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李佳琦“掉队了”是一种错觉

2020-06-15
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李佳琦真的掉队了吗?从目前的多项核心数据来看,这可能是一种错觉。

本文来自合作媒体:腾讯深网(ID:qqshenwang),作者:马关。猎云网经授权发布。

“哈喽,大家好,我们来喽,谢谢大家,谢谢……”6月14日晚7点30分,身穿褐色翻领衬衫、面容精致的李佳琦准时出现在个人淘宝直播间,出场时,他抱着爱犬Never与观众打了招呼。

直播前,李佳琦照常在微博晒出了当晚直播品类预告。直播从售价86.9的干果包开始,4小时直播、32件折扣商品,涵盖了从零食、洗漱品、服饰到化妆品四类,女助理穿插期间参与互动。临近12点直播结束时,李佳琦还不忘给第二天要上播的商品做了预告。

过去一周时间,《深网》观看了李佳琦数场直播,整体而言,李佳琦精神状态饱满,似乎并没有因为近期的舆论风波而受到影响。近期,不断有媒体质疑他直播间观看人数远低于薇娅,两人的差距正在拉大;他的粉丝群体比薇娅更窄,选品限制大;还认为直播间频繁“翻车”和小助理退居幕后,让他陷入了焦虑和瓶颈。

“我没看过也不关心,我只要把每天的直播做好,对得起来我直播间的粉丝们。”几天前,李佳琦接受《文汇报》采访时回应了质疑。

作为直播带货领域的两位头部主播,"带货一哥"李佳琦和"带货一姐"薇娅一直被作为比较对象。而最近几月,李佳琦确实遭至了更多舆论压力:与杨幂直播期间开“黄腔”、运营团队被挖角、小助理付鹏离开,有粉丝觉得他的直播间“少了互动,没那味儿了”。

李佳琦真的掉队了吗?从目前的多项核心数据来看,这可能是一种错觉。

掉队是错觉

截止6月14日晚11点,李佳琦最近一场直播的观看人数为1176万,同一时间,薇娅直播间的观看人数是2552万,李佳琦仅为薇娅的四成左右。

直播间观看人数远低于薇娅,是近期李佳琦被质疑掉队的主要原因。但这并不能说明李佳琦的影响力下降了。

根据淘宝直播APP页面数据,《深网》统计了近半年来薇娅与李佳琦直播间的观看人数,数据显示,李佳琦的观看人数多数时候都低于薇娅,近一个月来亦是如此。

而在带货能力方面,据第三方数据公司“优大人”的公开监测数据,从5月15日到6月13日,薇娅和李佳琦均直播27场,薇娅带货22亿,场均销售额8260万;李佳琦带货23亿,场均销售额8489万。

也就是说,尽管李佳琦单场直播观看人数不及薇娅,但带货能力却更胜一筹。

截至目前,李佳琦淘宝粉丝数为2721万,薇娅淘宝粉丝数为2683万,而2019年9月,这一数据分别是650万和660万左右,李佳琦完成了对薇娅的反超。

疫情期间,李佳琦的带货能力也在迅速提升。相关数据显示,今年前四月,李佳琦直播间销售额是去年同期的20倍左右,接近2019全年水平。

而李佳琦的直播间观看人数之所以不及薇娅,主要是数据统计方式和两人直播流程不同造成的。

一位广告行业人士告诉《深网》,直播观看人数是PV(页面浏览量)的概念,但购买量与UV(独立访客)正相关。

“李佳琦直播前一般会在微博上发布带货的顺序,很多粉丝都是踩点进去直接买。但是薇娅没有这种流程,很多人都是看完整场,或者反复进直播间看在卖什么,每次进去都会被统计成一次观看。”该人士表示。

观看人数不一定是有效数据,主播影响力的评价更应该综合考虑直播间的各项有效交互数据。新榜以观看人数和用户活跃度为计算依据的淘直播指数显示,今年3、4、5连续三个月以及6月以来的两周,李佳琦均为排名第一的主播。

李佳琦目前依然稳坐“口红一哥”, 掉队只是错觉。但对他来说,眼下要解决的问题也不少。

李佳琦的隐忧

5月6日,李佳琦在直播间宣布了小助理将要离开台前转为幕后合伙人的消息。一石激起千层浪,有传言称是李佳琦成名后与小助理的利益分配出了问题,也有传言称小助理离职与李佳琦运营团队被挖有关,还有说法是李佳琦背后的美ONE想要打造另一个直播IP。

李佳琦接受《文汇报》采访时否认了上述传言,他说这是公司正常安排,“刚开始是有些不习惯,但像一雯姐帮忙做吃播,也常常会逗乐粉丝们”。

不管真相如何,小助理的离开对李佳琦直播间氛围的改变是真实存在的。一直以来,小助理充当了李佳琦直播间“捧哏”的角色,李佳琦不在的时候,小助理就负责给观众介绍和试用产品,粉丝已经习惯了他的存在。

小助理原名付鹏,2016年,李佳琦还是南昌欧莱雅专柜销售员,付鹏是雅诗兰黛的店长,年底欧莱雅安排李佳琦做一次直播,赶上淘宝直播的风口,付鹏跟随李佳琦一起辞职到了上海。

李佳琦曾对《人物》杂志表示,到上海以前,他对未来的构想是:要买一辆奔驰,养很多小狗。到上海以后,他和小助理讨论过,挣够2000万就回家。

事情最初并不容易,一个男生直播卖口红这种反差萌没给李佳琦带来多少粉丝,反倒是受到了很多嘲讽,他需要一遍遍的解释。李佳琦的直播开了很久没有起色,他想离开,老板劝他坚持三天……后来,李佳琦走红,目标也很快实现,但他和小助理并没有回去。

粉丝们看中两人同甘共苦的经历,小助理离开直播间,不少粉丝表示难以接受,认为这对CP缺了一人,少了“互动和热闹”。“就像岳云鹏和孙悦,如果说相声不一起上台,总感觉少了那味儿。”一位李佳琦的粉丝说。

当然,从目前的结果来看,李佳琦的直播带货并没有因为少了小助理而受到影响。相比于小助理转战幕后,李佳琦自己的健康问题是他亟需面对的另一难题。

头部主播的光环背后,往往需要付出常人难以想象的努力。“我来上海这么久了,但却从未生活过,我从来没有去逛过弄堂,我每天都在工作。有一天,突然下班时间比以往早很多,我坐在车上,看到外面灯红酒绿的上海,觉得非常不正常,像在做梦,因为平时这个时间段我一定是在对着镜头直播的……”李佳琦曾公开讲述到上海最初两年的生活。

薇娅此前也曾告诉《深网》:自从2016年成为主播以来,昼夜颠倒、每天休息四五个小时已是她工作的常态。她通常每天的行程是从下午开始,下午四点起床,用餐后准备开播;七点半开始化妆,八点开始直播,通常在凌晨十二点结束;随后复盘,和招商团队开会,试用新品;第二天清晨六七点下班,吃早餐,然后睡到下午,周而复始。

还能保持多久的高强度工作状态,是李佳琦和薇娅都面临的难题。

长期的高强度工作让李佳琦眼窝深陷,很多时候显得非常疲惫,而长时间的说话则让他患上了严重的支气管炎,身边的工作人员必须随身携带“救命药”,以防他呼吸困难。

最近两月,李佳琦受健康困扰似乎越来越严重。4月8日和4月9日连续两天,李佳琦都因为健康问题不得不停播,他还为此发了微博向粉丝道歉。

李佳琦是一个容易焦虑的人,因为害怕粉丝流失,他坚持每天直播,曾创造一年直播389场的记录。而同样让外界好奇的是,如今面对小助理离职、自己健康问题以及频繁发生的直播“翻车”事件,李佳琦会不会再次陷入焦虑。

李佳琦的真实状况只有他自己知道,不过,他显然对直播事业有更长远的规划。

告别拼低价时代?

与一路稳扎稳打的薇娅相比,李佳琦是突然爆红的。李佳琦虽是淘宝的主播,却成名于抖音。

2017年12月,李佳琦入驻抖音,两个月的时间,抖音涨粉1300w。在抖音上,李佳琦将口红视频细分,用醒目的提示框给每一个视频贴上标签,在内容上则只推荐口红。

而李佳琦之所以魔性,让粉丝买买买,一个非常重要的原因是他能非常大概率拿到全网最低价。如果拿不到全网最低价,他会鼓励他的粉丝去退货。某种程度上说,李佳琦这样的行为也最大限度上维护了粉丝的利益。

李佳琦的成长路径让他的粉丝群体与薇娅粉丝特征存在差异。相比于薇娅的很多“妈妈粉”,李佳琦气质和谈吐风格更能吸引一二线城市年轻男女的关注。他的直播更具内容属性,也很契合淘宝直播带货的逻辑。

“如果你们看淘宝直播,根本不是购物,而是一种娱乐,主播跟你互动,本身是一种娱乐方式。这是因为,一个是技术上的提升,第二就是消费体验的一个升级,这两个是最重要的。” 去年双十一期间,蒋凡曾告诉《深网》等媒体。

李佳琦的粉丝运营,更接近“饭圈”模式,不少业内人士认为,李佳琦和用户的关系,非常类似于明星和粉丝。前淘宝直播运营负责人赵圆圆曾评价,“李佳琦是明星、薇娅是企业家、罗永浩是广告人。”

李佳琦清楚自己的定位,他邀请明星进入直播间,频繁登上综艺节目,还有他与胡歌、唐嫣成为邻居的花边新闻。如果站在直播带货的角度,李佳琦更多是希望他的直播更具内容娱乐性。

事实上,李佳琦的能力边界一直在直播带货上。不久前,他和薇娅一起登上了央视《对话》栏目,节目现场,两人表达了一个共同观点:直播电商已经不是比拼低价的时代了。

过去一段时间,直播电商的底层逻辑是“低价”,几乎所有主播主打的卖点都是各种“全网最低价”。但“全网最低价”的背后是商家的无限让利,并不是一种健康的零售模式,相比卖货,目前对商家而言,直播更多是一种品牌营销投入。

李佳琦对此看得清楚,“我们今天的互联网营销师已经跟昨天你们认识的任何主播不一样了,我们不再只是简单地强调价格,我们希望传递的信息更多。”

李佳琦说他最终可能会回到线下销售,“因为消费在升级,顾客的经济能力在变强,他们会从追求9块9的平价,到追求消费体验和服务的提升。”

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