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字节跳动海外劫:TikTok美国业务或遭全面封杀

2020-08-01
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对于字节跳动而言,眼下在海外遭受的打击,挺过去就是前途无量,挺不过去意味着一场更为艰难的战争。

本文来自合作媒体:中国企业家杂志(ID:iceo-com-cn),作者:赵东山,编辑:李薇。猎云网经授权发布。

字节跳动海外业务遭致命一击。

北京时间8月1日,美国福克斯商业台在其推特上表示,微软正在洽谈收购TikTok美国业务。道琼斯更是透露,该交易可能在下周一完成。

不过,随后美国《国会山报》及俄罗斯卫星通讯社报道,特朗普当地时间7月31日在其专机“空军一号”上对记者表示,他将禁止TikTok在美国运营。《国会山报》称,特朗普此言是在暗指他不会支持美国公司收购TikTok。

对此,字节跳动向《中国企业家》回应:“公司不对谣言或猜测发表评论。我们对TikTok的长期成功充满信心。”

时针拨回到2年前。

2018年3月,字节跳动创始人张一鸣与清华经管学院院长钱颖一进行过一次对话。

对话的最后,钱颖一问张一鸣:“作为CEO,你在2018年要解决的最关键的问题是什么?”张一鸣的回答包含三方面,全球化是其中之一,“对业务来说,希望能够走向全球化。如果全球化能成功的话,对我们来说是一个里程碑的事情,对中国互联网企业来说也是标志性的事情。”

在过去的3年多时间里,字节跳动旗下抖音短视频国际版TikTok风靡全球,成为中国互联网产品出海的标杆。根据Sensor Tower发布的报告,TikTok从上线至今已在海外获得超过8亿次下载,成为海外下载量第一的移动应用。

如张一鸣所愿,TikTok的成功让字节跳动这家年轻的公司站在了全球互联网中心。今年3月,在字节跳动8周年之际,张一鸣宣布自己将退出国内业务的管理,担任字节跳动全球CEO,花更多时间精力在欧美和其它市场,专注全球化发展。

根据字节跳动官方数据,截至2019年底,字节跳动旗下产品全球月活跃用户数已经超过15亿,业务覆盖150个国家和地区、75个语种。与此同时,字节跳动的办公地址也从创业时代的锦秋家园居民楼,遍布到全球30个国家、180多个城市,员工超过6万人。

然而,TikTok的处境正在变得艰难。

今年6月底,印度政府封禁了以TikTok等59款中国APP;随后,美国总统特朗普竞选团在Facebook及Instagram上投放政治广告,呼吁封禁TikTok。三天后,美国众议院通过法案,禁止联邦雇员在政府设备上使用TikTok。7月,TikTok投资30亿英镑在伦敦设立全球总部的计划也被叫停。最新的消息是,日本政府也在考虑封禁Tiktok。

《香港经济日报》报道,字节跳动正研究战略替代方案,包括可能分拆TikTok为美国公司。但特朗普似乎已经做好对TikTok进行全面封杀的准备。TikTok在多国遭遇封禁风险,字节跳动的全球化正在面临严峻挑战。

遭嫉妒的优等生

“带头大哥。”这是众多中国出海创业者对字节跳动的一致认可。

“TikTok是中国真正意义上第一款实现全球化的互联网产品,也是因为它做得太成功,才会被美国当作互联网的另一个华为。”一位出海企业创始人这样评价。

今年6月底,印度封禁59款中国APP之后,国内的移动应用开发者们聚集在一起讨论下一步应该怎么做。

“大家最后得出的结论是,先看带头大哥字节跳动怎么做,字节跳动如果搞定了,我们就按照他的步伐来;它如果搞不定,那我们也估计也很难,白费力气。”互联网出海服务平台扬帆出海创始人刘武华告诉《中国企业家》。

印度和美国是TikTok非常重要的两个市场,印度是TikTok用户量最大的市场,而美国是商业化效果最显著的市场。

Sensor Tower公开的数据显示,TikTok海外用户排名第一的市场就是印度,2020年第一季度,TikTok的印度下载量为6.1亿次,占全球总下载量的30.3%,超过TikTok美国的1.65亿次下载。

虽然印度用户量最大,但是TikTok的商业化则主要在美国。

Sensor Tower提供的数据显示,今年6月,抖音及海外版TikTok在全球APP Store和Google Play吸金超过9070万美元,是去年6月的8.3倍。除去国内的抖音之外,海外营收的主要来源就是美国市场。

TikTok在全球的迅猛发展甚至引起了社交老大Facebook的警惕。

Facebook在2018年年底开发了一款名为Lasso的短视频APP与TikTok直接竞争,不过目前效果并不显著。此外,Facebook创始人扎克伯格还对旗下Instagram进行了很多尝试和改造,最新的消息是Instagram会在8月发表短视频功能“Reels”,再次与TikTok竞争。

有人认为TikTok当前的处境与扎克伯克不无关系,他们认为扎克伯格站队美国总统特朗普,一方面为特朗普的总统竞选提供帮助,另一方面旁敲侧击地游说特朗普限制TikTok的发展。

彭博社报道,7月29日,苹果总裁库克、亚马逊总裁贝索斯、Google总裁皮柴及扎克伯格在美国国会听证会共同亮相,通过视频接受了反垄断委员会的提问。期间,马克扎克伯格表示:“我认为有充分的证据证明中国政府盗取了美国公司的技术”。

对此,TikTok新任CEO凯文·梅耶尔(Kevin Mayer)在一份声明中回应:“让我们把精力集中在服务于用户的公平、公开的竞争上,而不是竞争对手对我们的恶意攻击上,我说的就是Facebook。他们伪装成爱国主义,想借此让我们在美国消失。”

事实上,随着中国企业出海步伐加快,近两年,除了自身产品能力使得TikTok风靡海外,TikTok聚集起来的流量池也越来越成为中国出海创业者青睐的流量分发系统,并开始在全球流量分发体系中与Google及Facebook抢占一席之地。

“相比Google和Facebook这类典型的西方公司,TikTok相较于中国出海公司来说,更能理解中国公司的需求,适配公司的战略,更加没有隔阂。”一位出海企业创始人告诉《中国企业家》。

但是,美国和印度两个重要的市场受挫,字节跳动不得不想办法应对。

近日,据英国《金融时报》报道,以风险投资公司泛大西洋投资和红杉资本为首的投资人,正与美国财政部及其他监管机构讨论相关事宜,评估能否收购TikTok多数股权。若收购完成,字节跳动仅将保留Tiktok少部分股权,且无投票权。

字节跳动对此方案不予置评。不过,据小道消息,张一鸣一直在拒绝该提议。毕竟,一旦将TikTok的大部分股权出售,字节跳动的全球化将面临巨大的不确定性。

“海外的TikTok加上国内的抖音,是可以让字节跳动在短视频内容方向的量级上跟微信抗衡的,如果印度和美国市场有所闪失,对字节跳动的全球战略有重大的影响。”上述出海企业创始人讲道。

解决海外合规性问题

其实,从今年开始,张一鸣就一直在尝试解决TikTok在海外的合规性的问题。

去年11月,美国政府就已经针对字节跳动对该国社交媒体应用musical.ly的收购启动了国家安全调查。

当时调查的背景是,2017年11月,字节跳动以近10亿美元收购musical.ly,随后将musical.ly并入抖音海外版TikTok,主打中国之外的市场,并在数年之内取得巨大的发展。但当时,字节跳动并未向美国投资并购委员会寻求许可。

随后,TikTok不断受到监管和质疑。最近的监管,美国官方给出的解释是,因最近苹果手机iOS 14系统中的隐私功能更新,TikTok被发现在后台调用了用户的剪贴板数据,一些“专家”认为TikTok会获取用户信息,将“威胁美国国家安全”。

其实,今年3月,字节跳动已经停止使用中国的内容审查人员审查TikTok内容。此外,TikTok明确表明美国用户数据全部存储在美国本地,并在新加坡提供备份支持。而张一鸣业一直试图将TikTok变成一家合规的全美国化的公司。

今年5月,张一鸣还挖来前迪士尼高管凯文·梅耶尔担任TikTok全球CEO兼字节跳动首席运营官。

当时的张一鸣信心满满:“字节跳动创立之初,就有服务全球用户的理想。经过不断努力和创新,我们的产品正在丰富全球数亿人的生活。世界各地的人们都在通过我们的产品获取信息、发掘灵感、建立联系、传递希望。Kevin的加入,将给我们带来他在全球业务方面的成功经验,帮助我们继续打造世界级的管理团队。”

凯文·梅耶尔确实有着丰富的商业管理经验。他在担任迪士尼消费者与国际业务董事长期间,成功推出迪士尼流媒体服务Disney+,只用了5个月,凯文·梅耶尔就使该服务全球付费订阅用户数突破了5000万,而Netflix用了整整7年才达成这个数字。

与此同时,凯文·梅耶尔也有很强的统筹上下游生态的能力。他在担任迪士尼高级执行副总裁兼首席战略官时,负责企业战略、商务拓展等部门,推动了迪士尼对皮克斯动画、漫威、卢卡斯影业、21世纪福克斯的收购。

今年7月,凯文·梅耶尔在给印度政府的信中写道:“我可以作证,中国政府从未向我们提出要求,索取印度用户的TikTok数据,就算中国提出要求,TikTok也不会提供,印度用户的数据是存储在新加坡的服务器上。”

随后,TikTok甚至还公布了其半年度的全球透明报告,披露平台从2019年7月1日至2019年12月31日收到的世界各地执法机构请求的数量和性质,试图消除美国对数据安全问题的担心。

该报告显示,TikTok在这一时期收到的500份国家或地区当局关于用户信息的请求中,有一大半来自印度,达到了302份;另有100份来自美国。没有收到任何来自中国内地或香港地区的用户信息申请或内容删除要求。

与此同时,张一鸣一直在组建一支全球化的团队,尤其是拉拢对政府关系有益的人才。2019年12月,前谷歌资深员工Theo Bertram,出任字节跳动欧洲政府关系与公共政策总监;2020年1月,曾在微软工作过20多年的前微软首席知识产权顾问Erich Andersen,出任字节跳动法务副总裁;随后美国网络安全专家Roland Cloutier出任TikTok在首席信息安全官。

此外,张一鸣也在改变策略,试图用在美国能行得通的方式来解决当前面临的困难。去年11月,TikTok高管曾拒绝出席美国国会举行的听证会,但如今,字节跳动聘请大量的前政要说客去政治游说,为自己争取更多的空间。

可能的出路

TikTok的出路在哪里?

目前,被讨论最多的解决方案就是,TikTok作为字节跳动的一部分资产被美国资本收购。但是,涉及到具体细节又有太多的不确定性。

“完全把TikTok与字节跳动分离是一件非常难的事情。”一位中国公司的海外顾问告诉《中国企业家》,“一方面,即使张一鸣保留少数股份,仍有可能被美国政府找茬,认为TikTok就是一家中国公司;另一方面,如果全部被外资收购,等大选过了张一鸣再收购回来,中间又不知道会生出多少变化。此外,字节跳动在AI智能推荐技术、广告推荐引擎等技术都是根植于TikTok产品中,根本没法分开。”

《中国企业家》采访了多位海外创业和投资者,能得出的最佳解决途径是,TikTok跟美国政府信得过的公司合作,也许是一条不错的出路。这也是考验张一鸣和凯文·梅耶尔政治手腕的关键时刻。但不容回避的是,中美关系不确定性带来的商业影响,这已经不是一家企业所能左右的问题。

7月30日又有报道称,字节跳动的部分投资者对TikTok的收购报价估价为500亿美元,出价为TikTok2020年预期营收的50倍。但具体如何发展,仍无定果。

很显然,印度和美国的政策已经不可避免地给TikTok带来了损失,但这也说明中国的产品已经能够走到世界前列,并给国际巨头带来一定的市场威胁。

在字节跳动之外,印度政府又在拟定一个包含275款中国APP在内的禁用清单。中国出海创业者人心惶惶,他们不得不时刻关心,在政治因素之下,各国的本土保护政策,对苹果、谷歌应用商店的影响以及对美元清算系统的限制等等。

出海创业者们虽然坚信,未来长期国际化大趋势不会变,但是短期必将遭受困苦。“准备投入的肯定已经取消计划了,而已经投入的只能继续观望。”一位出海创业者告诉《中国企业家》,这是他们普遍的心态。

寻求更多的选择以自我保护也是大多数出海创业者当下最好的策略。

“为了躲避对头部的打击,甚至有的公司选择将产品拆分为不同的产品矩阵,有意识地降低风险。此外,也会尽量找华为、小米、vivo、OPPO等出海的国产手机硬件厂商合作,通过多样化的流量来源来避免风险。”刘武华告诉《中国企业家》。

眼下,对于字节跳动而言,挺过去就是前途无量,挺不过去就意味着一场更为艰难的战争。

“我们都希望它能挺过去,字节跳动海外受到打击的同时,也帮中国的出海创业者们趟出一条路,比如与当地政府关系的沟通、人才队伍的搭建、数据隐私方面的合规等等,会为之后的出海创业者省去很多心力。”一位出海企业创始人坦言。

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