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混战618:抖快入场,电商变局

2020-06-19
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今年618还笼罩在疫情的阴霾下,商家回血迫在眉睫,抖音快手自然要抓住这一时机谋求发展。

本文来自合作媒体:创业邦(ID:ichuangyebang),作者:田甜、杨绚然,编辑:杨绚然。猎云网经授权发布。

2020年的618格外特殊。

从传统电商角度看,表面风平浪静。去年,阿里、京东提前一个月造势,大促信息与战绩轮番轰炸,双方围绕争夺商家新品首发阵地铆足了劲;拼多多则砸下百亿补贴,深入阿里京东地界,欲在一二线城市消费者心中转变形象。疫情之下,2020的618放弃了复杂的游戏规则,各大电商平台联合地方政府发放消费券,通过“真金白银”的实惠最大程度上吸引用户。

但事实上,“电商”外衣下,你争我夺暗涛汹涌。

抖音快手两位非电商维度的玩家携带流量凶猛入场。它们早早地与电商巨头展开合纵连横,关系微妙复杂。

随着用户量爆发和生态进一步完善,抖音快手不满足于成为阿里的合作伙伴,一系列行动昭示着,抖音快手想要成为阿里,电商是其完成商业闭环必须填补的拼图。

而今年618还笼罩在疫情的阴霾下,商家回血迫在眉睫,抖音快手自然要抓住这一时机谋求发展。

这个618势必激烈,战火也将烧到618之后。

电商主场之争

2020年的618,22岁的京东在这一天正式登陆香港资本市场。

6月18日上午十点,京东集团开盘涨5.75%,截至当日收盘报234.4港元,市值达7289.56亿港元。

已经越来越少人提起618是京东首创,除了阿里,如今京东还要面对拼多多、苏宁、唯品会等一系列电商平台的角逐。

6月1日,阿里自启动618开始,就不断向外表示,一开局天猫已成618主场。结合国家消费补贴,天猫拿出了比以往更大的优惠力度,满300-40。京东则推出超级百亿补贴,提供超过2亿件5折商品,联合地政府发放百亿消费券。苏宁更是明确打出“J-10%”计划,其意为针对家电、手机、电脑、超市类目比京东百亿补贴品再优惠10%。拼多多也一改往年的低调,将注意力放在了明星直播,称每场补贴1亿元。

在强劲的补贴之下,各家纷纷发出了自己的战报。

数据显示,天猫618开售10小时的成交额同比猛增50%,不到半天成交额超去年全天,32个品牌成交额超1亿元。

京东在6月18日的开场战报显示,仅用31秒,电视成交额破亿元;苹果仅5秒成交额便破亿;荣耀、小米、vivo等品牌成交额同比增长均超200%。

苏宁易购发布的618大促1小时战报显示,6月18日0点至1点1小时内,苏宁易购全渠道销售增长132%,零售云销售额增长431%,苹果、美的、格力、海尔、华为、小米销售额均破亿。

此次618,各家在品牌的拓展上也下足了功夫。例如,苹果官方首次参加了天猫618打折活动,并给出了大额的优惠幅度,iPhone11系列最高直降达1880元。而拼多多也在生活服务领域进行了一系列拓展,例如上线了“泰康拜博口腔万人团”,针对不同年龄段的消费者,提供洗牙、补牙、种牙、美白和矫正等牙齿医疗服务。

除此以外,直播被提上了前所未有的高度。

在过去两年,“直播”更多被看作是微电商导流的入口,如今,直播用自己的GMV证明着所能爆发出的势能。从数据来看,2017年,直播带来的GMV为200亿元;2018年为1400亿元;2019年为4300多亿元,短短三年增长了20多倍。疫情之后,大量厂家急需清掉库存来维持正常现金流的运转,因此,不少商家对此次618大促也抱着不小期待,直播在其中承担着重要的作用。

从形式上,一方面,明星的参与度前所未有,另一方面,越来越多的卫视、综艺走进直播间。例如,著名主持人周涛将作为“明星推荐官”登陆拼多多官方直播间,东方卫视王牌综艺《极限挑战》走进淘宝直播,京东也把草莓音乐节搬进了直播间。此外,总裁们也纷纷出动,淘宝、京东都明确表示要加强总裁直播带货。“总裁”出面往往意味着真正的全网最低价,对消费者来说更具说服力,便于在618电商大战中将用户粘到自己的平台上。

淘宝直播数据显示,6月1日,淘宝直播一天引导成交支付金额超51亿元。6月17日23点40分,苏宁易购618超级秀发布即时战报:综艺晚会、明星直播发挥叠加效应,截至23点30分,成交额突破50亿。

可谓各方使出浑身解数。而这除了应对电商平台之间的竞争,抖音、快手等短视频内容平台给传统电商平台带来的压力也不言而喻。

抖音快手动作频频

据公开数据显示,日前抖音DAU超过4亿,快手DAU已破3亿。而在2019年双11当天,淘宝直播APP日活不足80万。

可见淘宝直播作为内容属性平台的用户心智尚未养成,而抖音快手携流量入场,想要完成从内容到电商交易闭环,抖快与阿里正在加速赛跑。

618之前,商家群里流传着一则信息:淘宝与抖音将于618之后分手。发布消息人士声称,“从阿里内部获悉,618之后,天猫商家在抖音投放,跳转到淘宝,淘宝将不再给流量扶持。如果要想获得流量扶持,必须通过阿里系统进行投放。”

字节跳动对此回应消息不实,阿里方面则表示不予置评。

据《晚点LatePost》报道,2019年,抖音与淘宝签订了70亿元的年度框架协议,其中60亿元广告、10亿元电商佣金。当时,抖音将自己定位为电商生态中的 “流量提供方”,赚营销和CTR(效果广告)的钱。2020年3月抖音淘宝年框到期后,新的200亿年框仍在谈判进程中。

一家同时入驻抖音与天猫的小家电品牌电商负责人告诉创业邦:“抖音对于淘系的限流,我们合作的达人4月份就能感受到,我们从达人那边得到的答复是,抖音要扶持自己的抖音小店。”

但抖音一时无法完全斩断淘系。据创业邦了解,目前,在一定比例范围内,抖音上的流量允许导入淘系,超过这一比例,则要被限流。

在上述电商负责人看来,这跟阿里与字节跳动合同到期有关,不排除字节跳动希望与阿里谈成更高合作价格,这里面的博弈对于流量和商家必然会产生影响。

5月26日,抖音在飞书发布“抖音直播秒杀狂欢节”的商家&达人玩法,并且组建“嗨购地方微信群”做商家培训,此举表明抖音正式加入618电商大战。618期间,抖音将投入亿级曝光,价值千万流量奖励,倾平台重磅资源打造品牌。

而就在618前夕,字节跳动成立电商事业部。

字节跳动电商业务原本分散在抖音电商中台、商业化部门,调整后,电商部门成为一级业务部门,战略意义显著上升。电商部门将重点发力抖音小店,希望在抖音之上再建一个电商平台。

很有可能,抖音小店不日将成为张一鸣“APP工厂”中的新成员,而不再是附着于抖音之上。毕竟用户对于一个APP的心智很难改变,而字节跳动将电商业务独立后,也有机会获得更大发展。

快手比抖音发力电商更早一些。目前,快手在电商方面已接入淘宝、京东、魔筷星选等供应链和服务商。

5月15日,快手推出“618快手电商狂欢月”活动。具体而言,快手针对不同品牌需求推出“品牌种草天团”“老铁不打烊PK专场”“天天低价爆品”三大会场。在产品层面,快手设置了直播前品牌视频、直播预告展示位、直播后回看等功能;此外,快手还通过与广电、明星等合作,推出“主持人PK”“台网双屏联动”“明星微综艺”“明星品牌剧”等活动,利用“明星+达人+定制内容”为品牌引流。

在618之前,快手在电商方面最大动作则是与京东达成战略合作,两家联手之后,京东零售将为快手小店提供优势品类商品,由快手主播选品销售,快手用户可以在快手小店直接购买京东自营商品,无需跳转京东,并能享受京东优质的配送、售后等服务。

6月15日,两家还共同启动“双百亿补贴”,并在次日举办了“京东快手品质购物专场”。京东方面宣称,专场商品价格经过618活动大幅补贴,极具竞争力。此外,快手的带货达人辛巴、散打哥等,也将在618期间高调带货京东商品。

抖音快手或成威胁?

传统电商对于直播的重视,也从另一个角度说明,新兴的直播电商巨头很可能会对传统的电商巨头形成挑战。

5月下旬,抖音强推淘宝的消息开始在坊间流传,不久之后抖音淘宝分手消息传出。而更早些时候,快手与淘宝已建立长期深度合作,618之前,快手却调头转向京东。

内容平台巨头都想补缺电商,阿里在体量上又远超京东,此番合纵连横,大有围剿阿里之势。

但想要达到理想的效果,抖音快手们还有很长的路要走。根据国家统计局的数据,2019年网上实物零售的总量为 8.52 万亿元。而2019年直播电商规模为4300多亿元。也就是说,直播电商的GMV仅仅占到了整个电商行业的5%,想要与之匹敌,直播电商还有很长的路要走。

从另一个角度来看,直播电商受制于自身特性,本身形态也在进一步演变。

一方面,直播电商需要花费用户更多的时间,同一时间能够承载的SKU数量也很有限,加之纯带货形式所存在的限时限价限量等特性,都会对品牌的持续性产生一定的影响。况且直播电商内的用户大都是冲动性购买,导致退货率高,加上目前刷单等问题盛行,直播电商短时间内难以和传统电商抗衡。

此外,无论抖音还是快手,目前在供应链、支付、物流、售后等方面都无法与淘系较量,毕竟阿里发力了十多年才构建起自成闭环的电商帝国。

创业邦在采访中发现实际情况也是如此,以抖音为例,受制于使用体验,目前不少主播仍然倾向于抖音种草,淘系开店。尽管抖音主播将购物车链接至淘系,阿里需要扣6个点,链接至抖音小店只扣2个点。

毕竟,无论主播还是商家,关注的核心还是ROI。一名天猫商家对创业邦说:“阿里有更加完善的历史数据、货品评价、物流追踪、售后服务,用户购物心智还是在淘宝天猫,淘宝天猫成交量更大。”

抖音快手想要追赶,绝非一朝一夕。大数据、物流、支付,这些电商基础设施,哪一样不是重活?

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