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一边大幅裁员一边巨额收购:Uber吹响外卖市场冲锋号

2020-07-07
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尽管疫情带来了外卖业务显著增长,但盈利依然是摆在每一家外卖平台面前的最大挑战,这也是促使市场进行整合的最大动力。

本文来自合作媒体:新浪科技,作者:郑峻。猎云网经授权发布。

美国在线外卖行业整合基本完成,三足鼎立的局面就此确定。

Uber周一宣布斥资26.5亿美元,以全股票方式收购美国第四大在线外卖平台Postmates。从去年开始,Uber先后接洽了DoorDash和GrubHub,但都因为价格或者反垄断前景而最终放弃,Postmates也是Uber在外卖市场唯一能够收购的目标。

这也意味着美国在线外卖市场从2018年开始的整合大潮终于结束,原本数十家平台激烈厮杀的战场最终剩下了DoorDash、Uber和GrubHub三大平台,正如中国市场最终剩下了美团和饿了么。考虑到美国监管部门在反垄断问题上的立场,剩下三大平台再想进行并购整合,几乎是不太可能的事情。

市场研究机构Second Measure的统计显示,按照销售额计算,今年5月DoorDash在美国外卖市场的份额已经达到了45%,Grubhub和Uber Eats份额基本相当为22%,而Postmates为8%。四大平台份额总和已经达到了98%,行业整合已经基本完成。收购完成后,Postmates将继续保持独立运营。

如果包括Postmates的市场份额在内,Uber在美国外卖市场的份额将超过30%,从市场第三变成市场第二,超过GrubHub,仅次于行业领头羊DoorDash。不同机构的统计数据有所差别,根据Edison Trends的统计,Uber Eats加Postmates的份额总和将达到37%,逐步逼近了DoorDash 45%的市场份额首位。

一位Postmates员工今天对新浪科技透露,“上周媒体爆出消息之后,我们CEO还说会继续推进上市,没想到这么快就达成协议 了。”Postmates于2011年创办于旧金山,是美国最早涉足在线外卖市场的公司,九年来累计融资9.06亿美元,去年秋天F轮融资2.25亿美元,当时估值24亿美元。

Postmates从去年开始就在准备上市融资,但去年开始,美国资本市场风向变化,更看重创业公司的盈利前景,挤压创业公司的估值泡沫。Uber和Lyft上市之后一直股价低迷,WeWorks更是泡沫直接破灭,这些不利因素也促使Postmates不得不延后上市计划,同时寻求出售的可能性。

按照此前规划,Postmates会在今年夏天上市。但在美国股市如此不合理飙升的当下,Uber仅以26.5亿美元就收购了Postmates,显然Postmates的创始团队和投资机构已经对上市之后的股价前景失去了耐心,毕竟Postmates的市场份额一直没有起色。除非继续投入高额资金,否则未来增长空间非常有限。Postmates的主要投资者包括了黑石、老虎基金等基金大鳄。

第二大平台GrubHub早在2014年就已经上市。在和Uber商谈收购之后,Grubhub上个月还是作价73亿美元出售给了欧洲外卖集团Just Eat Takeway,实现了抱团取暖。一方面Uber的收购报价低于欧洲人(63亿美元),另一方面Uber收购GrubHub可能会面临严峻的反垄断压力。GrubHub和欧洲人携手,则不会影响到美国的市场竞争。

“如果不能做到主导份额,我们就会退出外卖市场”,Uber CEO科斯罗萨西(Dara Khosrowshahi)去年这样表示。这也是他不断寻找收购机会的主要原因。一方面市场竞争激烈,另一方面Uber上市之后还要考虑盈利前景,要通过市场竞争在短期显著提升份额已经不太可能;换股收购则是最经济有效的方案。

收购Postmates能给Uber带来什么?虽然Postmates在四大平台中份额最小,但也有自己的强项领域,Postmates在洛杉矶、圣地亚哥、拉斯维加斯等美国南部大城市市场拥有较高的份额,而这正好可以对Uber Eats构成强势补充,甚至在不少市场实现对DoorDash的压制。

此外,Uber Eats和Postmates的用户群重合也不高,Postmates现有用户里面只有22%同时使用Uber Eats,这意味着Uber通过这笔收购获得了超过1000万活跃用户(过去一年通过平台点过餐的用)。今年第一季度,Postmates平台订单金额为6.4亿美元,实现营收1.07亿美元。

如果说去年Uber还会考虑放弃外卖业务的话,那么今年Uber就把增长的全部希望都寄托在外卖业务上。新冠疫情彻底改变了民众的出行需求,尽管随着经济逐渐重开,出行需求也在逐步回升,但要恢复到疫情之前的水平,甚至回到原先的增长速度,在短期来看几乎是不太可能的事情。

和老对手Lyft不同,Uber还有外卖业务。疫情重创了出行市场,却给外卖市场带来了巨大的增长契机。今年第一季度,Uber的外卖业务营收同比增长53%,达到8.19亿美元,在Uber营收占比超过了四分之一。科斯罗萨西预计,今年第二季度Uber外卖业务订单数可能会同比超过一倍。Postmates第二季度订单总金额也增长超过了50%。

美国外卖市场比中国大致晚了两三年时间。今年5月份,29%的美国人通过外卖平台点餐,比一年之前的23%有明显增长。据市场研究公司Statista预计,今年美国外卖点餐用户或将达到1.12亿人,同比增长17%。而外卖市场总销售额或将增长20%,达到265亿美元,大致是中国市场的一半。

外卖市场还有着巨大的增长空间,这也是Uber愿意继续投入的主要原因。市场调研公司Statista预计,2024年美国外卖点餐市场规模将达到323.3亿美元。与此同时,每用户平均营收(ARPU)也将从2020年的185美元增长到198美元。18-34岁人群是美国外卖点餐市场的核心用户群,所占用户比重超过了一半。

尽管疫情带来了外卖业务显著增长,但盈利依然是摆在每一家外卖平台面前的最大挑战,这也是促使市场进行整合的最大动力。一方面是因为各大平台在激烈市场竞争中,需要大举投入用于市场营销,同时提高员工安全防护,另一方面,生存艰难的餐馆也在呼吁外卖平台降低佣金,促使旧金山等地政府设置了佣金限制。

为了实现盈利,过去一年Uber不断进行裁员,最近一次裁员了3000多人。但与此同时,他们却不惜重金在外卖市场不断寻求收购机会。在拿下Postmates之后,Uber在外卖领域的最大目标就是DoorDash。只有占据主导性的市场份额,才有可能真正实现盈利。

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