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空调行业又见“血雨腥风”,是什么让董明珠频繁“掐架”?

2020-07-08
转载
在空调行业的“血雨腥风”背后,市场竞争已经到惨烈的程度。

本文来自合作媒体:投中网(ID:China-Venture),作者:费雪。猎云网经授权发布。

格力电器在中国移动招标中涉嫌弄虚作假而被取消中标资格一事后,美的和格力两家公司从公开“掐架”正式演变为商战。

在7月6日,格力公开举报美的:此次招标中,重庆美的存在发票信息不一致、相关技术参数不符合标准等问题。

7月6日晚间,美的回应:格力所提及问题均不属实,在招投标过程中早已向中国移动提供相关证据进行澄清说明,并被中国移动认可接受,整个招投标过程合法合规。清者自清,这是第一次也是最后一次就此事发声。希望企业自律,行业公平竞争、健康发展。

作为白电领域两大巨头,格力与美的缠斗多年。

据不完全统计,自2007年以来,双方发起的互诉案超过10余件,围绕技术专利、商标甚至广告语等多领域,累计索赔金额近亿元。

比如,2018年6月,美的对格力“有凉感,无风感”广告语提起诉讼,为证明格力“无风感”的虚假,美的甚至要将两台格力空调带上法庭进行现场测试。双方在法庭现场“掐架”,吸引了近170万人围观,后格力败诉。

而格力方面,董事长董明珠则是一大战将。董明珠曾说,“美的和小米就是小偷加小偷”,还说美的天天从格力“偷人”,还一度住在格力附近的酒店里。

2019年9月,董明珠公开举报奥克斯震惊市场,董明珠曾表示,跟美的、海尔约好一起举报奥克斯,等格力举报时他们全缩回去了。

近年来,格力和美的的竞争,已不止于产品,颗粒度极细,双方不放过任何一个打压对手的机会。

在空调行业的“血雨腥风”背后,市场竞争已经到惨烈的程度。龙头之间的蚕食与对抗、对新兴品牌的“血洗”,十余年来实属罕见。

是什么让龙头下场赤身搏斗?投中网分析原因有以下三点:

1、在存量竞争时代,龙头要想提升份额、拉动业绩,就必须通过竞争、通过蚕食对方的份额成长。

最重要的表现便是价格战,龙头企业希望以价换量、通过价格战来提升市场份额。

我国的空调行业寡头垄断,看似是非常优良的竞争格局,格力美的两大寡头合计份额近70%,在规模成本、制造与供应链、渠道及品牌壁垒的多重加持下,格力美的长期保持了丰厚的超额利润。

这样一个看似稳定牢不可破的格局,自2019年开始发生了一场超乎寻常的价格战。

2019年上半年先由美的发起,格力在“双十一”跟进,空调均价最大同比下降幅度超过了 25%,超过 2015 年价格战期间的下降幅度。

进入2020年,价格战愈演愈烈,均价下滑幅度保持在20%以上,一级变频空调更是史无前例的下探到了2000元的价位段。

从奥维监测的数据来看,2019年四季度至今,空调零售均价降幅超过 20%,自格力美的确立双寡头地位后,空调行业十余年未发生过如此激烈的价格战。

光大证券认为,本次价格战的实质是美的借助经营模式变革向格力发起的份额挑战。

伴随着惨烈的价格战,格力与美的各有胜负。

格力出现了连续两季度利润的大幅下滑,但2019年四季度单季 25 亿元的净利润也已经回到了 2012~2013 年的水平,净利率腰斩。

而美的利用成本优势让利消费者,积极拥抱新零售渠道,整编代理商职能,压缩渠道费用。最终在不影响净利率的情况下,实现了均价10%以上的降幅,带来份额突飞猛进。

2、今年以来,格力高调发力直播卖货,看似是疫情原因,实则电商、短视频等线上渠道,已经对依赖线下渠道的格力形成了挑战。

在家电的传统线下时代,格力凭借产品和品牌优势,建立起线下分销网络,利用渠道压货熨平生产周期、提高效率,这种护城河为格力带来了丰厚利润。

然而2015至今,互联网等新零售渠道崛起,中国社会化物流效率提升,商品流通环节成本下降,带来空调盈亏平衡点下降。电商新渠道为两大寡头形成挑战,奥克斯等二三线品牌乘势做大。

近年来,空调线上销售占比越来越高,奥维数据显示 2019 年空调线上销量占比已经超过 40%,而奥克斯主要市场就是线上,其在线上的市占率一度达到 30%、排名第一。

奥克斯通过电商渠道的“弯道超车”,对以线下渠道为主的格力美的产生了一定威胁;因此,为了实现自身业绩增长、打压崛起的小品牌,2019年年初美的率先发起价格战,随后格力大力度跟进。

目前,经过持续的价格战,小品牌市场份额下降明显,奥克斯在电商渠道市占率从此前的30%大幅下滑至10%左右,其他小品牌电商渠道合计市占率从此前的20%-30%下降至10%,龙头价格战的效果已达到。

3、近年来,中国空调行业增速逐渐放缓,行业由增量市场进入存量市场。

一方面,空调行业供给过剩。根据国家统计局公布的数据显示,、2019年我国空调产量为21866万台,超出销量500万台,产销率为97.9%,行业存在产能过剩问题。

另一方面,根据奥维云网公布的数据,截至2019年,中国空调市场保有量4.5亿台,预计中国空调更新换代比率为64.1%,存量市场成为拉动中国空调消费的主要动力。

增量市场上,近年来中国空调百户拥有量逐年上升,三四线城市的拉力逐渐减弱,增量市场空间有限。因此,我国空调行业已经进入存量市场。

产能过剩,需求不足使得中国空调行业增速回调,2019年中国空调行业市场规模为1979亿元,同比下降1.6%,自2017年增速下滑以来首次出现负增长。

在这种行业大背景下,空调行业的战争也就不难理解了。

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