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快手VS抖音,谁会赢得短视频GMV战争

2020-07-22
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当短视频行业的竞争由DAU变为GMV,淘宝和抖音、快手像直播电商的两端,正分别从内容和商业两条路径向中间形态演进。

本文来自合作媒体:中国企业家杂志(ID:iceo-com-cn),作者:赵东山,编辑:李薇。猎云网经授权发布。

曾在DAU(日活跃用户数量)之争中反超快手的抖音,在直播带货上正在丧失优势。

新媒体数据研究机构面朝研究院发布的报告显示,从2019年12月至2020年5月,抖音直播电商累计成交119亿元,而同期快手直播电商交易额为1044亿元,两者相差近10倍。

WeMedia发布的6月直播电商主播GMV(交易额)月榜TOP50中,来自抖音平台的主播仅有3位,而来自快手平台的有19位,其余28位均来自淘宝直播。

今年来,短视频两大巨头抖音和快手,在直播电商上的布局越来越频密。从抖音6000万签约罗永浩正式打响直播带货的发令枪至今,抖音快手在直播电商上的较量已经轮番数次。

最新的消息是,抖音母公司字节跳动未来3年在上海的员工将增至2万人,在沪电商业务将整合升级为抖音电商板块,原Musical.ly团队也将承担其音乐业务及电商相关功能的开发。

而就在618前夕,字节跳动刚成立了电商事业部一级部门,该事业部直接向中国区CEO张楠和董事长张利东汇报。

很显然,当短视频行业的竞争由DAU变为GMV,字节跳动迫切想要提升电商在公司内部的战略地位。

快手丝毫没有放松警惕。

今年618期间,快手与京东达成战略合作,双方在快手小店的供应链、品牌营销、数据共通等方面均展开深入合作。此外,618前夕,快手带货王辛巴在经历50多天的退网之后再次回归,复出第一场直播的销售额就超过了12亿。

业内不断曝出快手内部在直播电商业务上提出的激进目标——2020年2500亿GMV,而就在去年年底,这个数字还只是保守地定格在1000亿。虽然快手电商负责人笑古在接受《中国企业家》的采访时否认了“2500亿”这个数据,但众多行业从业者给出的答案是“基本可靠”。

如果说DAU之争是抖音和快手作为短视频平台的第一场战争,那么直播带货及商业化就是它们的第二场战争。但眼下,抖音在直播带货上正变得越发吃力。

抖音:基因牵绊转型,直播姗姗来迟

抖音因为在信息流广告上的优势,使得其在直播电商上的投入相对快手要晚一些。

而且,从一开始,抖音在直播带货业务上就选择了一条跟快手并不相同的路,即选择邀请已经成名或有固定粉丝群体的名人或明星,入驻抖音直播带货。

此外,2018年,当快手的主要成绩在直播时,抖音的主要收入来源依然是广告,这是字节跳动与快手两家公司的基因和商业模式本身所决定的。从2019年下半年开始,抖音才开始加大对直播业务的重视。

《晚点LatePost》曾报道,2019年,抖音与淘宝签订了70亿元的年度框架协议,其中60亿元广告、10亿元电商佣金。当时,抖音对自己的定位依然还是流量提供商,商业模式也更偏品牌效果广告和商业导流,而这也是字节跳动由来已久且行之有效的变现模式。

但从2020年开始,抖音无法再袖手旁观,电商,尤其是直播电商成为抖音不得不重视的一环。

抖音的入局方式依旧大手笔,花6000万签约罗永浩,从外部引入超级主播。与此同时,将中心化的平台流量向直播倾斜。

王奇函是抖音带货的第一批玩家。从2018年6月抖音开始内测购物车功能起,他就一直在观察抖音生态的微妙变化,从最早的短视频带货,到现在的直播带货,他都是积极的参与者。

2018年双12前夕,抖音正式开放购物车功能的全平台自助申请后,王奇函第一时间就入驻了,因为过去的创作经验以及对内容的敏锐嗅觉,王奇函发布的第二条抖音短视频就火了,获得了1000万播放。

加之熟悉抖音推荐机制及拥有丰富的运营经验,王奇函创业后在抖音上增长很快,不到一个月,他的一条视频就能为商家带来3000多订单和20多万流水,在2019年的大部分时间里,王奇函的创业项目都做得顺风顺水。

然而,现在的王奇函却感到十分焦虑。他深刻地意识到在抖音上短视频带货和直播带货的玩法完全不同。

“在抖音,真正把直播间做起来的人不多,更多还是靠视频流量引流到直播间,粉丝没有粘性。直播要想吸引流量就两种形式,要么靠视频导流,要么直播间本身做抽奖之类的活动,抖音会从直播广场导流,剩下的就是花钱了。”这是王奇函在抖音上尝试直播带货的直观感受。

王奇函发现,抖音将平台流量大幅度向直播侧倾斜,不开直播的玩家得到的流量就会变少。与此同时,抖音对商业营销类内容的鼓励开始加大。

“以前我们的视频会注重商业性和内容性,但是现在抖音越来越鼓励商业营销类的内容。而这样的状况正在导致越来越多的垃圾营销视频出现在抖音生态。”王奇函告诉《中国企业家》。

在抖音生态一路成长起来,王奇函认为:“这不是抖音的初衷,只是商业化的步子迈得大了,太急了。”

在焦虑的同时,王奇函也在急切地关注着抖音的新政策。而淘宝和抖音两家平台之间的博弈也正在让抖音上的商家感到艰难。

王奇函告诉《中国企业家》:“在抖音平台的分佣和提现政策上,MCN或个人主播在抖音小店账户提现时会扣除佣金的10%,而如果商品来自淘宝的话,淘宝联盟要先扣销售额的6%,提现时再扣佣金的10%。”

淘宝直播在起势之后,对流量外流的限制正越来越严格。加之京东与快手的深度合作,使得抖音在电商上更加孤立无援。

最关键的是,除了像王奇函这样的中腰部玩家,罗永浩的直播带货数据也在跳水般下滑。

数据统计平台飞瓜数据提供的数据显示,在罗永浩转型直播带货的100天里,直播间GMV数据持续下跌,从首秀时的1.1亿跌至整个6月的累计销售额6500万;罗永浩直播间峰值观看人数也从首秀时的300万跌至6.5万,缩水近50倍。

快手:加强电商属性,用补贴加速跑

不同于抖音,直播电商业务正越来越成为快手至关重要的业务形态。

据招商证券报告显示,快手2019年的电商GMV超过400亿,这还不包括很多主播将自己的粉丝导流到微信群的私下交易。在快手平台上,直播电商最早是用户和主播之间的自发需求,所以目前仍有相当一部分主播采用微信这样的导流变现模式。不过,快手平台已开始大力监管和封禁这一行为。

纵观快手2020年以来在直播带货上的行动基本可以看出,快手在电商上主要立足两个点,一是在原来“源头好货”的基础上,拓展成熟品牌,增加电商的品牌认知度;另一个是加强平台补贴,完成大众对快手从流量平台到兼具电商平台的认知。

快手直播其实早在2018年就开始展露痕迹。

如果说2019年是直播元年,那快手的直播元年似乎得提前一年。当年,直播成为快手的亮点,直播在快手平台上的时长占比越来越大,直播收入也越来越高,从4月份每月10亿变成年底的每月20亿,快手与主播五五分成,直播对快手的用户端和变现端越来越重要。

更值得一提的是,快手做电商的初衷亦来自于用户自发萌生的天然需求。

快手平台存在着大量类似档口老板娘一类的个体商户,在他们的直播过程中,老铁用户想买,主播想卖,这种用户驱动的交易行为催生了平台的电商属性。也是因为这样,快手初期的直播电商交易的商品主要以非标品为主,比如原产地农产品等,快手将之称为“源头好物”。

时间进入2020年,凭借李佳琦和薇娅两大顶流频繁出圈,直播带货成为互联网圈众人皆知的热门议题,很显然快手不甘于只做白牌非标品的电商,也是从那时起,快手开始引入众多大众熟知的成熟品牌。董明珠在快手直播带货3.1亿可谓是快手直播的关键一役。

除此之外,快手对直播电商的重视,从快手的大手笔补贴中也能看出一二。董明珠在快手的直播中,快手给出了极大的补贴力度,格力的一款空调到手价甚至仅相当于原价的5.6折。

快手电商副总裁笑古告诉《中国企业家》:“快手平台补贴只是个案,不会变成常态。”之所以采用平台补贴的形式,是因为之前在快手平台上最高的客单价是阿玛尼口红1000元左右,但是董明珠直播时的客单价是3000元,超出了团队的预期,所以快手内部决定通过补贴尝试。

但快手的补贴并未停止。在随后的618,快手联合京东提出双百亿补贴。与此同时,快手与京东的合作升级,快手用户可直接在小黄车购买京东自营商品而无需跳转,双方还在供应链、数据等方面打通合作。

不过,打补贴牌倒是可以理解。因为在董明珠直播带货前,快手频频被它的竞争对手抖音抢去风头。

今年开年,快手与央视春晚达成独家互动合作,在品牌传播上一度占优,但是因为疫情的影响对公众的吸引力并不大,加上抖音随后6.3亿买下《囧妈》的线上播放版权,签下罗永浩重金布局直播带货业务,更是直指快手的核心腹地。

快手急需一场翻身仗。

董明珠一场带货3.1亿的直播让快手重新提振一口气。尤其是,此番带货与董明珠之前在抖音首次直播带货频繁翻车、销售额仅23.25万相比,结果一目了然。在快手的直播带货体验,更是让董明珠改变了对直播带货的看法。

快手趁势在5月底完成了一次自成立以来最大的组织架构调整,其中原运营负责人马宏彬与原商业化负责人严强调换岗位;原产品负责人之一王剑伟,收拢产品和直播业务汇报线,成为产品最高负责人。

关于快手电商在整个快手的战略地位和功用,笑古告诉《中国企业家》:“我们确实没有探讨过,但它是公司非常重要的一级部门,主要帮助实现用户价值。具体就是当用户想要一个东西时,(快手)能不能以物美价廉的方式,很好地提供给用户,实现用户价值。所以说还是从生态角度来理解电商部门,而不是从收入部门的角度来理解。”

直播电商给快手贡献的收入显而易见,尤其是以辛巴为首的头部超级主播。根据招商证券发布的报告显示,快手去年电商直播的GMV超过400亿,而辛巴团队就高达133亿,几乎占据1/3。

不过,笑古透露,直播带货被普及了以后,快手大量的成交来自腰部主播,即100万粉丝以下的主播,“腰部主播带货的量可以占到整体的一半以上。”

直播电商的战略重要性

直播电商俨然成为2020年上半年唯一的热门风口,虽然直播翻车、刷单、退货等负面频出,但是在去伪存真的过程中也不能全盘否定其带来的商业增量。

短视频内容产业链服务商火星文化创始人、CEO李浩认为:“直播的整个商业势能会是短视频的10倍以上,因为直播有两个特点:第一,直播相较于短视频,就像之前短视频相较于图文一样,会极大地降低用户参与的门槛,让全民直播成为可能;第二,直播能够把线下与交易相关的场景,真实地还原和搬到线上,因此直播带来这种商业的驱动会要大很多。”

罗永浩在近日的抖音公开课中分享道:“直播能卖很多原来卖不了的东西。对零售业来讲,还有一个很重要的板块,就是引导型和介绍型消费。”

“此外,直播本质也可以是大规模的团购,以前的团购即使用电商平台,也只能组织几百、几千人团购,但直播可以有效组织数百万人的团购,所以这也可以改变很多东西。比如库存就是一种,还有很多商业形式,如推出新品等等,直播都可以实现。”罗永浩表示。

但罗永浩对直播电商的肯定并不局限于抖音直播。7月18日,罗永浩团队的朱萧木和林哆啦在淘宝直播完成了一次直播带货。

淘宝和抖音、快手像直播电商的两端,正分别从内容和商业两条路径向中间形态演进。一方面,淘宝等电商平台开始重视直播内容等方面的搭建,另一方面,快手、抖音等短视频平台越来越快地侵入到电商领域。

关于这两者之间的差异,笑古解释:“直播带货,人货场是相辅相成的,淘宝等传统电商平台满足用户的确定性需求,当用户想买格力空调的时候,会直接搜索,甚至精确到某个型号,但是日常生活中还有很多非确定性需求,比如去商场6楼的电影院,从1楼走到6楼的过程中可能就逛一逛,即非确定性需求,就会发生在短视频平台。”

“不过,中国的零售消费总额约40万亿,线上现在才几万亿,空间还很大,还处于大家一起开拓的阶段。”笑古补充道。

可以预知,快手和抖音对电商的参与度会越来越高,但对于抖音而言,摆在它面前急需解决的是,找到真正通往直播电商中的那把钥匙。

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