公域流量打通。

TATA木门即是这一模型的受益者,直播当晚,TATA木门引流10.37万潜在用户进入淘宝直播间,实现订单26158件,预计销售额达3.92亿。

“那场直播,淘宝上像蒋凡他们都在看,他们认为这个模型挺有趣。”

不过他也承认,这种模型不太会是直播的主流模型,薇娅李佳琦可能依然是主流。

直播是一场乱哄哄的盛宴

淘宝、快手、抖音、拼多多、小红书、京东、百度,互联网公司已经悉数入局直播电商。iiMedia数据显示,国内直播电商市场规模2020年预计将达9610亿元。

天花板足够高,市场想象空间足够大,水大鱼大。跻身其中的赛道玩家,都在试图撬动直播电商这个万亿元市场。

外界看来越吹越大的直播泡沫,事实上都有着可能足以产生质变的数据流动做支撑。

从流量新增的角度来看,直播带货是一个无论于平台于主播还是于品牌都有利的多赢生态。

吴晓波第二场直播,直播观看人数达800多万,吴晓波频道的用户画像比例显示,吴晓波频道男性用户占比63%、女性36%,而吴晓波新国货首发直播间用户,男性占比36%了,女性占比63%。

很多导流到直播平台的私域流量,可能很多人都是第一次看直播,那对阿里等平台来讲,没有完全吃平台存量,还可以新增流量,对平台自然是利好消息。

对于品牌而言,直播首先降低了获客成本。淘宝获客流量数据显示,一个食品品牌,获客成本是70-80元,家居300元,数码200元,个护100元,而请主播直播带货,可以降低获客成本,最低可达到2元。

在部分人看来,当前直播使用低价策略吸引用户对品牌来说是一种伤害,模式不可持续,属于消费降级。

但吴晓波认为,全网最低价或低价模型是品牌在获客成本方面的让渡,不存在消费降级,未来有可能品牌会专门为直播做产品,直播款产品。

品牌需要新增用户,直播除了可以给品牌带来新流量,直接销售,甚至还有可能带动二度传播。

此外,品牌直播电商销售额占比越来越大。宝洁, 9- 10个产品中,有几个低价位的品类直播销售在电商销售部分中占到六成,SK-II大概占到百分之二十几。

对消费者而言,用低价购买直播间产品,即使不再复购那当下也还是获利的。

品牌为什么直播,主播到底是不是真实的收入,平台有没有获益?“平台也不傻,否则大家为什么都在做直播?底层逻辑其实大家都看到这个局。因为它处于野蛮生长期,600%的复合增长,乱象丛生。”

至于坑位费高低、销售额泡沫,在吴晓波看来都是发展过程中沉渣泛起的一个过程,充满着争议、充满着泡沫、充满着欺骗、充满着忽悠,是一场乱哄哄的盛宴。

知识付费:只要有30%的复购率我就赢了

除了直播带货,公众对于吴晓波的关注点还在于,知识付费以及巴九灵上市。

今年6月,吴晓波旗下杭州巴九灵文化创意有限公司再次提交上市辅导材料,第二次闯关资本市场。

然而从去年开始,公众开始重新审视知识付费赛道,舆论开始讨论知识付费究竟是不是一个伪命题。

吴晓波认为,知识付费依然是一个好的创业赛道。“任何行业都一样,有个脉冲,之后进入平缓期,然后优胜劣汰,回到常态,常态就是好产品。”

在他看来,知识付费当年最担心的一件事情是怕它变成伪需求,现在看来,如果有复购就没有问题。

他最看重产品复购,对团队唯一的要求就是复购率。据他介绍,自2016年9月份推出《每天听见吴晓波》,他对团队只有一个要求,就是复购率。没有其他考核,他不考虑用户听了几场,多少时间来听,他只考虑复购率。他给团队的复购率考核是27%, 达到35%以上有奖励。

“比如今年有10万人买了,明年有没有3万人在买?有这个数据,我认为这个产品就是活着的。那再有新的增加就可以了。如果没有复购率,100个人买了,到了第二年只有5%或10%的人购买,那说明是有问题的,产品质量或是产品本身非刚需。只要有30%的复购率我就赢了。”

在吴晓波的产品体系里,从9.9元到9万多元课程,几乎囊括各个价格区间。他认为,知识付费发展到现在,已经开始偏运营化。

而提到去年折戟A股市场,吴晓波称,去年被误解,静默期无法回应,自己事后也没有直面回应争议。

巴九灵一年的净利润在七千多万,蓝狮子大股东是皖新传媒,公司是跟皖新传媒并表。2017年、2016年皖新传媒财报数据显示,蓝狮子一年利润为2600多万,并非传闻所说的亏损。吴晓波本人28.51%的股权也从未进行过减持。

目前巴九灵已经进入上市辅导期,深交所、上交所都有抛出橄榄枝。

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