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来源:受访者供图

平淡无奇618,唯有直播独自热闹

2020-06-17
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原本三分天下的局势,随着抖音、快手的入局和直播电商的兴起,出现了另一番热闹景象,但品牌商家们大多还是在“赔钱赚吆喝”。

本文来自合作媒体:中国企业家杂志(ID:iceo-com-cn),作者:刘哲铭、程璐,编辑:李薇。猎云网经授权发布。

红底黄字的“618把货卖好,你好TA好大家好!”的打气大横幅第一次从办公室消失无踪。凌晨一点,整个公司却一片寂静。

这是淘宝商家杨先生旗舰店近来的状况。而在去年618期间,再晚一个小时,都能见到小龙虾配啤酒的热闹场面,那个时候大伙儿干劲十足。杨先生旗舰店电商运营总监毛远感慨:“和以前相比,今年的618越来越没有活动的那种感觉,即便是阿里给到我们的目标是价格要最低。”

福派牙刷电商总监慕孟飞也有同感:“这几个月生意难做,比起享受节日氛围,还是努力‘搬砖’,先活下来更重要。”

和6月夏日的午后一样,2020年的618开始变得沉闷。

618源于京东。如果把京东“红六月”的活动算作前身,已有十余年历史。有报道称,2014年618备战会上,现任京东零售集团CEO的徐雷当场提出“不要再整红六月了,要把618的主题突出来,形成一个消费符号”。但与双11集中在一天爆发不同,618延长至20天左右。而后,传统电商玩家们纷纷加入这场混战。

今年618,天猫撒下百亿补贴,表态要让618成为上半年的双11;京东的投入超过历年,称要将今年打造成有史以来最有意义的618;拼多多也表示将再加码百亿补贴力度,拼多多联合创始人达达对外喊话:“我们的补贴不设上限,没有定金和预售,不需要为了凑单满减而做数学题。”

与往年不一样的是,随着直播带货的兴起,原本三分天下的局势逐渐变化,新玩家入局。

6月16日,快手和京东正式官宣启动双百亿补贴,在京东原有的超级百亿补贴基础上,快手将启动自身的百亿补贴计划,实现双向补贴。这也是第一个由直播平台发起的补贴计划。

钱至壕边,在平台点燃这把激起消费与欲望的熊熊烈火时,商家们也迫不及待地加入了这场冲击销量的竞赛中。

以往,慕孟飞会从杭州赶往台州督战,他和公司所有的注意力,会全集中到已连续熬了好几宿的三个销售小组身上:在两个小时内,哪个销售小组能达到最高的销售量就能获得现金红包、破壁机等奖励。毛远也已经为618筹备了300万~400万元货值的商品,他预计销售额将会达到平时的2倍。

毛远说得直接:“618就是对上半年的总结,上半年做得好不好,就看618。”

但商家们也很难说清楚,究竟是从哪一刻开始,觉得今年的618不再像个欢庆的购物节。

绵长,是慕孟飞和毛远给出的第一个答案。从6月1号到6月3号,从6月16号到6月20号,共八天时间。战线拉得长,并且不是从618当天开始,没有集中释放的氛围强。

“缺乏创新”是优梵艺术电商部负责人叶达不再兴奋的原因:“最近几年的玩法对于我们获得流量是有一定的帮助,但是基本上是在相同的框架里面。”

互动城里,成百上千的品牌依旧在发放福利。满减券,可以轻松用天猫积分换得。一趟需要众人盖楼参与的列车,也承载了多年狂欢。

风头正劲的直播,既成为618的标配,又成了众人甜蜜的负担。

国内某头部烹饪厨具品牌电商运营总监陆然坦言:“参加大促的商品要求最低价,直播又成了新的营销投入,利润空间逐渐被榨干,以前我们的经销商还是挣钱的,现在大多数都只能保持盈亏平衡。”

不光是陆然明白,慕孟飞和毛远也都清楚,即使直播时赔钱赚吆喝也不得不做。

当福派牙刷第二个季度的销售额与预期相比低了10%左右时,当杨先生旗舰店的经销商们告知线下销售额下降60%~70%时,当陆然的店铺已经看不到往年618“开门红”的销量爆发时,这一场由众人参与,却不够兴奋的购物狂欢节似乎早已注定平淡无奇。

“这一次的618,不抱很大希望了”

2020年对陆然来说,是最艰难的一个618。他所在的品牌的仓库就处在疫情中心地带——武汉,导致今年的整体销售都受到重创。

“影响非常大,到现在我们的店铺618都没有打标。因为仓库发货问题,达不到天猫618的入选标准。”陆然对此非常无奈。

只有在大促活动打标之后,商家才可以参加618营销活动,获取更多流量、增加权重,简单来说,打标意味着销量,但陆然和品牌方想尽办法,都以失败告终。

“压力山大。”这是接受采访时慕孟飞的第一句话,去年此时,他还兴奋地期待将福派做成中国的飞利浦。

“居民消费乏力,商家竞争更激烈。”慕孟飞说,在他看来售价68元的电动牙刷是消费升级的产品,但当一场疫情袭来,全球经济形势下行时,单价不超过10元的普通牙刷就成了替代品。

6月15日,国家统计局公布了5月份国民经济运行情况。数据显示,二季度以来,主要指标与一季度相比明显改善,但依旧充满挑战。1~5月份,规模以上工业增加值同比下降2.8%,降幅比一季度收窄5.6个百分点;服务业生产指数下降7.7%,收窄4.0个百分点,其中5月实现了正增长;社会消费品零售总额下降13.5%,收窄5.5个百分点;固定资产投资(不含农户)下降6.3%,收窄9.8个百分点。

慕孟飞本将一切都计划得好好的:今年第二季度销售将有25%~30%的增幅,生产上要新建一条产线,跟上产能。而如今,不仅销售不及福派预期,投入生产的钱也被砸入了直播中。

今年618,陆然所在品牌因为打标问题只能自己做一些打折促销活动,跟着平台的节奏走,“我们对这一次的618不抱很大希望了”。

事实上,为了促进复苏,各大电商平台确立的入局规则不再严苛。

慕孟飞明显感受到今年聚划算的门槛放低了,向太多商家抛出橄榄枝;京东也给出数据,今年是参与618商家数量最多的一年。

但慕孟飞并不高兴:“门槛低了,就意味着竞争多了。品牌商家促销力度加大,缺乏品牌力的就更难做。”

不过,因疫情导致线下消费乏力时,线上便是唯一一根救命稻草。

杨先生旗舰店线下60%~70%的下滑换来了线上30%以上的增长。一位百货类品牌的内部人士也透露,他所在品牌过去线上、线下的销售占比大约是三七开,线下体量更大。但疫情让线下销售遭受打击,市场开始向线上转移。5月份,线上销售与线下销售首次实现五五开,均为500万。

当所有品牌都奔向线上争夺市场时,最好的方式便是踏上直播这趟线上飞驰的列车。

毛远用“恐怖的增长”来形容直播间观看人数的增长。杨先生旗舰店店铺的观看人数已经从4月中旬的2000人飙升到了10万人。导流趋势也越来越明显,从10%逐步增长到20%。优梵艺术的直播业绩也比家居同行略高两个点。

直播像是一束高光,打在商家身上时,屡创销售神话,没有人不希望成为舞台上让人注目的主角,那些还没有想清楚的、尚在观望的,也都被这股直播热潮裹挟着冲了进去。

但有光的地方就会有阴影。

热钱涌入直播,多数人“赔钱赚吆喝”

从《中国企业家》接触的各品牌、商家来看,今年618整体的大促玩法与往年并无差异,但各家全都已经加上了“直播”的战略部署。平台们推广直播,对商家就意味着有流量扶持,这摆在眼前的红利机会,必须奋力一搏。

目前,除了品牌自播,杨先生旗舰店还在积极探索与MCN机构、网红、抖音快手等平台的合作。毛远直言,直播带货是必然的发展趋势,“尤其是对于一些小品牌来说,头部主播乃至超头部主播,一晚上直播带货能将店铺一年的销售额都拉起来。”相较于同行,杨先生旗舰店的直播带货战绩可谓优异,用户忠诚度的提高、销量的上升,都是直播给杨先生旗舰店带来的好处,实实在在。

热钱涌入直播领域,商家们挤破头也要“占位”,不过,像杨先生旗舰店这样,直播战绩优秀且直播体系稳定的商家,尚且是少数,还有一大批商家,仍在摸索中前进。

3月底,武明所在的百货品牌找了淘宝直播排名前三的一位网红做直播,产品价格被红人直接从99元的售价砍到了39元,红人佣金谈到了30%,还有4万元的基础服务费,这场备受期望的红人直播最终卖了5000多件商品,亏损20多万元。

“我在行业摸爬滚打这么多年,39元这个价格,根本不需要找网红,直接挂在店铺卖,我也能卖成爆款。”武明感叹。但在疫情期间,品牌商家都缺乏更好的曝光渠道,这场亏损的直播,只能被武明看作是“拉新”的获客成本。

从业人士用“病态”一词形容现在的直播行业状况。头部主播把产品价格压得一低再低,商家的生存空间也被无限压缩。

为何形成了这种“病态”的机制?

慕孟飞认为是由于供应链端供远大于求。例如在疫情之前,国内电动牙刷的一半产能都是供给出口的,但现在为了售卖囤积的货物,这些外贸厂家也杀入了市场。

竞争者众,要想维持原有的排名和销量,商家们只能跟进当下大热的直播,市场进入了低价的恶性竞争,一些非理性的东西也就产生了。光鲜亮丽的直播背后,亏损是夸张且超出想象的。

陆然所在的品牌,5月签了一位直播圈卖货“顶流”的男歌手做主播,4场直播光是合约费就高达270万元,15%的佣金另算。目前直播开始了第一场,只卖了37万元,陆然核算下来,一场直播的成本实际上高达70万元,可以用“入不敷出”来形容。他们还尝试了京东云直播发布会,前期的场地投入、宣传费用加起来也得70万元,最终销售额更为惨淡,只有7万元。

为什么赔钱也要做直播?

商家们的普遍观点是,暂时亏不亏钱无所谓,宁愿先把销售额做上去,抢占市场份额,“权重”上去了,未来还有可能追回来。如果在这场直播大战中被挤下去了,商家们担心的是可能会失去话语权,又或者被市场遗忘。

618本是电商平台之间的战争,与以往不同的是,抖音快手——这股短视频平台代表的新势力,今年也在参与这场战争。

陆然的朋友,是一家烹饪用具的工厂贴牌厂商,最近就找到了快手做直播带货。“打榜”是快手直播生态里最狂野且娱乐的一种卖货形式,商家刷榜刷礼物,以获得与主播的连麦资格,主播再引导购买。陆然的朋友给快手主播刷了5万块钱的礼物,才被主播看到,主播喊着“不买就亏了”,号召粉丝们购买,5万块钱的刷榜最终换来了3000件成交量。

“这种打榜的投入成本也是很高的,我朋友因为是做工厂贴牌的,商品单价便宜,符合快手下沉市场的定位。而且自己工厂生产的,利润能与投入打平,这种打榜方式对我们品牌商品来说,显然就不适用了。”陆然的语气里满是羡慕,今年下半年,他也打算要尝试抖音、快手这样的新直播带货平台了。

直播平台虎口夺食,彼此试探

曾经,短视频平台与电商巨头们也一度握手言和,但虎口夺食的关系,也让双方若即若离。无论哪边,都有难言之隐。

在铺天盖地的宣传里,快手是最活跃的新晋选手,武明了解到,天猫从4月份就规划618的整个活动,拼多多从5月份才开始在广告位上招商,6月14日,他才临时收到一个资源位的邀请。6月15日,京东与快手宣布共同启动双百亿补贴,两位巨头的深度合作,被外界看作是快手在618电商大战中的预热动作。

带着直播、视频等标签入局,这无疑成为今年618最大的看点。

毛远认为,如果将淘宝、快手、抖音三者来排序,从带货能力来讲,淘宝直播的转换大于快手,最后是抖音。但如果是从曝光能力来讲,则相反,淘宝直播处于位末。

“抖音在线观看人数5万、6万是很正常的水平,淘宝很难有这样的量级。以娱乐性为主的短视频,将流量转化成实际销量的占比约为3%。但淘宝一个流量产生的成交比站外10个流量的效果要好很多。”毛远分析道。

2018年11月,快手首次尝试电商造节。当散打哥在快手上带货1.6亿元的时候,外界发现,这种基于社交关系的短视频内容模式,在电商领域同样行之有效。次年,快手电商部门正式成立,属于网红们的电商直播机会来了。

散打哥正是快手红人群体的一个代表,其跟随着快手的商业化一同成长。现在,头部网红们都建立起了集团化作战模式,散打哥旗下公司的直播运营总监张子忠对《中国企业家》说,现在散打哥旗下公司有3600多位主播艺人,预计今年底会达到5000人。仅一场直播,团队有时就会收到上千份产品链接,但最后能上线的,往往不足10份。

从去年起,散打哥的团队基于庞大的粉丝群,开始涉足供应链端——组建起自己的供应链,“因为产品的核心优势取决于产品供应链的优势,我们自己做供应链,就可以把产品流通的中间成本降到最低。但要想建立好完善的供应链体系难度也是非常大的。”张子忠介绍。

与国外彼此打通的公域流量不同,国内的互联网生态发展至今,都在收割属于自己的一亩三分地。彼此之间,互不干扰,最大的财富“流量”之间互不输送。早在2008年,淘宝网便宣布,对不同搜索引擎实施不同程度的屏蔽,与百度绝缘。

电商阵地里,阿里、京东和拼多多都面临着各自的困境。

据阿里最新发布的财报来看,“巨轮”阿里已经连续保持11个季度营收的同比增速超过40%,但2020年第一季度阿里巴巴营收同比增速仅为22%,首次低于30%,一季度核心电商收入同比增速创下19%新低;拼多多营收增速在2020年第一季度达到了44%的历史新低,就在两个季度之前,拼多多的营收增速还保持着123%的水平;一季度,京东虽然基本保持住了营收的增长势头,但净利润从去年同期的73亿元下滑到了11亿元。

巨头们希望结交到新伙伴,但又保持着警惕,避免被处于流量上游的抖音、快手牵制。

毛远表示,如果流量通过在抖音上投放的广告链接进入淘宝,淘宝会根据这类数据记录给予一定比例的流量支持。

占有流量优势的短视频,既眼馋电商强大的供应链,也不甘心做流量的输送者,伺机而动,对完善交易闭环野心勃勃。

今年5月,抖音就开始了618的品牌招募。抖音的一位开播业务拓展人员表示,现在不仅仅是红人,企业、区域机构都可以做开播。为了吸引更多的商家进入自己的电商体系,抖音还在降低一系列门槛,例如抖音小店现已开放了个人入驻,降低小店交易佣金、流量补贴等等。

“抖音的电商还是一片蓝海,因为我们流量大,还有很大一部分流量还没变现。但现在快手的电商相对更成熟,我们的电商体系还在不断进步和完善。”上述抖音内部直播业务人士表示。

快手早在2018年就上线了自己的电商,仅仅一年时间,快手电商就达到了200亿。据海豚智库发布的全国电商TOP100排行榜,快手电商已经位居第13名,直接甩开了创立多年的当当网和蘑菇街,成为电商新贵。2019年底,在快手F轮融资快要靴子落定的关键时期,传出快手屏蔽淘宝和拼多多的外链的消息。

有人分析称,这是快手对与阿里合作的边界试探。

毛远表示,作为商家,他们最想做的是将站外流量引入淘宝,使得最终的商品成交落在淘宝上,但如果面临短视频平台要强行自己做电商时,也必须进行一些调整,“因为平台肯定比我们大,虽然我们一年营业额也有5000万,但是在他们眼里都是一个个小商家,肯定会跟着平台走,这没办法”。

短视频与电商企业们,既希望相似的客群能让彼此利益最大化,又害怕对方趁火打劫。2020 年 4 月,第 45 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至今年 3 月份,电商直播用户规模达2. 65 亿,占网购用户的37.2%,占直播用户的47.3%。

目前,尚在生长的抖音快手的电商想象空间仍旧巨大。2019年淘宝直播GMV达到2000亿,而据媒体报道,2020年快手电商直播的GMV目标在2500亿,抖音的目标也达到了2000亿,这意味着快手抖音之和已经接近或者超越淘宝直播了,直播带货之争开始全面上升到了电商平台与短视频平台间的碰撞。

在钱袋子“流量”快被蚕食时,玩法与创新似乎都被抛在了一边,赶上直播这趟飞速前行的列车,具备了绝对合理性。

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