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10亿广告5亿现金分成打造视频号,微博这场“豪赌”能赢吗

2020-07-27
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对于短视频领域,微博的进攻野心昭然若揭。

本文来自合作媒体:剁椒娱投(ID:ylwanjia),作者:刘景慕。猎云网经授权发布。

在抖音、快手占据短视频头部,B站和西瓜视频“打”得不可开交,微信、知乎、百度暗搓搓较量自家视频产品的时候,微博终于在这个炎热的七月,高调地宣布,将开启“视频号”计划。同时,还推出了一个非常“壕”无人性的扶持计划:

“未来一年,微博将投入10亿精准广告投放资源以及300亿顶级曝光资源,帮助视频号累积社交资产”;

“并设置专门的广告分成体系‘引力计划’,该计划将为视频号创作者提供全年5亿现金分成。”

“将打造10000个百万粉视频号,重点聚焦垂直领域;扶持100家视频MCN机构,月播放规模做到1亿;帮助30家视频MCN机构,年收入做到1亿。”

如此高浓度的诱人气息,自然吸引了不少江湖上的能人异士。不到一周,视频号的注册人数就突破50万。

对于短视频领域,微博的进攻野心昭然若揭。

微博其实并不是视频号的新玩家。早在2011年,微博与一下科技已经合作推出不少短视频产品,如小咖秀、秒拍、一直播等,均是红极一时的应用。然而随着快手、抖音占了上风,微博的短视频事业逐渐没落。

那么,这次“重生”归来的微博视频号,吸取了从前的教训吗?在运营上又会有怎样的不同?十多年来,微博积累的深厚媒体资源,究竟会成为短视频的助推还是掣肘?

扶持新晋博主,巩固头部KOL,微博欲建立原生短视频创作生态

微博的视频号,并不像腾讯微视一样单独开发了一个APP,而是以内嵌的方式,存在于微博App中。在更新的版本里,视频号的入口,就在微博主页最下面一栏。分为三个板块,“热门”、“推荐”以及“小视频”,每个板块的内容各不相同。

在用户体验上,微博视频号也做出了一些优化。比如长按视频可以两倍速观看,松开就恢复原速;视频播放完自动跳转下一条等,都有着更好的观看体验。

其实,从微博对视频号巨大的扶持力度上,就可见微博对短视频的决心。

根据微博发布的视频号加入准则,创作者只要成功投稿自制视频内容≥1条,或近一年发布原创小视频≥5条,就可以申请加入视频号计划。也就是说,加入视频号并没有门槛,哪怕是纯素人都可以申请参加。

此外,微博还针对创作者提供视频学院课程、视频助力津贴等专项服务,助力部分图文见长的博主转型短视频。

并且,针对不同的垂类,微博也推出了各种活动,来吸引垂类内容的流量。近日,微博视频号推出了#微博公开课#后浪前进计划,举办科普知识分享活动,发布相关知识视频,即可获得微博科普强力推荐;还有#微博舞蹈大赏#等活动,也是类似的形式。

看得出来,微博在试图通过这些活动,让有潜力的新博主内容得以更多曝光,让其在短期内快速成长。

微博相关负责人告诉小娱,未来一年,微博将投入10亿精准广告投放资源以及300亿顶级曝光资源,帮助视频号积累社交资产,实现品牌影响力的提升和出圈。同时,微博将通过“精准投放+品牌曝光+成长资源”的模式,帮助视频博主快速积累社交资产。

另外,也将设置专门的广告分成体系“引力计划”,该计划将为视频号创作者提供全年5亿现金分成。

据了解,目前首批加入内测的视频号作者,已经分到了内测期的收益。“这个钱还是比较有竞争力的,并且这个广告并不会干扰到内容本身,是通过平台的视频流量来吸引的界面广告。”

负责人透露,现在包括游戏、电商平台、文化娱乐、婚恋交友、教育培训在内,多个领域的广告客户均有意向在视频号进行投放。

除了用高额补贴政策吸引头部大V外,微博也同样在扶持腰尾部KOL、支持图文类大V向短视频内容的转型,以及加大扶持素人的力度。以这种方式,巩固现有头部KOL在微博的粘性的同时,并捧出一批通过微博视频号走出的原生新晋大V。

在这样的扶持政策下,微博也放出“狠话”:将打造10000个百万粉视频号,重点聚焦垂直领域;扶持100家视频MCN机构,月播放规模做到1亿;帮助30家视频MCN机构,年收入做到1亿。

重金之下,响应者众。根据相关负责人表示,一周时间,视频号注册的人数就超过50万。“而且这个数字还在攀升。”

负责人介绍,目前视频号的主要作者,是以PGC及UGC为主,此外,很多媒体、明星、企业也开通了视频号。小娱发现,目前微博站内头部视频博主绝大多数都开通了视频号。

从“排行榜”到“宝藏博主”,热门和冷门都不落下

不过,在快手、抖音瓜分短视频天下,B站、西瓜视频互相争抢资源,微信、百度,甚至知乎都在加码。在短视频领域已几近饱和的当下,微博的视频号,可以看些什么呢?

从产品角度来讲,微博视频号和当下市面上的短视频平台都不尽相同,但似乎又取众家之长。并且通过三个板块,将长、短视频的内容全部整合到一起。并且将微博内容内嵌至原APP中,像是微博APP功能的一种延伸。

在视频号的三个板块中,“小视频”一栏是与快手最相似的:视频以瀑布流形式展示;根据用户观看习惯即时调整推送;内容以素人为主。

小娱发现,在这一栏的内容流量高低悬殊较大,多则几十万赞,少则只有几百个。领域多为泛娱乐账号,内容并不垂直,以分享搞笑段子和时事、娱乐新闻为主,且都是1分钟以内的短视频内容。是将站内优秀、热门的短视频聚合在一起,来集中展示。

“热门”和“推荐”两个板块就更有特色一些。

“推荐”板块的短视频内容,多是用户自己关注的博主,或者根据用户刷微博习惯,而形成的相关领域的短视频内容。和小视频板块逻辑类似,是将用户关注博主的视频内容集中起来,为用户提供一个专门看关注博主视频内容的“聚集地”。

而“热门”内容则要更加丰富,旗下的子板块也更多、更复杂。很明显,“热门”板块,应是微博开启视频号后,准备主要发力的板块,也是最重要的板块。

内容方面,在热门页面最上端有6个入口,分别是“排行榜”、“千万播放”、“每周必看”、“宝藏博主”以及“更多频道”等。

顾名思义,“排行榜”将视频内容分为十几个大类,在每个类别下,以综合热度作为依据,依次排名;“千万播放”是将全站拥有超过千万播放量的视频的集合;而“宝藏博主”则是粉丝数通常只有几万到几十万,但内容质量较高的肩腰部博主。

板块里的“更多频道”一栏,是将内容分成多个频道,包括公开课、美食、时尚美妆、纪录片、评测、人文艺术等17个垂类。

比起排行榜,在这个板块中,有些类别更垂直精准,如纪录片、公开课、测评等。并且,所推送的视频则并不突出流量高低,而是以专题形式,将视频作为资讯工具来传播。例如,在美食子栏目里,就会分成吃播、烹饪教程、评测种草等多个资讯频道;游戏子栏目中,亦有电竞、英雄联盟、王者荣耀等频道。

视频号这样分类,将泛娱乐和垂类分开,热门与冷门分开,可以增加用户自主选择的空间。同时,也让头部博主和肩腰部博主的流量池分开,既增强头部博主的竞争性,也给了有优质内容产出能力的小众博主以生存空间。

从观看习惯上讲,这样分类也避免了因大数据信息流推送,所造成的推送内容过于单一同质化或限流的问题,让视频内容的多样性得以更大程度的发挥。

另外,用户根据兴趣点和资讯需求来选择内容,这样的运营逻辑,不仅能精准地触达用户,另一方面,给予优质内容以工具化的包装,也可增加用户粘性和重复观看率。

这样看来,微博视频号更像是一个媒体+社交平台,换句话说,就是一个“视频版”的微博。

通过微博视频号扶持政策以及视频内容的分析,不难看出,微博视频号的运营策略,要比现有的短视频产品更全面,也更聚合。

一方面,通过强力扶持及分成政策,推出站内自孵化出的新晋KOL,另外巩固原有站内大V,并吸引站外KOL入驻;另一方面,打造一个更完整也更公平的视频生态,让头部、肩腰部等每个量级的博主都找到各自的赛道;第三,将内容工具化,以视频为载体,向用户传递更有效的信息,让内容获得更长远的价值体现。

不对标快抖,二进宫的微博找到了新的优势

众所周知,微博曾是国内最早一批吃到短视频红利的媒体平台。

2011年,微博与一下科技深度绑定,投资了秒拍,并内置进微博客户端中为其做流量扶持。之后,从小咖秀到直播产品一直播,微博一直与一下科技在短视频领域有着密切合作。

然而,随着快手、抖音的崛起,微博的这些短视频产品渐渐没落。最主要的原因就在于,当快手和抖音在致力于去中心化,让内容打造更下沉,更易引发用户情感联结的时候,微博的这些短视频产品却仍然在与明星进行合作,与大众的距离越拉越远;另外,秒拍的主要流量来自微博,基本只在微博内部做流量转化,范围太小;而至于小咖秀,单一的模仿秀模式在热度过后,基本也无人问津了。

因此,对于这几样产品,用户并没有形成真正的消费需求和使用粘性,自然会被时代淘汰。

时隔八年,微博带着这个内嵌的视频号,又杀回了短视频市场。这个二进宫的“钮钴禄”微博视频号,有哪些新的优势?

“我们推出视频号的初衷,并不是要和抖音、快手对抗。”微博相关负责人告诉小娱。

其实,微博在短视频端,有一个最核心优势——视频内容容易受到更大众层面的关注,也就是出圈。而这,也正是短视频发展至今,不少创作者亟待突破的瓶颈。从需求层面来讲,微博此时开启视频号,与一些视频创作者的需求是匹配的。

作为天生有这社交和媒体双重属性的微博,向来是社会公共议题的舆论场,也容易让一些话题引发大量社会讨论,是爆款内容的破圈阵地。

在跨圈层大众传播和广泛影响力提升方面,微博拥有绝对优势。目前看来,微博仍然是国内视频创作者获得更高社会影响力、更广范围内传播的首选平台。此外,一些站内或站外的大V、头部KOL等,同样也会选择微博,来让自己的品牌影响力渗透到更广泛的圈层中去。

并且,除了垂类内容以外,带有社会话题性质的视频作品,比起其他平台来说,也更适合放在微博进行传播。这同时也是微博视频号与其他短视频平台的区隔化体现。

比如近日,因为体验外卖员职业,引发全网讨论外卖员能不能进高级商场热点讨论的视频博主曹导,该视频微博播放量超4000万,引发了4个热搜话题,单条视频带来涨粉25万。

还有7月20日左右才新入驻微博的视频博主左拆家,在微博视频号发布的《部队里的传说》登上了微博热搜,至今该条视频播放量1260万,也是因为这条短视频,在一天时间内,涨粉达20万人次。截至今日,粉丝就已近50万。而左拆家在入驻微博之前,在B站的粉丝也不过47万。

此外,最近的热点事件如火箭少女成员Yamy被职场PUA、杭州女子失踪案等,其相关视频的播放量也都在千万级别。

第二,微博成立十年多以来,积累了深厚的PGC和UGC资源。这些用户持续在微博内容输出,也获得了一定的原始粉丝和知名度的积累。这一部分有积累的用户,在入驻视频号后,会更加游刃有余。

根据数据,截至今年3月,微博视频播放量和播放用户数同比增长均超过30%。其中,平台上活跃PGC视频作者的规模接近100万,日均发布量相比去年年底增长超过20%,500多名视频作者收获了100万以上的新增粉丝。

第三个优势,就是变现渠道更加多元。目前来看,在媒体表现形式上,微博的形式是较为丰富的。图文、直播,包括现在引入的短视频,创作手段相比较其他平台更多样。

因此,创作者的变现渠道也更加广泛。除了视频广告分成及视频代言等形式的收益外,还能通过电商、付费等各种方式来变现。多元丰富的变现渠道,也在保障着创作者的内容生产积极性。

在被潮流抛下后,后发的微博视频还将成为新一轮的引领者吗?且行且看。

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