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李未
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巨头45亿鏖战教育暑期档,中小玩家怎么活

2020-08-01
转载
当天堂和地狱已经是如此的泾渭分明,这些传统而笨拙的中小玩家该何去何从。

本文来自合作媒体:电商在线(ID:dianshangmj),作者:祝颖丽,编辑:斯问。猎云网经授权发布。

2020年即将过去三分之二,疫情的影响仍在持续。

在教育行业,几个鲜明的变化:“停课不停学”加快了在线教育的渗透率,巨头入场,行业狂欢,融资不断。作业帮、猿辅导拿到近10亿美元融资,K12四大巨头豪掷45亿催热暑期档。

但热闹的背后,却是线下教育规模的萎缩,大大小小的机构开始关店歇业,0元清盘,打包转让。那些只做纯“线下”生意、“规模小”的小玩家们成了市场完全隐形的群体。一位教育从业者形容,“他们就如同餐饮行业的‘苍蝇馆子’,多、分散,但必不可少”。

同一个市场,既是天堂又是地狱。当天堂和地狱已经是如此的泾渭分明,这些传统而笨拙的中小玩家该何去何从。

挣扎在隐秘的角落

原本这个暑期,金博涵应该忙得脚不离地。

他负责西安一家名叫“学蜗教育”的线下招生,机构提供K12义务教育科目一对一的辅导服务,加之门店开在西安市高新区,老师几乎来自公立学校,暑期成为集齐天时、地利、人和的高峰期,“去年这时候在上课的,至少得有五六十个学生。”

但今年,金博涵掐指一算,已经小半年没有开张了。

他分析,一是因为政策原因,复工手续繁杂,线下门店迟迟开不了。另一个原因,学生们在几个月的时间里已经很大程度适应了在线上的学习,一到暑假, 0元免费课、9块9的试听课,巨头们烧的钱喂饱了很多家长的教育需求。

千里之外,福建莆田的“菁杰教育”遭遇了同样的困境。

他们的规模也是老师二三十人,房租一年10来万,是典型的小微教育机构。

往年,“菁杰教育”趁着暑假孩子们补习,大班课能开2-3个班,学生有2-300人,一对一课程也有几十个学生报名,今年这个数字在线下变成了零。

关门闭店,租金是第一笔损失,“加上寒假那些退课的,暑假本来应该上的课,损失可能也有十几万。”

更多的是撑不下去的。中国民办教育协会发布的《疫情期间培训教育行业状況的调研报告》就显示,29%的教育机构可能倒闭;36.6%机构经营暂时停顿;25.4%经营出现部分困难处于勉强维持状况。

连线Insight也曾报道,在上海,很多小教育机构正在急于打包转让,有的免转让费都无法出手。

对这些教育行业的虾米们来说,“一年之计在于暑”的铁律,因为疫情,在今年失效了。

更糟糕的是,伴随着在线教育红利的再现,巨头们都开始加速奔跑,圈地圈人,一到暑期更是燃起狼烟烽火。

先是传出K12四巨头——猿辅导、学而思网校、作业帮、跟谁学的暑期推广预算总和高达45亿元,随后在电梯、电话、朋友圈、微博、头条、抖音,无孔不入地都是行业头部机构的品牌广告、9元课程等等。

留给小机构们的市场空间被侵蚀地更小了,面对暑期这个黄金档,他们在巨头的势头之下失声得更加彻底。

在电商平台上做教育

躺平、佛系,“菁杰教育”在接受「电商在线」采访时,这么形容他们的状态。

但挣扎还是有的。

2020年2月27日,他们注册了淘宝企业店铺,上架了一门“小学初中高中网课在线一对一辅导数学英语”课程,月销量达到了1240个课时。

“有的家长觉得好,会一次买下100课。”对自己的老师和课程质量,他们很有信心。

疫情冲击下,“转型线上”成为教育行业的共识。

有实力、有资金的机构会自己研发底层服务、搭建平台,线上招生和线下引流同步进行。

以巨头为例,新东方在线、学而思网校疫情期间的在线率大幅提升。截止今年6月,新东方有100多万学员转移到线上,几万名线下教师在线上授课。

而对小机构们而言,缺乏品牌、缺乏研发能力,找到一个好平台是他们唯一的出路。

钉钉、腾讯课程、Class in都是几经考验的平台工具,抖音、快手、头条、百度仍然是广告的优先选择,而淘宝则成为找到新生、建设线上阵地、成交性价比最高的去处。

阿里巴巴的数据显示,1-5月,淘宝天猫教育类的新入驻商家超过5000家。

“思源教育”是这5000分之一。这原本是一家广州的线下教育机构,线下服务停摆后,他们进行了各种线上转型的探索。

“我们当时可以入驻学而思网校,不过非常繁复,要按照规定录课程,最终他们还会进行5%的学费抽成;也可以在微信上做‘微商’,但面对的人群很有限,最终我们还是把精力和唯一的渠道放在了淘宝上。”

钟磊是“思源教育”的一名语文老师,平常带着5到6个学生,1对1辅导对他而言,有点忙碌,“一三五固定几个学生,二四六固定几个学生,一对一用钉钉视频教学,学生自制力强一点,其实跟正常线下上课差不多。”

目前“思源教育”在线上配备了5名最优秀的老师,钟磊解释,线上要求更高的表达能力和互动能力,所以相对应的,老师门槛也会更高。

“学蜗教育”也把他们的师资服务能力放到了线上,采取的也是一对一辅导,根据不同的年级,价格在50-75元/小时。他们的客服解释,这普遍比线下便宜,同等的一对一课程,线下至少100元/小时起。

对他们而言,选择淘宝教育,是因为这里最像线下翻版的场所。交易的安全性有平台背书,累积的评价代表的是机构的口碑,专门的客服则如同线下的前台和销售,更重要的是,这里是一个聚集着最多目标客户——年轻妈妈的场所。

西安“学蜗教育”、莆田的“菁杰教育”、长沙的“陪学教育”、青岛的“齐问教育”,在现实中他们散落在全国各地,在某座城市里的某个写字楼,电商平台则成为他们线上翻转的第一站。

这些小教育机构哪怕来到线上,仍然不擅长自我推广,他们调侃地说“没有酒,就没有故事”,他们的客服守在旺旺聊天框,一天接待20多个询问的客人,成交不多,但“有人问,感觉就有希望。”

这些教育机构的网店最短只有1个多月,但累积的评价最少也有三四十条,“老师很专业”、“讲解细致耐心”、“老师很好,很负责,我可以放心去上班了”,这些评论给了他们继续坚守的力量。

在淘宝上,通过搜索和精准的需求匹配,他们能找到自己的学员,弥补线下损失,转型线上教育。

今年6月,淘宝教育发布“1亿新生计划”,未来三年帮助超1000家教培和知识付费机构获取10万名以上新生。

对这些微小的教育机构来说,官方的重心投入或许会帮他们开启新的征程。

小机构何去何从

“我们其实不害怕巨头烧钱,它烧它的,烧不到我这里来。”

“学霸家教”是一家依托地域的一对一上门家教机构,杭州的区域负责人告诉「电商在线」,巨头的钱解决不了教育服务的本质问题——个性化。

“思源教育”也觉得,刨除品牌的影响力,同等价格乃至更低价格,他们机构的上课效果跟学而思、猿辅导差别不大,“知识点就那么多,重要的在于这个老师操不操心,负不负责,适不适合你的孩子。孩子是不是愿意学,开不开心,这才是最关键的。”

换句话说,教育辅导,尤其在K12义务教育领域,陪伴教导的方式高于知识本身。

教育专家熊丙奇也认为,只要有合法资质的培训机构,大和小并不是问题,只要能提供高质量的个性化服务,都有存在的必要,“教育的关键在于深耕和垂直,靠的是口碑和家长的认可。”

区别于其他行业,教育领域的巨头很难垄断。曾有数据估算,在K12领域,两大巨头新东方和好未来份额加起来也不超过市场份额的5%。

对这些星星点点的小机构来说,这意味着,只要有足够好的师资和服务,即便巨头之下有阴影,但更多的仍是光明。

“九鸣英语”就是一个区别于传统成长模式的典型。

2009年,大学老师许祖禄租了200平米的办公室,做起了中小学英语培训。作为金牌老师,他课时费一个小时高达500元,一年时间就在深圳开出了两个分校,聘用十几名老师,年毛利能做到上百万。

问题在于,能力再强的老师,辅导的人数、跨域的区域也有限,而且线下的招生竞争激烈,迷茫之际,许祖禄和疫情下大大小小的教育机构一样,脑海里第一个闪现的选择就是搬到线上。

6年前,他下定决心把机构搬上淘宝,取名“九鸣”,寓意救命,拯救那些苦于英语学习的孩子。

他首先想到的是卖视频课程。2014年,许祖禄录下自己第一个英语教学视频,这个29块9的网课随后每天给他带来四五十笔订单。到后来,他的一节英语自学入门零基础课被学习了1000万次。

视频课之外,一对多和一对一在线直播课,也随着机构的发展逐渐完备。目前,“九鸣英语”在淘宝上的课程涵盖了小初高以及成人的英语视频课程,提供的课程服务质量不亚于那些耳熟能详的品牌,几家网店加起来营业额超过200万。

在许祖禄看来,线下机构开开停停、经常换地方,反而是一个不太稳定的状态,但是他的网店一直都在,也是学生认识“九鸣英语”、购买课程的保障。

与“九鸣英语”不同,从大部分教育小机构的本意出发,数字化、在线化是特殊时期逼不得已的选择,是“最后的挣扎”。

但沉淀挣扎的经验,找到新的榜样和方向,坚持教育深耕的本质,小机构们或许就能挺过危机,等到春天。

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