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华为靠4G库存稳坐第一,Ov线下策略生变,手机复苏争夺战全面开打

2020-07-10
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疫情之后,该如何刺激消费,是各大手机厂商更应该考虑的问题。

本文来自合作媒体:中国企业家杂志(ID:iceo-com-cn),作者:程璐,编辑:李薇。猎云网经授权发布。

6月30日,趁着开会的间隙,华为消费者业务总裁余承东、荣耀总裁赵明以及华为消费者业务手机产品线总裁何刚三人一起去了趟西安的华为线下体验店。

“我们看到了疫情对线下市场造成的影响,坦率来讲,今年线下的压力比2019年大很多。”近日,在接受包括《中国企业家》在内的媒体采访时,赵明坦言道。

2020开年,新冠肺炎疫情暴发,让原本应当是手机销售旺季的春节假期,变成了一场漫长的“倒春寒”。据市场调研机构IDC统计,2020年第一季度全球智能手机销量为2.76亿台,同比下降11.7%,其中,中国手机出货量下滑幅度最大,同比下降20.3%,线下销售渠道更是首当其冲。

不过,随着国内疫情得到控制,“复苏”正在成为手机线下市场的关键词。

周林是OPPO浙江某市渠道销售经理,端午假期,他所在的销售经理团队被要求全员加班,亲自下到门店帮店主们站柜台卖手机。尽管最终整个端午假期的销量并没有达到公司制定的销售目标,但好在中考、高考都已结束,市场销量也逐步有了起色,“现在一天的销量,甚至能抵得上之前一周”。

6月,为了了解线下渠道的恢复状况,OPPO中国区总裁刘波也去了一趟江苏苏州的县级区域,在那里,刘波看到,人们的生活已经基本恢复正常,甚至很少有人戴口罩了。这让刚接手OPPO中国区业务的他,看到了希望。

线下商业复苏,为手机厂商注入了一剂强心针。

近期,随着产业链全面的复工复产,国内手机厂商陆续推出新品,5G成为标配,刘波、赵明也都陆续表达了对线下渠道的投入决心。线下市场,成为5G换机潮关口前的一块必争之地。

4G库存帮了华为

过去半年,周林所在的浙江区域,撤柜(终止代理合作)和倒闭的手机店接二连三,其中甚至不乏一些经营多年的老店。

这并非个案。疫情来袭,线下商业停摆,手机业进入寒冬期,影响传导到产业终端,销售渠道被迫全面向线上转移、经销商们忙着清理4G库存,甚至连嗅觉灵敏的深圳华强北也开始转型,瞄准了美妆批发产业。线下渠道所代表的实体商业,无疑是这轮疫情中损失最为惨重的领域。

不过,在产业链上游,生产制造领域其实已经基本恢复。

国际著名芯片供应商内部人士陈竞对《中国企业家》表示,4月中旬,全国疫情大部分已经控制住了,产业链复工复产稳步推进,市场需求也迎来了第一轮反弹,彼时的芯片供应已经恢复到往年同期80%的水平;而经过618年中大促后,供应更是恢复到往年90%~95%的水平,“疫情背景下,这样的恢复速度可以算是非常不错了”。

陈竞表示,事实上,芯片的生产制造不需要太多人工,有技术工人保证操作即可,另外几家主要的海外芯片供应商也未受太大影响,因此芯片在春节后很快就恢复了供应。但难度主要出在硬件的生产制造环节上,缺少元器件、物料导致供应跟不上的情况,在春节后变得非常明显。

疫情之下,不同手机厂商所受的影响程度也不尽相同。2020年一季度,线下渠道占比更重的OPPO、vivo受影响更大,而以线上渠道为主的小米,手机销量的下滑比例则相对较小。

在各大手机厂商中,华为是为数不多在疫情期间实现逆势反弹的品牌。IDC一季度国内手机出货量报告显示,2020年第一季度,华为出货2840万台,市场占有率由上年同期的35.5%提升至42.6%,位居第一。

陈竞表示,这主要得益于去年年底,华为恰好留有大量的4G手机库存,“传统手机公司一般不敢留太多4G库存,但在2019年,华为的市场拓展速度和份额都上升得较快,因此需要留一批合适的库存来保证上升势头。”陈竞了解到,华为的库存量甚至比Ov合起来都多,过年之后,疫情来袭,这些库存反而变成了优势。

由于产业链的复工复产受到影响,导致即使是市场有需求,厂商们也无法拿出足够的机器销售,所以大家都只能等待。这时候,只有华为有足够的库存去销售,其销售比例也自然迎来了巨大增长。

“但华为份额的增长也进入瓶颈期了。”陈竞分析,“当所有厂商的生产制造全部恢复,从全产能制造,到全渠道销售,大家就又站在同一起跑线上了。”

复苏生意也难做

百无聊赖。

黎海龙和妻子坐在店里,互不言语,安静地等待着顾客上门。黎海龙是一家手机综合店的老板,他的店开在福建省三明市一个小镇上的核心商区,是一家不过50平米的夫妻店。小镇的疫情很早就被控制住了,黎海龙从3月开始逐渐恢复营业,但他却发现,随着疫情结束,生意反而变差了。

这是一个典型的人口流出型小镇,镇上的年轻人大多去了福州、深圳等大城市,寻求更好的未来发展。疫情期间正值春节假期,年轻人都回到镇上,黎海龙的生意迎来了一段比往年都更长的销售“旺季”,手机销量也比平常翻了一倍有余。

“就算店里不开门,都会有人给我打电话发微信,说要买手机。”黎海龙说,等到疫情一结束,年轻人都出门工作去了,销量一下子就掉下来了。

现在,黎海龙每个月的手机销量大概只有几十台,考虑到店面租金、水电费等成本,夫妻店想要维持运转,另一半利润还需要靠运营商的服务挣钱。从2009年算起,黎海龙开店已经十年有余,他能明显感觉到的是,手机生意越来越难做了,镇上的手机店越开越少,现在大约只留下三五家了,而单台手机的利润也以肉眼可见的速度在下滑。

手机市场增长乏力已是不争事实。随着智能手机市场发展趋于饱和,以及消费者换机周期的延长,全球智能手机出货量迎来连续第三年下滑。IDC发布的数据显示,2019年全球智能手机出货量为13.71亿台,同比下降2.3%;2019年全年中国整体市场出货量约为3.7亿台,同比下滑幅度更高,达到7.5%。

当前,OPPO在中国市场的线下门店保持在近20万家的规模,扎根到了整个中国毛细血管般的各个区域。随着大环境的升级,以及消费习惯的改变,削减线下店已成趋势。

OPPO的做法是,未来将不断优化专卖店和合作门店,通过分层、分级的方式来管理零售终端。

刘波对《中国企业家》表示,线下渠道一直以来都是OPPO的优势,OPPO也看到了他们的困难,“我们要去考虑合作伙伴的利益,要加大他们的利润空间,让合作伙伴受益,这需要OPPO拿出自己的利润部分,让代理商、经销商们生意上做得更舒服、更好。”

当然,作为疫情下的实体经济的缩影,黎海龙代表了一个独特的非典型性案例,大部分手机线下门店随着疫情的缓解,能逐渐缓过一口气来。但黎海龙和其他人又有着一个相同的期盼——消费心理的复苏。

“现在,中国的线下商业,已经没有物理上的隔离了,生产制造流通和销售环节都已基本恢复,但是客户在消费心理上的重建,什么时候才能恢复?这才是最大的挑战。”陈竞表示,消费心理的恢复比物理上的恢复更重要。

疫情之后,该如何刺激消费,是各大手机厂商更应该考虑的问题。

5G拉动效果有限

5G,被寄予了更高的期望。

华为、小米、vivo、OPPO这几家主流的手机厂商都已相继发布5G旗舰新品,“5G+AI+IoT”更是被小米明确为下一代超级互联网的战略方向。

OPPO刚刚经历了一轮战前调整,坚决转身5G。“当年2G转3G时,3G转4G时,OPPO的每一次转身都非常坚决,从现在开始,OPPO将不再在中国市场上推出4G新产品,很快也会看到中低端机也会都上5G的产品。”刘波表示,战前,OPPO会主动降低老一代的产品,为战争做好准备。

企业早已做好准备,但在消费端,5G似乎并未迎来质的飞跃。

周林认为,vivo x50的首销只能用“平淡”来形容。代理商、经销商们还在清vivo x30的4G库存;OPPO的4G库存同样也很多。

“由于低价位段的5G产品还没上市,2000元以下价位只能卖4G产品;另一方面4G目前确实卖得动,而且卖得还挺好。”周林分析,“我所在的这个市,核心商圈门店的销售数据除外,4G与5G的销量比大约是5:3,只有少部分顾客坚持要5G。”

一位接近小米的人士也对《中国企业家》表示,雷军和他的团队也意识到,当前5G的渗透率并不乐观。第一波购买以冲动型消费和炫耀型消费为主,当这批人被消化完了之后,市场恢复到正常状态。另外,5G手机成本确实比4G更高,且5G的技术提升不再像4G当初那么“诱人”,因此市场对更换5G手机的欲望,就不再强烈。

价格,成为开拓市场的利器。

面对下半年竞争更加激烈的5G之争,5G手机价格已经持续下探到2000元以下段位,华为、小米和荣耀先后发布了相关低价5G新品,OPPO、vivo的低价5G手机也已箭在弦上。

上周,荣耀发布了新品荣耀30青春版,完成了荣耀5G手机对1500元~2000元档位的产品补空。赵明向《中国企业家》判断,4G到5G的切换时机尚未完全成熟,而是一个循序渐进的过程,二季度以后,5G产品的普及进程会加快,到了三、四季度,5G产品的占比可能会到50%~60%,年底可能达到70%左右。基于此判断,4月初荣耀还发布了两款4G新品。

“整个5G市场竞争毫无疑问会越来越激烈。”赵明表示。就在接受采访的前一天,赵明还去到陕西的县城、乡镇市场做调研,从零售店主及消费者的反馈来看,市场对2000元以下的5G产品还是有一定期待度的。赵明认为,不仅仅是在一二线城市,四到六线城市也可以进入5G普及的时代。

线下贴身肉搏

曾经,“得渠道者得天下”是手机圈里流行的一句话,线上渠道带来的价格透明化,也让黎海龙等线下门店的生意越发艰难。

线下渠道不仅仅是商品的流动通路,还是一种营销策略,而线下渠道带来的深度体验感与信息沟通,对客户产生的天然强粘性,在品牌形象树立和服务的延伸方面,都是线上难以比拟的。

黎海龙坦言,如果能让他重新选择,他会选择去大城市开体验店。过去几年,各厂商对下沉市场的线下策略发生了一些变化。“没那么用心了。”这是黎海龙最直观的感受,过去手机厂商三天两头就来店里做活动,推广品牌、购机送礼品,还有各种销售激励政策。

“但现在年轻人都往城里跑,乡镇的综合店的日子比较难熬,如果是体验店的话,就可以给用户带来新鲜感、体验感、服务感,有了官方认证的品牌,在销售价格上也会有更多优势。”黎海龙说。

从整个手机线下的零售业态来看,各厂商的线下门店正在从销售型全面转向服务型。以OPPO为例,未来OPPO将继续巩固渠道的纵深优势,搭建“金字塔”模式布局,提升渠道效率。

刘波表示,OPPO在中高线城市会向Shopping Mall、专卖店等人群聚集的方向发展,目前OPPO已进驻600多家Shopping Mall,到2020年末会进入近1000家Shopping Mall;在低线城市同样会强投入,以提升终端形象和体验为主。

“核心商圈人流大,每个店的销量都远高于其他地方的普通门店,因此手机厂商专门将这一块划出来单独管理。”周林说。

过去一年,vivo也加速了在渠道方面的创新布局,一边大举进军Shopping Mall,一边优化原有渠道。目前,vivo在国内大型商场的门店数量已经超过300多家,其中有100多家是全新升级的vivo智慧旗舰店。注重体验的线下门店,成为众厂商们一致的重点投入对象。

小米同样在发力线下渠道。小米2019年财报显示,截至去年底,小米之家在国内的门店数量已超过630家。此前,一天内,小米线下新零售100多家门店甚至在全国范围内同时开业,小米庞大的生态链体系正在被构建。截至目前,小米线下终端数量已超过6000家,其中“小米之家”就超过了1800家。

2019年,华为手机业务迎来爆发,线下渠道也经历了大量迭代,生态化布局加快。但与其他厂商有所不同的是,华为主要通过与合作伙伴搭建线下渠道,负责产品的销售,从而避开资金压力。截至2019年底,华为已经在全球建成超过65000家零售阵地,其中包括6000家体验店,2家直营店和4家智能生活馆。

而曾经以“互联网”品牌自居的荣耀,也在加强线下渠道。赵明表示,与传统几个线下品牌相比,荣耀在线下的资源投入只是其他品牌的四分之一甚至是五分之一,但过去半年里,荣耀手机线下的销售占比超过了线上,如果去年是五五开,今年线下占比已经达到了55%~60%。

“过去,荣耀主要将精力投入在一二三线城市,未来,我们要逐渐向四至六线扩张。”赵明说。

华为、荣耀在线下站稳脚跟、小米加速布局,作为线下传统巨头的Ov将如何反攻?手机厂商们的线下之争,正在走向“贴身肉搏”。

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