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刘晶荣
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直播带货只是一场虚假繁荣?

2020-07-12
行业研究
社交媒体上散播的某些截图,显示某些知名KOL的真实带货数据,数据之低让人瞠目结舌。

【猎云网(微信:ilieyun)北京】7月12日报道(文/刘晶荣)

7月10日,吴晓波发文《十五罐》首次承认了此前直播的翻车事件:“业绩惨淡,辜负信托”。

此文回应的是吴晓波发生在6月29日晚间的一场主题为“新国货首发”的淘宝直播。为这场直播,他坦言花了一个多月时间准备。

他称自己卯足了劲:看过薇娅、李佳琦、罗永浩、汪涵等人的直播视频,还聘请专家定格解说;抽了一晚上专门到雪梨公司现场观摩;几乎参与了所有选品会;还投入上百万专门搭建“首发”直播间;为保证销量,团队还联系了头部直播网红同期推荐“首发”上的产品。

因此一位助播还给临上场的吴晓波打气:“绝不会翻车,因为我们已经把车的轮子都卸掉了。”不过,戏剧性的一幕依旧发生了:卸掉轮子的车还是翻了。

据21Tech报道,参与了吴晓波直播的某品牌方付了60万元坑位费,但实际成交不足5万元。但直播第二天的数据却颇为华丽:观看人次830万、交易金额2200多万元,总计引导交易额5000多万元。为此,吴晓波发表严正声明,称文章失实。

后来从网上贴出的商家截图证实:一家乳业公司的三段奶粉只被卖出15罐。由此也有了吴晓波回应文章名字《十五罐》的缘由。

直播带货在今年成了时代主题,各路人马蜂拥而来,数据也屡创新高,不过,圈内各种群或社交媒体上,散播着某些截图,显示某些知名KOL的真实带货数据,数据之低让人瞠目结舌。

原淘宝直播运营负责人赵圆圆也曾在社交媒体炮轰直播数据造假,他说,现在一场直播没有几个亿都不好意思发战报写新闻稿了?真以为东西那么好卖?

 

翻车已成常态

据21Tech报道,除了吴晓波,带货翻车的还有小沈阳和叶一茜。

新浪微博上粉丝数超1740万,抖音粉丝数超1900万的小沈阳直播卖白酒,当晚下单20多单,第二天退货16单;叶一茜直播卖茶具,客单价200多元,在线观看人数近90万,只卖出不到2000元。

关于吴晓波的翻车,合作方也是始料未及。据描述,当时合作方预估能卖50万,乐观地话能到150万。对方按照100万备的货,最终庆幸自己只进仓了一半。

销售额如此之低,有网友直呼:现在请明星带货,简直就是被诈骗。

 

7月10日凌晨,叶一茜率先发文作出回应,并未否认“直播销量不佳”的事实,称自从出现争议后积极沟通协商,并且直播公司退还了全额合作费用,但是对方还是不满意。并无奈表示未来在选品上要更加严格。

此前,明星翻车事件早已层出不穷。

前几个月,一线的直播卖货明星李湘也卖貂皮翻过车。在李湘直播开始时,貂的销量是26件,直到她直播完成销量还是26件,一场直播下来,一件貂都没有卖出去,而李湘的坑位费约80万。

业内人点评到,这是明显的选品失误。这款产品一方面不具有吸引用户的卖点,在折扣方式上也没有做过功课,也不具备符合高端服饰的清晰人设,最终导致翻车。

陈赫的翻车颇具戏剧性。小龙虾本是最易销售的产品,而一开始陈赫的直播也取得非常不错的效果,粉丝看着他陶醉的样子纷纷吞口水。当粉丝还沉浸在小龙虾的美味中时,镜头一转,陈赫讲起了马桶盖,180度大转弯的画风大转弯,粉丝直接掉了一半。

另外,一些明星带的货却出现质量问题和跑路情况。张韶涵在一次直播中给粉丝们安利了一款防晒的喷雾。在她刚说完这个喷雾是自己亲测很好用之后,网友则扒出这款喷雾的公司被行政处罚过,被吊销了护肤类产品的生产许可。直播间里留下大写的尴尬。

王祖蓝曾在自己的直播间售卖一款大闸蟹,一些消费者随后发现,自己购买了蟹券却无法预约提货,于是纷纷跑到在王祖蓝的微博下投诉。还有网友表示气愤,本觉明星靠谱,买了其推荐的产品,没想到厂家已经跑路了。

除此之外,一些万众期待的企业明星,也由于准备工作不够充分和不够专业,纷纷折戟首秀。


董明珠的首次直播略显尴尬。由于直播技术团队的经验不足,董明珠的直播间接连出现卡顿、重声、没声音等问题。一小时直播,至少出现五次长时间卡顿。第一次卡顿手机直接变成黑屏,围观网友数量从10万瞬间掉到6万,第四次卡顿围观数从23万直接掉到了13万。网友们不断在评论区打出“卡卡卡卡”的评论,但直到直播结束没有明显的改善。

董明珠直播首秀的战报是:累计观看431万,在线人数峰值21.63万,商品销售额22.53万元,销售额最高的商品是新冠空气净化器,预计销售3台共3.62万元。智能锁、空气能热水器、变频空调、挂机空调等多种产品直播后销量为0,卖的最好的是价格最便宜的充电宝,10000mAh充电宝售价139元,开播前一个小时销售为121台,部分产品的销量为个位数。

第二天,董明珠回应称,“昨天的直播首秀是我的一个尝试,的确很失败,我本来是想和大家互动交流的,设备却老是卡顿,让人不愉快。”

罗永浩直播次数多,翻车也不断发生,5月1日晚,罗永浩给“懂车帝”带货,出售其赞助的5.5折特价车,到了买车环节,罗永浩在直播间说车卖完了,随后查实是因为技术问题上架链接消失,也就是没有卖出去。 对此,一些满心期待的粉丝表示失望,甚至质疑黑幕。

不专业才翻车?

吴晓波在自己的发文中表示,尽管自己的首秀准备了一个多月,做足了准备。“甚至比日常的授课乃至年终秀,都投入了更多的精力。”但翻车依旧来的始料不及。

从专业角度来说,一个多月的沉淀跟准备远远不够。“明星自身不够专业,大众对明星的卖货能力期望值也太高。专业需要时间沉淀,没有半年的学习可能还没摸到门槛,”五月美妆直播电商总监罗军表示。

此外,他认为,要做到直播不翻车,基本要遵循三个步骤。首先是要了解货、很多主播都沉淀了好几年。第二步是要了解粉丝的真实画像,比如要了解数字背后到底是什么样的人,真实需求是什么,最后再做好两者间的匹配。

在话术引导上,要告诉用户为什么需要这款产品,产品价值在哪里,买了之后该怎么发挥产品的价值。不同的消费群体,话术风格也要不尽相同。比如,相对下沉用户,表达情绪需要更加饱满。而面对一些较高层次的粉丝,比较理性,温和讲述就行,咆哮式表达反而引起反感。

总之,从选品到讲解到售后,整个流程都需要做好准备。“对直播平台的认知和理解、对中国庞大而折叠的市场的了解、对网民和粉丝的理解、选品能力、谈判价格的能力、供应链端的把控、运营的能力、流量的获取能力、直播间控场的能力、客服的能力等等,要做好直播,真的是一个非常系统的事情。”

吴晓波也反思自己在表现和选品逻辑上没有做好。他带着《2019新国货白皮书》走进直播间,自以为自己对新国货的理解可以帮助他更好地推荐这些商品。但“这份自信害死了我,直播进行到一半的时候,我已经意识到,涌进直播间的人更多的是为了买东西,而不是来听课。我把大家喊成‘同学’,其实,他们是‘宝宝’。”

好的主播更重要的一点还在于主播的体力。每天能直播五六个小时,甚至七八个小时,这是一件体力活。吴晓波也表示自己“四个小时后,我瘫坐在办公椅上,突然有种巨大的不适感和身心疲惫”。

不过,有了翻车的经验之后,明星总结学习,也开启了逆袭之路,经典案例便是董明珠。

董明珠最新的一场直播战绩是65.4亿元。经历了前后共计六个小时的直播、整整一天的补贴促销,格力电器在6月1日开展的“格力健康新生活”直播活动销售总额创下家电行业直播销售记录,单日销售额就占到了格力电器今年一季度营收(203.96亿元)的32%。

这是董明珠投身直播一个多月来的最高战绩。相比前3场,董明珠的第4场直播有了质的飞跃。工作人员分工更加明确,画质也更清晰了。

品牌超怕翻车?

明星翻车试水可以越挫越勇,但对品牌方而言便是苦不堪言,明星坑位费动辄几十万,品牌商砸出的是真金白银。

明星直播翻车的影响能直接从明星招商情况就能看出来。除了最近某女星直播间临时退出的某品牌以外,某香港女明星直播前一天还在招商。也有美妆商家表示,今年不会再跟明星直播合作了,如果明星继续以这样的态度对待直播带货,可能会竭泽而渔。

翻车的后续影响还包括影响商家的团队信心,尤其是影响一些有分销线的品牌声誉。 一般情况下,都是产品本身不怎么好卖的情况下,品牌方才会决定找明星带货,来提高品牌热度与销量,好给下面的分销商传递积极正面信息。

但是翻车的另一面影响是隐性的,对于品牌来说,这有可能是致命的。因为分销商可能不太会去研究为什么这款产品带货销量差,他们只知道,这款产品不好卖,便不会代理了。也因此,目前很多商家在跟明星直播合作的时候已经变得相当谨慎。

所以品牌方也开始不盲目请明星带货了。毕竟,跟明星合作的方式很多,比较常规一点的有明星微博,小红书,明星翻包视频等,不一定非要走明星直播这一种合作方式。

商家们慢慢明白一个道理,如果单纯想走量,那就不用再走明星带货的套路了,薇娅、李佳琪、辛巴,有大把的纯带货主播可以合作。而如果看中的是明星品宣效果,那合作方式也不止直播一种。

有的商家也不再去花冤枉钱找国内大V了,他们开始培养新人,比如直接签国外网红,成本上也更加划算。某品牌商表示,从今年四月份开始,公司便开始发掘海外市场较有潜力的网红。

他们主要寻找的是新加坡、马来西亚、泰国的华人圈网红艺人,毕竟,海外华人网红拥有与国内网友相同的语言、文化底蕴,演绎内容里有许多的“梗”都是相通的。同事,这也正是部分面临流量、创意枯竭的MCN,纷纷“出海”寻觅海外网红的主要原因。

值得一提的是,当前整个直播行业数据都在掺水,才会迎来虚假数据和真实数据的反转。

“其实直播的转化率本身就不会太高,本质上是因为直播间里真正对产品有需求的用户占比不会太高。正常来说,专业主播的带货能力还是会比明星高一些。在美妆业,一场专业的美妆主直播,假如有两三百万人观看,卖一千万差不多,平均一个人在三块钱左右。专业主播的人均消费力在5-10元之间。明星的直播间假如有三五百万的观看量,可以达到三五百万。”一家mcn直播电商部门负责人表示。

此外,直播带货行业作为一种新兴事物,相关的规章制度并未健全。行业里普遍出现过度夸大,虚假宣传等乱象,一旦带货出现严重“翻车”,就要承担民事赔偿责任、市场监管的行政处罚,甚至承担刑事法律责任。

比如网红主播穆雅斓在直播带货中,称推荐产品中的成分获得过诺贝尔化学奖,下一秒又改口成了“诺贝尔化妆学奖”。这明显是虚假宣传,还有上述提及的销售不合格产品事件还有品牌商跑路事件。

如今,《网络直播营销活动行为规范》的正式实施,能否成为治愈行业顽疾的一剂良药,结束野蛮生长的时代,还需要时间的检验。当前直播卖货群魔乱舞,需要加强第三方监管、也需要自我约束,直播带货才能健康地“乘风破浪”。

参考资料:

《90%以上的明星直播都翻车?商家:他们快把自己作死了!》来源:剁椒娱投;作者:蓝莲花。

《李彦宏、董明珠和罗永浩,“吉祥”三宝决战直播间》来源:燃财经;作者:赵磊、金玙璠、孟亚娜

《董明珠直播“卡卡卡”,格力触网难难难》来源:中新经纬;作者:常涛、吴亦涵

《MCN热衷“出海”签网红,新机会还是新套路?》来源:懂懂笔记;作者:木子,编辑:秦言。

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