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级别不够的主播带货资格不保?专家解读来了

2020-08-07
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直播电商行业飞速发展。与此同时,乱象频生,产品、平台、主播、售后等多方面都亟待规范。

本文来自合作媒体:新榜有货(ID:newrankTV),作者:Eva。猎云网经授权发布。

8月3日,国家网信办、全国“扫黄打非”办等8部门联合召开工作部署会,通报网络直播行业专项整治和规范管理工作进展。其中,国家网信办负责人提到将研究制定主播账号分级分类管理规范,内容供给导向、打赏金额标准、主播带货资格将与直播账号分级分类紧密关联:

研究制定主播账号分级分类管理规范,明确直播行业打赏行为管理规则,将内容供给导向、打赏金额标准、主播带货资格与直播账号分级分类紧密关联,建构激励高质量信息内容供给的直播账号信用评价体系,让正能量、主旋律和主流价值观主导网络空间,努力形成人民群众满意、行业规范有序发展的良好局面。

今年开始,直播电商行业飞速发展。与此同时,乱象频生,产品、平台、主播、售后等多方面都亟待规范。

不少政府机构和相关产业平台,包括国家监管总局、中国广告协会、中国商业联合会等,在7月前后出台新规,尝试推进行业规范和维权机制。据新榜不完全统计,目前拟定中和已发布的相关规范达到7部,从营销行为、人才体系、活动监管等方面对直播电商进行约束。

不过,本次国家网信办提出对于主播账号进行分级分类管理尚属首例。主播账号分级分类管理规范是什么?有哪些维度?如何激励高质量信息内容供给的直播账号?我们在第一时间对话中国传媒大学政法学院副院长王四新,解读主播账号分级分类管理规范。

一、为什么要分级分类管理主播?

国家网信办对于主播分级分类进行管理并不是这次新提出的。2016年11月,国家网信办有关负责人就《互联网直播服务管理规定》接受采访时提到:

互联网直播服务提供者应根据互联网直播的内容类别、用户规模等实施分级分类管理,建立互联网直播发布者信用等级管理体系,提供与信用等级挂钩的管理和服务。

王四新认为,直播电商行业暴露的一些问题,可能是促使国家网信办等监管机构,决心把管理工作通过分级分类,进一步落实细化的重要原因之一。

新榜有货:这次主播账号如何分级分类?标准是什么?将有哪些维度?

王四新:这个问题太复杂了,如果回答清楚,可能需要一篇很长的论文,我简单谈下自己的看法。

主播账号分级分类最主要的依据是主播在网络空间的行为,以及其他方面的数据积累,根据他以往从事相关网络活动过程中的一系列表现,再结合其基础条件,比如直播内容、相关的职业经历、相关的职业证书等,确定主播的基础等级。同时,再设置一些加分和减分的项目。

也就是说,在主播分级分类的过程中,每一个平台都需要加入评价体系,对主播个人在网络空间的身份进行识别、鉴定和评价,依据一系列指标对主播或其他从事网络活动的人进行管理。

新榜有货:主播账号一旦分级分类,是否会建立全网统一的信用管理机制和对应的公示机制?

王四新:这个问题比较复杂。在中国的主播数量、种类、行业分布、职业特征等差别非常巨大。同时,各平台的评价指标、评价体系和具体的评价程序千差万别,平台的评价标准还涉及其商业理念、变现方式和管理模式等。平台不一定愿意把这些信息无条件地在全网进行分享。

当然,平台也可以在网信办或者行业协会的主导下,建立哪些信息需要全网共享或公示的标准,再按照这一标准,进行相应的公示或统一的数据分享。

新榜有货:主播账号分级分类管理规范的执行主体是属地网信办吗?会与哪些部门协同?

王四新:目前来看,主播账号分级分类管理规范的执行主体是网信办为主,或者由网信办来牵头。因为这一理念是网信办提出来,在网信办制定的一系列规范性文件里有所体现。

同时,国家网信办从第二任主任开始,力推地方网信办承担起应有的管理责任。所以,会将网站属地管理的原则贯彻到主播账号分级分类管理中。也就是说,如果某个直播网站或者平台是某一地方的,肯定以地方网信办的管理和督促、监管、落实为主,国家网信办也会在具体操作指导方面做应有的工作。

对主播的管理工作并非网信办一家来负监管责任,文化、旅游部、广电总局,甚至中宣部等机构都负有监管职责,也有自己的监管范围和具体的权限。因此,在落实主播分级分类管理的过程中,网信办离不开这些机构的配合,也需要与这些机构进行有机的协调。除国家网信办外的其他机构,也会在分级分类管理理念落实的过程中,发挥自己应有的作用。

新榜有货:据您了解,主播账号分级分类管理规范预计什么时间实施?

王四新:网信办肯定要不遗余力地推广主播账号分级分类。至于什么时候出台、以什么方式出台还不太好下结论。因为这个问题看似简单,实际上操作起来需要很多基础工作作为支撑。但是主播账号分级分类的管理理念一定会在实践中不断推广,不断应用,不断扩大。

二、主播分级分类管理规范将产生哪些影响?

本次会议中,国家网信办首次提出“将内容供给导向、打赏金额标准、主播带货资格与直播账号分级分类紧密关联”。也就是说,在管理规范推出后,可能并不是所有主播都有带货资格,打赏金额标准也会随之变化。

新榜有货:据悉内容供给导向、打赏金额标准、主播带货资格将与直播账号分级分类紧密关联,其中内容供给导向指的是什么?

王四新:内容供给导向是平台在生产内容的相关机制方面做的一些设置。比如,在用算法推荐内容或设置相关版面时,把更好的内容放在前面,或放到更容易让受众读到的地方。

另外,很多互联网内容分发平台,尤其是没有新闻采编资质的平台,需要转发大量有资质的平台,特别是主流媒体提供的内容。在选取内容的过程中,平台应当确立正向的内容选择方案,将主流媒体的内容、法律法规鼓励的内容,多推荐给互联网用户。同时,加大内容可抵达程度。

相反,对于三俗(即庸俗、低俗、恶俗)的内容要有筛选抵制的机制,不能纯粹为了流量和商业利益,加大三俗内容的推送。

新榜有货:据您了解,什么级别、类型的主播才能拥有带货资格?

王四新:对于主播带货资格的问题,目前全网没有统一的标准。国家网信办出台的一系列规范性文件和文化旅游部、广电总局的文件里,都没有明确的规定。所以,电商主播不存在统一的资质要求问题。

虽然因为比较复杂,不可能有统一的资质要求,但按照网信办这次下达的监管文件的要求来看,可以用排除法,将违法犯罪分子、屡屡在平台上散发不良内容的人、以前使用记录不良而进入到黑名单的人排除出去。

同时,在直播推荐产品或服务的过程中,要求推广者或者主播具有相应资质,要与他从事服务的行业资格挂钩。如果没有行业资格,就不能够从事这方面的推广工作。

新榜有货:如何激励高质量信息内容供给的直播账号?

王四新:通过建立科学合理的分级分类管理制度,让真正在行为上遵守国家法律、公共道德、公序良俗的人获得更好的报酬,形成奖勤罚懒的机制。

从另一个角度来讲,惩罚那些靠短期行为或非法、不正当行为,获取利益的主播也是一个办法。如果平台有后台的管理数据,可以让优质内容多曝光,让提供优质内容的主播多获取实实在在的奖励。

新榜有货:您认为国家网信办研究制定主播账号分级分类管理规范,会对网络营销行业造成哪些影响?对主播、机构和平台来说,意味着什么?

王四新:网信办的管理诉求一直是把网络空间的各类行为纳入到法律法规的框架体系,纳入到法律法规的原则要求,纳入到社会主义核心价值观的诉求。网信办一直致力于通过各种方式方法构建良好的网络生态。

这一次的专项整治工作,尤其是力推主播账号分级分类管理工作,首先是从行为主体的角度,对从事这类活动的人进行约束,设法使遵纪守法者进入到这个行业,并且让他们获得更好的商业回报。从源头上,杜绝通过直播或者其他方式,散布违法有害信息的行为。

对于平台来讲,主播账号分级分类管理规范减少了平台的经营风险,使平台能够长期稳定存在下去。在这方面,国家网信办和平台的诉求应该是一致的。

同时,主播账号分级分类管理制度有利于平台以此作为抓手,进一步丰富完善相应的管理机制,更有依据、更理直气壮地对平台各类活动,尤其是直播活动的参与人员的资质,进行严格审核。可以说,这一次专项整治工作为平台开展各项工作提供了强大的技术支持、法律支持和政策支持。

对主播来说,踏踏实实地做好与自己的专业背景、专业能力相关的直播工作将成为从业者的基本要求。依靠推销庸俗、低俗产品或依靠欺骗手段,获取不正当利益的主播在网络空间的生存空间将受到极大的挤压。个别有劣迹的人员有可能会受到平台管理的严格限制,也可能会被追究法律责任。

所以,这一专项整治工作的进行对于整体提升直播等网络从业人员的素质,提升他们的法治理念和遵纪守法的自觉性,都会有相当大的帮助。

三、国信办将明确直播行业打赏行为管理规则,如何定性直播打赏?

6月,国家网信办联合多部门启动为期半年的网络直播行业专项整治和规范管理行为,部署查办了一批利用色情低俗直播内容诱导打赏案例,对“幺妹直播”、“触手直播”等平台传播网络低俗直播内容作出行政处罚。

即便如此,关于直播打赏相关的新闻层出不穷。

不久前,有媒体报道,卖菜大叔老刘16岁的儿子将爸爸银行卡里将近160万元,全部打赏给一个直播平台的主播。

天津市第三中级人民法院审理了这起未成年人通过网络直播平台进行高额打赏引发的合同纠纷案件。经过多番沟通协调,当事双方达成庭外和解,原告老刘申请撤回起诉,收到直播公司返还的近160万元退款。

目前,有关网络直播的监管主要停留在内容审核方面。本次会议上,除了主播分级分类管理规范,国家网信办负责人还提到,将明确直播行业打赏行为管理规则。

新榜有货:据悉国家网信办将明确直播打赏作为平台和主播履行服务合同的法律性质,如何定性直播打赏?

王四新:直播打赏从定性来讲,包含3个主体。第1个主体是提供直播平台的互联网服务提供者,第2个主体是从事直播打赏的主播或主播背后的商业组织或操作团队。第3个主体是广大的用户消费者,包括围观者和实施消费行为的用户。

这3个主体之间要确立更为明确、稳定的民事法律关系,要用民事法律的基本规范、原则来约束和要求双方之间发生的合同行为,发生纠纷也要用相应的法律机制来解决。

在这个过程中,法律是准绳。为了法律更好实施,需要平台和主播、平台和用户之间建立符合国家法律要求,尤其是民事法律要求的法律关系,并且以这种关系模式作为处理相应纠纷的依据。

新榜有货:据您了解,直播行业打赏行为管理规则涉及哪些方面?如何操作?如何引导用户理性打赏?

王四新:从大的方面来讲,直播行业的管理规则包括准入规则。平台如果要进入到直播行业,需要办理相应的许可证。直播行业从业者不仅要遵守国家最基本的法律要求,还要不违背公序良俗、公共道德,拥有政治觉悟。涉及特殊行业,比如医药行业的主播应当是医生或者获得了一定资质的从业者。

从落实的角度上来看,可以有很多具体措施。比如,对主播进行严格的实名或资质方面的审查,以及对其从业行为进行全程跟踪记录,根据掌握的相关数据奖勤罚懒。通过及时惩处违规者、清理直播队伍等,都是国家法律法规落地,在实践中贯彻落实的好方法。

在引导用户理性打赏方面,平台应当精心设计打赏规则,不宜设置过高额度,不宜设置只能进不能出的打赏规则。同时,平台还需考虑不同年龄段的行为能力。比如,针对未成年人,应当设置小额零碎的打赏额度,设法使行为控制能力比较差的未成年人,不至于因为失去理智或被人误导而进行过度打赏。

当然还有一个基本要求,即不能利用人性的弱点,故意在打赏过程中设置陷阱,诱导用户产生错觉,以此产生非理性的打赏行为。

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