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刘晶荣
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资本涌入社区团购,逐鹿5000亿市场

2020-07-07
行业研究
今年以来,社区团购企业融资总额近20亿,美团、滴滴、阿里、步步高等企业也上线相关业务。

【猎云网(微信:ilieyun)北京】7月7日报道(文/黎曼)

6月28日,社区团购平台“莲菜网”获B+轮1.55亿融资,此次融资的一大投资方是全国性食材供应链平台B2B头部企业美菜网。

作为河南本土一家生鲜电商B2B平台,莲菜网在2015年5月成立于郑州,5年时间里发展成本地领先平台。2019年,莲菜网全年营收近10亿元,核心城市郑州市场保持两年以上盈利。

在此次疫情期间,拥有强大供应链的美菜网看中莲菜网的电商盈利模式,两者联手发力2C业务:社区团购。可以说,社区团购模式是莲菜网此次融资的直接推力。

这已经是社区团购平台6月份以来的第四场融资。

2020年6月1日,从湖南长沙走出的兴盛优选获得2亿美元B轮融资,投资机构为老牌投资方KKR,兴盛优选的此前投资方还包括金沙江。6月10日,同程生活完成了2亿美元的C轮融资。背后的资方同样有金沙江的身影。

不止6月份,2020年上半年的头部融资平台还包括十荟团。据天眼查显示,今年十荟团融了两轮。分别在1月9日获愉悦资本、阿里巴巴、真格、华创资本等投资方总计8830万美元的B轮融资;5月30日再获8140万美元的C轮融资,投资方为GGV纪源资本、愉悦资本、启明创投等。同时,十荟团也是业内首个跑进C轮的玩家。


社区团购前世今生

猎云网粗略统计,今年上半年,社区团购公司涌入资金近20亿元,主要是行业头部四五家团购企业的集中融资。

订单兔创始人连杰向猎云网表示,生鲜日用作为刚需,已经成为大家在家隔离期间的唯一消费。大家可以不化妆不买衣服,但是不能不吃东西,所以决定了以生鲜为主的社区团购收益比较大。

兴盛优选总裁周颖洁向《中国企业家》介绍,今年2月底,兴盛优选门店的开业率恢复到疫情前的状态。整个疫情期间,与去年同期相比兴盛优选的店均订单量增长3倍,新增用户增长4倍,GMV增长5倍。

食享会联合创始人温志平介绍,在疫情段期间,平台的覆盖面从最开始的400个小区发展到接近1500个小区,仓库的面积和数量也逐渐增加。

有数据显示,疫情期间,十荟团开业的城市的业务单量最少增长了100%,武汉增长了500%,特别是新用户增长迅速,是平时的2到3倍。 4月份月GMV突破6.5亿元,日订单峰值达160万单。

社区团购的模式自2016年从长沙崛起,2017年全国涌现。它指的是社区团长通过拉群运营,会迅速收到自己所负责的社区订单,平台的另一头,则可以直接联系原产地直采发货。

下单第二天,商品便从原产地送往所在城市的城市总仓。顾客在下班回家的路上,就可以去团长所在位置或指定地点提货。通过这种模式,平台实现最低的履约成本和生鲜配送零损耗。

社区团购发展4年多的时间,其实已经历大起大落。2018成为资本热捧的风口,行业出现上百家平台,发生数十起融资,涌进至少40亿资金。

但好景不长,2019年的社交电商行业开始经历震荡,首批入局者迎来洗牌,头部玩家纷纷抱团整合:2019年8月,十荟团与“你我您”合并;京东与蘑菇街合资成立的社区拼团微选特供,后更名鲜来多。很多平台相继传出垮台消息:2019年10月松鼠拼拼被曝倒闭后裁员超2000人,比例达80%;邻邻壹大规模退出江浙一带;小区乐于撤出郑州、心邻心退出.....

不完全统计,2019年的社区团购企业共有8家披露了融资,融资总额约19亿元。相较于2018年的盛况,获得融资事件和金额都少了一半不止。

一转身,2020年的社区团购已是头部玩家的战场了。那些小平台大多止步于A轮,融资时间也主要定格在2018年,而大平台也依旧存在继续整合的趋势,行业格局或许还会发生变动,未到终局。

某机构投资人表示,社区团购没有了时间窗口仅意味着小玩家已经不太能有长成巨头的新机会了,但头部玩家还是存在上市机会,这也是资本此次持续注血的原因。

大企业入局

疫情期间团购头部玩家拿融资,互联网巨头们也开启了布局社区团购的业务。

首先是阿里巴巴的菜鸟驿站试水。上个月,菜鸟驿站宣布进军团购、洗衣、回收等,将从快递服务向数字社区生活服务全面升级。在团购方面,菜鸟驿站主要是与大润发、欧尚等全国连锁商超合作,让菜鸟驿站站长同时成为卖菜团长。

不过,阿里巴巴并未直营做该业务,因此也非正面迎战社区团购公司。菜鸟驿站在不向用户收费的情况下,阿里巴巴主要向驿站提供社区团购的配套服务,目的更多是出于多样化服务来提升站长们的营收。站长们做与不做可自行决定,哪些驿站会推出团购也是取决于站长本身是否具备社区团购的经营管理能力。

另外,滴滴探索了社区团购的新项目,投资橙心优选。今年以来,滴滴上线了跑腿、运货等业务,如今进入社区团购也不意外,一方面零售行业门槛较低,另一方面,滴滴可以在初具规模后可以扩展其业务范围到出行、电话套餐、电子产品等,丰富业务多样性。

两个月前,基于线下门店和资金的优势,步步高也推出社区团购平台“小步到家”。

互联网巨头中杀气腾腾正面抢夺该市场的是曾经从千团大战中胜出的美团。疫情期间,美团豪掷20亿布局社区团购。

据一位美团地推人员向猎云网介绍,当前美团买菜已在十几个城市烧钱地推,为了打开北京市场跑通数据,美团买菜和叮咚买菜的地推团队正角逐。

基于对物流产生革命的生鲜电商加入以社交获客的社区团购,或许对社区团购行业产生创新意义。为了精准降低货损,几乎所有社区团购平台采取的都是次日达的做法,美团买菜让前置仓站长当团长,或许是为了将社区团购推向当日达的高度。

不过,前置仓的配送速度最快已经能达到半小时达,一昧追求快的意义或许不大。心邻心创始人林发表示:快,意外着要在全国布局供应链,大仓+小仓,一大难点还在于管理。一方面是食品损耗问题,生鲜损耗平均在10%到15%。另一方面,重供应链就意味着里面会有廉洁问题。“这些大公司的老板在北京,当地员工顺手牵羊的成本不可忽略,前置仓成本高昂的问题依旧存在,依旧改变不了烧钱的属性。”

上述机构投资人从投资角度表示,投资社区团购平台的下线其实较低,没那么烧钱,所以有资本愿意持续注资。而以前置仓为代表的如美团买菜、叮咚买菜等平台,需要重构全国供应链,资金如果仅在局部区域,而项目又迟迟不能盈利的话,就需要大量资金输血,死掉的概率会更大。

但对于美团买菜而言,背靠家大业大的美团,也有可能是另一种商业思路的考量了。每日优鲜、盒马、拼多多等都属于前置仓模式,他们都在此前布局了拼团模式。

逐鹿5000亿市场

餐桌生鲜是3万亿生鲜市场里的70%份额,约为2万亿前后的规模。那么社区团购的市场规模有多大?十荟团创始人及联席CEO陈郢在采访时曾表示:预计未来几年市场规模将达5000亿元。由此可见,社区团购的体量并不大。

连杰介绍,从业务形态来看,在长期的视角中,社区团购还是属于线下零售的附属业态,不是主营业务,否则盈利模式过于单一,这也意味着团购企业难以通过单一业务达到较大收益规模。

对于行业性质而言,零售素来以区域为单位来展开经营。由于每个地域是不同的生鲜产地,饮食习惯也存在不同,而生鲜又是保鲜期最短的品类,这就造成供应链无法进行标准化。其次,我们的即时性购物需要“近、快”还有体验感,依旧需要超市和便利店来解决。

因此,对于社区团购平台本身而言,难以跑出真正的巨头,或者没有巨头一说,只能存在零散竞争。

当前,生鲜电商赛道中的玩家主要是前置仓和社区团购。

连杰表示,零售业态最终拼的其实还是效率。一个商品同是1块钱进货,卖1.1元的效率就比卖1.2元的高,这个指标不会因为需求端的变化有太大的变化。

基于这个指标,供应链成为了企业核心能力也是最大难点,在此基础之上,企业再考虑人力成本和获客成本。

而社区团购与前置仓最大的不同便是成本结构。社区团购线下布仓或布店,所产生的租金、人工成本不由平台负担。而对于前置仓来说,这两项是最大的成本投入。其次,社区团购是预先售卖。前置仓是预先备货,货损风险大小一看便知。社区团购相当于是一个“快递中转站”。

另外,社区生鲜零售的前置仓模型,和社区团购的前置仓模型,在消费需求上也有着本质区别:一个针对即时消费需求,一个针对计划性消费需求。如果要从盈利模式本身来看的话,社区团购的可操作性,明显要强于前置仓。

从获客成本来看,社区团购依赖团长的社交裂变,获客成本仅为前置仓模型的十分之一。团长建立微信群的方式拉新,成本可以达到不超20元。

因此,体量小又难做的社区团购市场并不会被一些电商生鲜巨头所垄断。不过,业内人普遍认为团购公司本身最终难以收割这个市场,5000亿市场或许另有其人。

“对于团购公司而言,需要搭建供应链体系,购买线上流量,还需要开办线下门店置办人手,所有关键要素上都需要亲手搭建,他们相对于原本就具有供应链采购体系、线下门店、线下流量的连锁超市或者是便利店来说,成本高出许多。在超市或者便利店上嫁接社区团购模式,更加顺理成章。”连杰认为。

社区团购无疑是新零售的一大创新。食享会联合创始人温志平表示,以往线下购物场景很多,社区便利店到超市和百货商场,每个购物场景满足的购物需求都各不相同其中,便利店提供的即时性购物需求很难被电商取代。

相对于电商,超市的客单价偏低,基本维持在50-80元左右,如果送到家还需加收10元运费对消费者而言就显得不划算了,所以超市电商化的落地很难进行。由此,社区团购的存在就变成了一个折中的方法,提前一天订单送货到小区并降低价格。这种模式相对来说就是一个比较好的电商化模式。

已关停一年,基于厦门的社区团购平台心邻心便面临一大困境,林发称,当时线上根本抢不了线下的客户,再加上合作的供应链服务商出现了问题,导致线下门店一直亏损。他介绍,在厦门地区,也仅一家叫“叼到家”的社区团购公司是赚钱的,其他都还没盈利。

社区团购业务体量小,需要具备的能力强。基于此,以上从业者普遍认为,未来社区团购或许仅存在两大玩家:一是地头蛇,拥有供应链能力的线下夫妻商店。二是拥有应变整合能力的连锁超市或便利店。

连杰介绍,其实在2018年年底2019年年初,行业已经有连锁超市来试水此项业务,并取得了良好的效果。他们能做好的核心逻辑在于,改变了传统的采购模式,从先采后卖到先卖后采,这样能将采购价格压到更低。

“而一些如物美等大型连锁超市,虽然也上线了团购业务,但做这件事其实也比较难,因为组织架构的因素,他们会对各个环节有更加严格的考量,相对于小一点的超市而言,决策是应变上较缺乏灵活变通。”

不过,社区团购卖的东西和超市里卖的东西具备高度重合度,社区团购的最终市场走向还是得和超市效率相比谁更优来决定。

从历史角度来看,这些融资注血的团购企业本身作为新零售的一种创新,或许是作为一个革命者唤醒了这个市场,他们做了更优的人才储备,提升了执行环节的标准化,但是却和社区团购的最终果实没有太大关系。

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