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下沉加速,58同镇的「刷新」与「自证」

2020-06-17
创业故事 转载
不可否认,下沉市场已经成为企业发展的新商业高地。

本文来自合作媒体:新摘商业评论(ID:xinzhainews),作者:皮爷。猎云网经授权发布。

当刷屏电影遇上下沉市场,会迸发出怎样的火花?

答案是质变。去年春节前夕上映的《误杀》就是一个很好的案例,人们通过58同镇的58本地版APP端浏览到影片相关定制化内容,同时能率先观赏精彩的影片彩蛋。这些“下沉”举措最终带来的数据是58同镇的文章上线仅8天时间,就为《误杀》增加1200万曝光量,内页获得14.2万次点击量。

很难听到有人说完全了解下沉市场,但足够明显的一个信号是,在不同企业的渗透下,这个10亿人口的汇聚点正在悄无声息的发生变化。

如果说之前下沉市场等同于漫天散沙,那么如今它越发像枝叶分明的树干,每一条数据脉络都愈加清晰,每一份机会也足够透明,不仅是流量,更是商机、创业和生存。

这个占据全国9成以上面积的土地上,每时每刻都在上演着不同的故事版本,构筑着中国经济、商业发展的核心脉络与晴雨表。

这里是时代赋予的新矿藏,同时也是企业发展的全新锚定点。

下沉市场创业图鉴

到底什么是下沉市场?下沉市场的人们是怎样生活的?从最近58同城联合清华大学社会科学学院县域治理研究中心、社会与金融研究中心发布的《县域创业报告》报告中,我们或许可以找到些许答案。

据了解,这次报告的调查范围覆盖全国27个省市,通过58同镇分布在全国的1万多个站长随机发放统计数据,以尽可能真实地勾勒出中国县域创业者画像与下沉市场的基本创业情况。

从数据来看,最为明显的创业人群的画像特征是在整个县域创业环境中,男性是主要创业群体,女性仅占其中三成,其主要特点是家庭型创业,学历大都集中在初高中为主。

不难看出,相较于一二线城市创业的高学历、高起点,高目标而言,下沉市场的创业门槛相对较低,同时其个人给自身加设的天花板和上限有较大的限制,更为重要的是,大部分创业都以家庭型为主,没有明确的基本公司制度。

但关于创业人群的一个亮点是,随着如今下沉市场愈发浓厚的商业气息和诸如直播等工具的深度触达,大学生创业群体的占比正在逐年增加,这也就意味着下沉市场的活力正在被进一步发掘,上限被无形中拔高。

从创业形式来看,下沉市场的主要创业模式大多集中在批发零售、餐饮住宿等人们需求大、技术含量低的领域,同时信息传输、计算机服务和软件业也占有一定的比例。

对于这一点,更好的解释是随着如今互联网时代的发展,下沉市场的信息化程度同样越发透明,尽管当下基于之前传统经济的餐饮住宿等低门槛创业仍然占主流,但更能看到的是互联网侧的创业形式越发多样化,逐渐正成为下沉市场创业的主流方向。

如果往更深的程度来看,如今随着拼多多、趣头条、手机支付等多种商业形态的下沉,人们对于信息化的接受程度也越发自然,而这种接受能力的直接表现就是创业的形态,恰如信息服务、软件行业等。

但除此之外,更能看到的是尽管目前互联网类的创业已有萌芽,但仍然不是主流,另外从58同镇《县域创业报告》的数据来看,大部分创业公司几乎都是小微企业,不论是借贷金额还是营收规模都处于较低的净值范围。

显然,基于报告的一个总结是,尽管如今互联网工具以及电商类企业正在下沉触达,但人们对于互联网的接收能力和尺度仍然保持在一个不断摇摆的较小范围,资金流转慢,反应迟缓仍然是下沉市场面临的问题。

下沉市场的发展,需要一抔活水。

58同镇的“枝”与“叶”

58同镇正在成为这个角色。

最为直接的一个表现是,58同镇的“站长”模式正在愈发成为厘清下沉市场脉络的绝佳武器。

关于“站长”模式,其形式即为58同镇通过在当地招募有声誉、号召力强的县域、乡镇站长,收集发布县、乡(镇)的政策公告、求职招聘、二手车房交易、农产品销售、乡村出行等便民信息,打造本地化的互联网模式,进而构建“社交关系+半熟人网络”的本地化圈子。

更可以理解为,58同镇以“站长”为信息化触点,将一二线乃至最新的互联网模式和信息同步至下沉市场本地,展现出更深度、更定制化的信息化能力,为下沉市场带来清晰的互联网视角,不论是生活需求,还是商业创业。

“就像在当地办了一张报纸,找了一个总编辑。”对于站长模式,58同城CEO姚劲波有过一个形象的比喻,“每位‘站长’都需要在App内完成‘ 规定动作’,每天发布多少条信息。”

清晰的动作模型意味着具体的业务渗透,而就当下来看,这个渗透正在愈发清晰。

更多的亮眼动作被在5月8日的58神奇日上披露。据58同城副总裁冯米介绍,如今58同镇已然通过累积各地站长标签化数据、区域性数据和行业数据,构建出足够完备的大数据网络。

具体拆解来看,即站长标签化数据通过站长个人特点、履历、独特能力等,将每一位站长标签化;区域性数据通过对用户的持续服务,累积形成不同区域用户的喜好和消费习惯大数据;行业数据则是通过服务不同行业客户,探索更有效的合作形态。

以站长标签化数据为例,58同镇会基于站长的能力、爱好和精通领域,运用积累的大数据为站长“贴标签”, 比如“快消实干家”、“销售带货”、“汽车达人”、“数码多能手”等等,使站长的能力与优势更精准地服务于对应的品牌和用户。

据了解,在为太阳雨热水器工厂直播秒杀夜宣传推广时,58同镇就运用了“标签站长”营销模式,根据细分地区和行业垂类站长进行社群营销,最终直播间访问量和独立访客,分别达到28301人、22342人。

显然,基于多年的下沉市场积累,58同镇正在将触点进行数据化分层,从行业到区域,从区域到站长,可以看作,在不同维度的数据累积下,这个下沉市场的先行者已然搭建好县域经济的“枝叶”体系。

把布局区域比做是“枝”,那么站长的角色就等同于点缀在其上的“叶”,相互配合补充之下,整个画像愈加饱满,也愈加具体,这也恰是58同镇下沉布局的精妙之处。

清晰脉络带来的是业务层面的整体上浮,2020年1-4月,58同镇微信端用户同比2019年涨幅140%,APP端去中心化流量同比涨幅400%,活跃站长数同比涨幅38%。

连接力与产品力

如果给58同镇一个角色定位,它更等同于是一架构造精密的连接器,左手是进军下沉市场的企业,右手是互联网改造的县域市场。

而多年在下沉市场的沉淀和布局,恰恰构成58同镇极强的产品力与连接力。

案例缩影足以证明它的能力。如58同镇为高端汽车品牌凯迪拉克定制深度体验之旅;开展“乡镇红人”活动为苹果门店导流获客;与洽洽打造联名专属礼盒促进其在下沉市场的销售。

更多企业在下沉市场的落地随之浮出水面。据了解,已携手并借助58同镇的整合营销方案进行县域市场下沉的品牌还包括奥迪、中国联通、浦发银行、腾讯、百度、京东、唯品会、国美、爱奇艺、优酷、汽车之家、饿了么等众多知名品牌。

而透过服务模式的本质来看,58同镇的商业赋能可以看作有三条体系。一方面是通过58同城和58同镇的流量互通实现对58同城商户的业务下沉赋能;另一方面,则可以为中小商家实现基于不同定点的、地域的定量投放,拓展边界;最后则是依托自身全部渠道,为品牌客户提供定制化的下沉市场解决方案。

可以看作,对待不同的下沉市场“进军者”,58同镇有着不同的服务策略,以最大化地助力B端商户实现深度渗透。

恰如冯米在58神奇日上说的那样,“我们会在2020的商业化元年,用商业价值这一更高维度要求自己,为市场、用户与合作伙伴创造更高的价值”。

对这句话的理解是,商业价值越大,58同镇对于自身连接器的职能发挥也就越彻底,下沉市场与企业的双向选择自然更为精准。

用比较性感的说法就是,58同镇是企业进军下沉市场的最佳“军师”,同时也更是下沉市场互联网经济发展的“催化剂”。

基于此,一个足够客观的认知是,依托自身在下沉市场的独特理解、布局和定位,58同镇本身就是社会价值与商业价值合体的最佳实践者。

下沉市场,新的商业高地

不可否认,下沉市场已经成为企业发展的新商业高地。

随着拼多多、趣头条等下沉市场新贵的出现,这个蓝海市场在不断证明着自身的价值,但更应看到的是,相较于线上的价值呈现,线下同样蕴藏着巨大的机会。

甚至与其说是机会,更不如说是一个彼此需要的选择。即企业需要下沉市场的巨大商业价值,而下沉市场则需要更多互联网巨头的数据化思维模式,进而为下沉市场的经济带来更多活水。

最为直接的影响是,恰如前文所示,互联网模式的渗透能够帮助下沉市场的创业群体有更多的选择和更灵活、更专业的科技运作模式,进而提升县域经济的发展质量和速度。

可以看作,这也恰是58同镇的核心使命,即它在服务B端客户进行下沉市场布局营销的同时,更为下沉市场的C端用户送来足够前卫的线下体验和更新颖的理念和创业机会。

如今58同镇已组建成立专业的KA团队,不断刷新自身数据模式,释放商业和社会价值,助力KA客户实现品效合一。

一个细节是,在第六届世界互联网大会期间,当姚劲波在接受媒体采访时被问到对58同镇的业务发展感触时,他表示,“我们希望自己能够变得不怕累、不怕重、不怕时间长,能把这个做好。”

因此,在58同城内部,对58同镇有一个颇有意思的说法,“58同镇可以看作是‘ 二次创业’。”当一家企业的社会价值足够明显,那么它的商业价值便自然会被无限放大。

“全力以服,皆得归属”,这是58同镇给自己下达的使命,显然也是最精准的侧写。

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