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来源:TikTokAPP官网图片

字节跳动IPO前最重要一役:守卫TikTok

2020-07-20
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从下载量以及全球热度来看,TikTok毫无疑问是全球最受欢迎的应用之一,也是字节跳动全球化发展最重要的“尖刀”。但现在,它如履薄冰。

本文来自合作媒体:投中网(ID:China-Venture),作者:林桔。猎云网经授权发布。

李飞最近工作日夜颠倒。作为字节跳动市场部海外业务的一名工作人员,她每天都要处理与国际动态相关的事件。

19日一张截图在网上流传开来:美国总统在推特上称TikTok窃取数据隐私,呼吁大家封禁TikTok。而这个消息转而被当做广告投放在Facebook等其他社交平台。

尚且不知该图真伪,但近期TikTok的确有很多争议。

一开始,TikTok因儿童与其他数据涉嫌隐私问题,在国际上备受争议。紧接着,6月迎来最重一击,印度——TikTok最大的海外市场——下了狠手,批量封禁中国APP,TikTok未能幸免随后下架。7月,TikTok第二大的海外市场——美国也放出消息要限制TikTok。财新网援引字节跳动投资人称,中兴、华为之后,TikTok将是下一个美国的制裁目标。

尽管美国封禁消息还没个准信 ,TikTok上的大V们已经伸出半只脚开始“提前告别”,带着他们的粉丝转向其他社交平台。与此同时,曾垄断应用商店的Facebook计划未来数周内在美国、印度等其他 50 多个国家上线 Instagram Reels,功能与TikTok相似的短视频。

李飞以及她的公司字节跳动最近都很忙,他们将迎来公司IPO前的最重要一役:守卫TikTok。

TikTok,作为3年前帮助字节跳动打开全球化市场最利的那把“尖刀”,如今它的生死存亡,不仅左右着字节跳动1500亿美元的估值,还关系着张一鸣全球化的野心。

2018年3月,字节跳动的创始人张一鸣在与清华经管学院院长钱颖一对话时表示,希望三年内实现全球化,有超过一半的用户来自海外。

2年后,TikTok实现了张一鸣的全球化野心。眼下,字节跳动旗下的应用全球月活跃用户已突破16亿,TikTok成为了全球最受欢迎的应用之一。

然而出海硕果还没得及收割,2020国际局势突然生变,TikTok遭遇拳拳重击。一位母基金的投资人也告诉投中网,在政治形势不明朗时,对文化领域有所渗透的社交平台,很容易成为国际斗争里的靶子。

字节跳动被迫上阵,没法弃权,没法后退。

从2018年往海外扩大业务开始,字节跳动就开始“本地化”:从品牌、人事招聘以及业务运营都由当地人负责。张一鸣只负责内部指挥,不像华为被制裁后,创始人任正非多次接受中内外媒体采访。低调的张一鸣很少出现在媒体视野里,英国媒体Telegraph在7月的一篇文章如此描述他——“TikTok背后的亿万富翁张一鸣,一个你从未听说过的富豪。”

作为全球最大的独角兽之一,估值1500亿美元的字节跳动将如何打这一仗?如果从未来10年来回看,这个节点上,张一鸣和字节跳动做出的每一个重要决策,都是关键。

TikTok上的网红大V:半只脚“提前告别”,半只脚留守

两周前,20岁的Ty Gibson在自己的TikTok账户上发布视频“An Early Farewell to you”,提前向他的460万粉丝“告别”。

他在视频里说,因为最近美国限制TikTok的传闻沸沸扬扬,担心应用突然下架,提前向大家“告别”,希望大家关注他的Instagram和Youtube等社交账户。

在TikTok有150万粉丝的@itsjaydaddy,同一天也发布了“告别”视频。他说TikTok不在了,他还在,请大家到Instagram关注他。

TikTok在美国的命运,其实尚未定论。美国时间7月8日、12日这两天,美国国务卿蓬佩奥和美国白宫官员纳瓦罗分别在采访时表示,“正考虑在美国禁止TikTok”,理由是安全和数据隐私问题。16日,美国政府称对TikTok和微信国际版WeChat开始正式接受审查。

乌云笼罩在TikTok身上。截至7月20日发稿,话题#TikTokban已经有2.4亿观看次数,#SaveTikTok则达4.93亿观看次数。

笼罩在头上的乌云给TikTok带来了直接的损失。有媒体报道指出,一家知名消费品牌原定和TikTok大V签订价值达5位数的合作,现在至少往后搁置两个月,因为品牌不想和TikTok任何负面新闻牵扯在一起的。拥有120万粉丝的James Lamprey,同样要和一家相机公司合作拍摄短视频,但也因近期的新闻取消了。

品牌商和大V的担忧源于再早之前,6月29日,包括TikTok在内的59款中国应用在印度被禁。突然下架的损失难以量化,网红大V们已经为自己的“钱途”另谋出路。不过由于是否下架没有定论,这些网红大V们半只脚还留在门内,Ty Gibson、itsjaydaddy每天依然在TikTok上传视频。

拳拳重击,字节跳动1500亿美元估值会减少吗?

比起大V们,TikTok和它的母公司字节跳动面临的损失更大。根据财新网的说法,受印度政府此次明令禁止影响,字节跳动的损失将超过60亿美金。按此前2020年字节跳动1800亿元(约257亿美元)的年收入规划,TikTok印度市场被禁,直接导致字节跳动损失了近1/4的年收入。

印度对TikTok这一重击,为何影响如此之大?

移动应用分析公司SensorTower数据显示,2020年一季度,TikTok的印度下载量6.1亿次,占全球总下载量的30.3%,超过TikTok美国的1.65亿次下载。

自2017年字节跳动收购Musically后,TikTok已成为全球下载量最多的应用。根据Sensor Tower数据,TikTok的收入也在不断攀升,2019年TikTok收入1.76亿美元,到了2020年更是节节攀升。仅今年6月,TikTok吸金超过9070万美元,是去年6月的8.3倍。

事实上,也是在在2017年之后,频频布局海外市场的字节跳动估值翻倍增长:2016-2018这三年,字节跳动的估值分别为220亿美元、300亿美元和750亿美元。随着TikTok病毒式在海外各个国家的发展,字节跳动的估值再次飙涨。7月,《华尔街日报》报道称,字节跳动估值已达1500亿美元,是全球最大的独角兽之一。

如果如果接连失去印度、美国等TikTok最大的市场,对字节跳动有多大的影响,又是否折损它的估值?

建银国际的一位分析师告诉投中网,估值本来是在动态中变来变去,在没有定性的结论之前,很难有定量。而且,对照Facebook、Google来看,虽然TikTok被限对字节跳动国际业务较为致命,但Facebook、Google也进不来中国这个13亿人的市场。同样是全球化的科技公司——它们的业务依然强劲增长,市值依旧是全球排名靠前的公司。

换句话说,在黑天鹅来临之际,有没有“护城河”——成熟的商业化系统才是最大的考验。

和Facebook、Google一样,字节跳动的收入主要来自广告——且主要来源于中国市场的今日头条和抖音,暂时还不是TikTok。

在国内市场,增速凶猛的字节跳动正在重新分割原有的广告市场份额。今年6月,字节跳动将全年收入目标调整为2000亿元,是腾讯的一半(2019年腾讯收入3770亿元)。而在海外市场上,字节跳动正在成为Facebook和Google有力的竞争对手。

但仅靠广告收入是不够的,尤其是近年来广告市场增速放缓。字节跳动也在探索和扩大其它收入来源,比如游戏、教育、金融、直播、电商、搜索等。

不过,基于流量池建构的“护城河”,基底是流量增速。字节跳动其他收入品类的成败,也将维系在这个流量池上。而TikTok以一己之力将字节跳动的流量池基底扩展到了全球范围。对于还需要进一步利用增速巩固自己流量池优势的字节跳动来说,守卫TikTok就是在守卫字节跳动的基本盘。

守住TikTok,字节跳动的全球化之路将继续走下去,而一旦失去TikTok,意味着字节跳动失去了登上全球化牌桌的资格。如果这一役退守,回望国内市场,俨然一片红海,1500亿美元估值想象力必将大打折扣。

作为字节跳动IPO前最重要一役:守卫TikTok,字节跳动必须要“解局”。

IPO前最重要一役:设立全球总部“解局”

TikTok遭遇拳拳重击核心问题是数据。实际上,数据问题是几乎所有社交平台都无法避免的。

从2019年至今,TikTok已经多次因数据安全、隐私保护问题等,在美国陷入监管争议。印度市场亦然,6月这一次已是TikTok第二次被下架。前一次在2019年2月,因印度未成年耗在应用上的时间太长,怕对青少年造成不良影响,TikTok被印度监管下架。

彼时,TikTok和其他科技公司一样采取的应对方式:向当地政府示好,在当地投建数据中心,雇佣更多当地人,向公众展示它的数据处理方式,以及推出青少年用户模式。

2019年,字节跳动就称要在印度投资10亿美元,并建立数据中心。到了今年5月,TikTok推出青少年用户的安全教育平台Youth Portal,增强了家长对孩子账号的监控程度。TikTok还在在美国、爱尔兰和新加坡设立了透明中心。透明中心的作用是用来向外部介绍TikTok如何审核平台内容、保护用户的隐私数据 。

AppInChina首席执行官Rich Bishop在接受媒体时表示,为说服TikTok不是威胁,“唯一且永久解决方案是将海外实体作为一个完全独立的实体,由一个海外大股东来分拆,这样中国的母公司就没有对其的法律控制权。”

如果不是近期一系列的负面消息,字节跳动的国际化有其节奏。去年12月,有媒体报道称,新加坡、伦敦、都柏林等城市都可能是TikTok的全球总部考虑范围。近期种种负面加速了字节跳动的全球总部计划。

根据公开报道,今年7月TikTok计划创建一个新的管理委员会,或者在中国以外的地方为该应用建立一个新的总部,让其运营与国内保持距离。也有媒体称,字节跳动正研究战略替代方案,可能分拆TikTok为美国公司。

在话题#TikTokban中,也有用户分析美国不太可能会限制TikTok,一个很重要的原因是,现在TikTok的负责人是位美国人。今年5月,字节跳动还挖走了迪斯尼著名的高管Kevin Mayer,成为自己跳动的第二任指挥官和TikTok的新CEO。

早在今年3月时,字节跳动做了内部调整:张一鸣卸任董事长,张利东接任,原负责抖音的张楠任CEO。后两者负责国内业务商业化,而张一鸣则专注海外业务,搭建团队。“全球化意味着招聘全球化的人才,把国际化的团队组建好。”2018年与钱颖一对话时,张一鸣如是说,他很明白在国外的业务需要国外的面孔。

自那以后,字节跳动已开始搭建海外管理团队。比如2019年YouTube前高管帕帕斯加入,作为TikTok美国负责人之一。同年10月,曾任迪士尼副总裁的Nikhil Gandhi作为负责人加入TikTok印度团队。在微软工作20多年的微软前首席知识产权顾问安德森在今年1月加入字节跳动,出任TikTok全球法律总顾问等。

除此之外,字节跳动还在美国积极游说。根据彭博社报道,字节跳动在近期增加了未来几个季度的游说支出,并引进了外部游说公司,其中包括一家与特朗普有联系的公司。所谓游说支出,指的是利益集团尝试影响政府人员、立法人员政治决定的行为。一些美国大公司常常会雇佣专业的游说人员代表自己去影响立法和政府决策。

与其说是游说,不如说是字节跳动开始向世界主动介绍自己。而这一点,在2018年,张一鸣与钱颖一的对话里就已经表态:科技让杠杆变大,让规模变大,科技平台慢慢变成一个基础设施,像运营商、电力一样(的存在)。互联网越来越大都会面临这样的问题。平台型的企业应该主动提高透明化的程度,主动去沟通监管,主动向公众说明。这是平台型公司的必修课。

守卫TikTok,这是一场“会说话”的战役。

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