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市值超550亿,从默默无闻到科创板手机第一股,“非洲手机之王”的马拉松心态

2020-07-06
转载 上市公司
“全球化思维、本地化创新”,被认为是传音控股在新兴市场的制胜法宝。

本文来自合作媒体:创业邦(ID:ichuangyebang),作者:Carly,编辑:及轶嵘。猎云网经授权发布。

如果不是因为登陆科创板,传音并不被国内消费者熟知。

直至深圳传音控股股份有限公司(688036.SH,以下简称“传音控股”)欲登陆上海证券交易所科创板,披露的数据才让市场为之一叹。一家默默无闻的国产手机厂商居然凭借一己之力,占据了非洲50% 以上的市场份额,成为名副其实的“非洲手机之王”。

更让人出乎意料的是,凭借在新兴市场的市场占有率,传音控股的手机出货量位居全球手机厂商的前列。传音控股披露的上市招股说明书数据显示,自 2016 年以来,其手机出货量和市场占有率始终保持在全球第四的位置,仅次于三星、苹果和华为。

这家国产手机厂商避开市场潜力巨大但竞争亦激烈的国内市场,在非洲这个新兴市场开疆拓土获得高速增长。同花顺 iFind 的数据显示,2016年-2018 年,传音控股营业收入年复合增长率达 29%,在全球可比公司中,仅次于小米集团(01810.HK)的 44.05%,排在第二,优于苹果公司(AAPL.US)的 6.46%。

2019 年 9 月,传音控股登陆科创板,成为首家登陆科创板的国内手机厂商。时至今日,传音控股的总市值已经超过 550 亿元,在科创板企业中,处于前排位置。

此前发布的年报数据显示,2019 年,传音控股实现营业收入 253 亿元,同比增长 11.9% ;实现净利润 17.9 亿元,同比增长 172.8%。

但传音控股并没有满足于手机这一传统业务所获得的成绩,随着非洲移动通信基础建设的改善和消费升级所带来的市场转换,传音控股在手机产品业务之外,将业务扩大到家电、数码配件、OS运营,尤其是移动互联网领域,试图打造“真正符合非洲移动用户需求的移动互联生态”,并初具成效。

“我们希望,非洲人民的生活能因为传音而有所不同,让尽可能多的人尽早享受科技和创新带来的美好生活。”传音控股副总裁阿里夫在接受创业邦采访时表示,自成立以来,传音控股就一直坚持Glocal(全球化思维、本地化创新)的发展理念,重视市场研究,并以本地用户为中心,进行本地化创新,这是传音控股在新兴市场得以迅速扩张的基因所在。

挖掘新兴市场

早期的非洲市场,贫穷和动乱几乎是其代名词,这使得非洲市场在过去很长一段时间里并没有受到各大厂商的重视。

但对传音控股当年的创始团队而言,这是一个潜力无限的巨大市场,在他们看来,拥有超11亿人口的非洲,在对移动通信市场的需求上,更是一处“富可敌国的金矿”。

同为创始团队一员的阿里夫同样这样看待非洲市场 :“非洲跳过PC时代,直接进入移动互联网时代,而且非洲有超过10亿人口,手机普及率较低。传音控股进入非洲的时候,手机普及率才10% ~ 20%。我们在研究市场的过程中,发现了其中的机遇。”

不过,要打开这个市场并不容易。

毕竟,机会的背后,往往蕴藏着巨大的风险。

对于非洲市场的开发,阿里夫深有体会,他将非洲市场开发的过程形容成“攻坚战”。“中国出海企业面对天差地别的非洲市场,在认知、融合、运营、管理各个维度都是极具挑战性。”

迎难而上,是解决问题最好的方法。“传音控股去非洲,是抱着长期发展的心态,我们要做的是‘马拉松选手’,而不是去‘赚快钱’,要慢慢积累经验,打造优质品牌。”在阿里夫看来,只要有耐心,所有的困难都能克服。

耐心的传音控股收获的成绩是可观的。

多年来,传音控股打造了 TECNO、itel和Infinix 三大手机品牌,销售区域覆盖到非洲、南亚、东南亚、中东和南美等全球新兴市场国家。

2019 年,传音控股手机出货量1.37亿部。根据 IDC 统计数据,传音控股手机的全球市场占有率8.1%,排名第四;非洲市场占有率52.5%,排名第一 ;印度市场占有率6.8%,排名第五;孟加拉国市场占有率15.6%,排名第二。

不仅如此,传音控股的手机在非洲消费者中也拥有较好的口碑。商务部最新的一份资料显示,2019 年度“非洲品牌100强”中,共有7个中国品牌上榜,传音控股的三大品牌都在其中。“TECNO”2019年排名第5位,较 2018 年上升两位,连续两年跻身前十强。

2019年9月30日,传音控股在科创板正式挂牌上市,发行价35.15元/股。当日收盘,股价报收57.8元/股,涨幅64.44%,总市值约为462亿元。

传音控股因其独特优势,也获得了资本的青睐。睿兽分析的数据显示,在上市之前,传音控股分别接受了三轮融资,引入包括网易、源科资本、泓泰基金和健坤投资等机构的投资。

截至 2020年3月31日的数据显示,源科基金仍然持有传音控股12.96%的股份,是公司的第二大股东。

股东名单中还有来自新加坡的官方投资,招股书称,新加坡财政部通过TETRAD、GAMNAT两家公司合计可控制公司2.94%的股份表决权。

全球化思维、本地化创新

“全球化思维、本地化创新”,被认为是传音控股在新兴市场的制胜法宝。

阿里夫这样阐释这一理念 :“在重视市场研究的基础上,以本地用户为中心,进行本地化创新。”

传音控股在对非洲市场的早期探索中,注意到非洲市场与中国市场的诸多不同,这为传音控股攻克非洲市场中累积了一定的经验。

“进入市场之前,先想清楚要做什么,再对本地市场进行充分的调研准备,深入当地用户,了解本地市场的特性和消费者的需求,在此基础上,组织国内及本地合作伙伴共同研发出具有本地特色的产品。”在阿里夫看来,真正潜入市场,了解消费者的需求,是本地化创新的基础所在。

最终的结果,体现在传音控股对产品、营销、售后的掌控上。

在产品开发上,传音控股奉行“Glocal”政策,即设计生产的产品既要迎合手机市场的全球大趋势,同时又要有针对性地贴近当地需求,做到Global与Local(本地化)的结合。

以摄像功能为例。非洲人肤色偏深,普通的手机摄像功能无法满足拍摄需求。为解决这一问题,传音控股成立了专门的影像研发团队,搜集海量当地人的照片,进行脸部轮廓、曝光补偿、成像效果等方面的分析调整。

在充分的调研分析后,传音控股在针对深肤色人群的拍照方面获得了多项研发成果。包括深肤色人像夜间拍照、深肤色智能美颜、深肤色人脸识别。

除此之外,在功能机的核心技术方面,针对本地市场,传音控股研发了包括多卡设置、高品质音乐响度、手机防水防腐蚀等多项功能。

此外,还自主研发了HiOS、itelOS和XOS等智能终端操作系统,围绕OS操作系统开发应用商店、游戏平台、广告分发平台以及手机管家等工具类软件。

“这些都是极为本地化的针对性研发。”据阿里夫透露,传音控股目前开展了许多符合当地用户使用习惯的创新研发。“如 AI 语音识别和视觉感知、深肤色拍照算法、智能充电和超级省电、云端系统软件、智能数据引擎、5G通信等。”

而随着智能手机逐步走进非洲市场,传音控股在坚持“市场驱动、客户导向”的研发策略下,加大对智能机的研发投入,包括智能机产品硬件、软件、操作系统等方面。

IDC报告显示,传音控股智能机非洲第一的领先优势进一步扩大,非洲智能机市场占有率从2018年34.3%提升至2019年的 36.9%。

在产品布局上,针对非洲市场的多样性,传音控股采用了多品牌策略。针对不同消费人群,传音控股在非洲建立了多层次品牌和产品矩阵,以满足不同消费需求。

TECNO 是传音控股旗下的中高端品牌,定位于新兴市场中产阶级消费群体,具有领先的拍照影像技术和出色的用户体验;itel作为大众品牌,为广大基础消费者提供质量好、价格优且耐用的产品;Infinix则针对追求时尚科技的年轻人群,提供时尚智能的产品体验,强调线上与线下结合。

在售后服务上,传音控股同样下足了功夫。

“传音控股坚守‘质量底线’,坚持每卖出一部、手机,要有一个正向口碑。”阿里夫表示,为了让消费者放心,传音控股在非洲市场建立了售后品牌、Carlcare。目前,Carlcare已经在全球有2000多个服务接触点。

“随着业务的发展,实际上目前传音控股已不再仅仅是一家手机公司。”阿里夫表示,为了满足非洲市场的发展需求,近年来,传音控股在手机市场的基础上,实施了多元化战略。

2019年年报的数据显示,除了旗下TECNO、itel和Infinix三大手机品牌之外,传音在多元化战略之下,创立了数码配件品牌 Oraimo、家用电器品牌Syinix以及售后服务品牌Carlcare等。

深耕市场的结果,是公司业绩的迅速增长。

2017年-2019年,传音控股营收分别为200.44亿元、226.46亿元、253.46亿元 ;归属于上市公司股东的净利润分别为6.8亿元、6.5亿元、17.93 亿元。

发力移动互联网业务

很显然,在传统手机业务领域初具规模的传音控股并不满足于目前的发展现状,它将触角伸向了移动互联网业务。

在阿里夫看来,非洲,是全球最后一个10亿级人口以上的移动互联网蓝海市场。

这并不是无稽之谈。

在发达国家智能机存量趋于稳定的今天,非洲市场处在飞跃式生长阶段。全球移动通信系统协会(GSMA)报告显示,非洲市场的智能机渗透率预计将从 2018 年的39%上升到2025年的67%,用户规模将达到6.9亿 ;人均每月消耗流量数据将增长8倍以上,达到8.5GB,远高于全球增速。

过去几年,在国际资本的加持下,非洲移动互联生态实现了从零到一的快速建设。

来自Partech Ventures的报告显示,2019年,非洲移动互联网融资总额达11.63亿美元,同比增长108%;完成融资164起,同比增长28%。

“相比其他区域,非洲市场有着独到的优势。”在阿里夫看来,非洲的移动互联网市场将迎来巨大的增长空间。“在基础设施匮乏的非洲,移动互联网往往不仅是‘最优解’,也是‘唯一解’。”

传音控股的移动互联网布局最早始于2016年。一款始于传音TECNO Boom系列手机预装的音乐播放器Boomplay,作为独立发行的App上架谷歌应用商店。

在短短几年内,Boomplay已成为非洲音乐流媒体赛道的绝对领先者,截至2019年12月底,Boomplay的激活用户数已经超过6500万,并与全球音乐巨头环球、华纳、索尼达成了战略合作,是目前非洲最大的音乐流媒体平台。

借鉴孵化Boomplay的成功经验,传音控股通过内部孵化、合资、投资等多元的方式布局了一系列有强需求的移动互联App,包括信息流内容(Scooper)、短视频(Vskit)、线上阅读(Ficool)、浏览器(Phoenix Browser)等。

此外,传音旗下手机品牌搭载的基于安卓系统二次开发、深度定制的 OS 系统,已成为非洲市场的主流操作系统之一。

“公司在非洲及印度市场领先的市场占有率为公司带来了天然、持续和稳定的流量,是公司发展移动互联网业务的强大保证。”阿里夫透露,目前,传音OS已成为非洲等全球主要新兴市场的主流操作系统之一。

围绕传音OS,传音控股还开发了应用商店、游戏中心、广告分发平台以及手机管家等工具类应用程序。

基于流量和大数据的中台能力,为传音发展移动互联网产品奠定良好基础。短短几年,传音系中已出现数款MAU千万级的产品。

“传音控股构建非洲移动互联生态的核心策略是开放和共创。”阿里夫表示。截至目前,传音控股已经携手网易等中国互联网巨头,在音乐、短视频、信息流、线上阅读等赛道进行了合作与布局。

同时,传音控股还积极参与针对非洲市场的基金和孵化器合作,助力生态链上游早期布局。

传音控股通过新创平台(TRANSSION Innovation Hub),帮助有意愿耕耘非洲的创业团队,找准产品方向,打磨优质产品,以流量与本地资源赋能,实现快速成长,并协同资本投资的力量,推进非洲移动互联生态繁荣。

对于传音控股的未来,阿里夫这样阐释:“我们致力打造真正符合非洲移动用户需求的移动互联生态。”

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