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从外卖鼻祖到卖身求存,GrubHub做错了什么?

2020-06-15
转载
海外外送的巨头们或许未来不久将迎来一轮洗牌。

猎云网注:本文来自锌刻度(ID:znkedu),作者:陈邓新。

被誉为“在线外卖鼻祖”的GrubHub,最终走到了卖身这一步。

2020年6月11日,外媒报道欧洲最大外卖公司Just Eat Takeaway拟收购昔日美国外卖标杆GrubHub的100%股权,收购方式为股权置换、价值高达73亿美元,合并之后Grubhub首席执行官将加入Just Eat Takeaway的管理委员会,继续管理北美业务。

这意味着优步正式出局,此前的5月中旬左右优步还与GrubHub洽谈收购,却不想短短一个月左右就被横刀夺爱。

GrubHub沦落至巨头争夺的肥肉,令人唏嘘不已。

究其原因为其面对跨界而来的巨头与新兴的独角兽节节败退,导致盈利能力持续下滑,市场份额不断萎缩,资本市场对其逐步失去耐心看空气氛浓郁。

有了外援之后,GrubHub渴望走出低谷。

优步惨遭横刀夺爱

想吃下GrubHub的,优步最为迫切。

在陷入持续亏损的困境之下,优步也在思考未来的盈利模式,外卖成为其选择的突破口,这一策略在全球疫情期间取得意想不到的效果。

出行业务受阻不得不裁员13%,而外卖业务则高速增长,公开数据显示,优步外卖第一季度订单量同比增长53%,有部分司机被调度到外卖业务中。

切入外卖领域而尝到甜头的优步,如外界预期那般对GrubHub发出了收购谈判:一个体量540亿美元,一个体量不到60亿美元,上演大鱼吃小鱼的一幕也是顺理成章的事情,如此一来优步就可以在外卖赛道上实现弯道超车,从而登上美国最大外卖平台的宝座。

就在谈判关键之际,半路杀出个Just Eat Takeaway。

Just Eat Takeaway是2019年7月英国的Just Eat(持股52.2%)与荷兰的Takeaway(持股47.8%)合并而成的新公司,前者专注英国与西欧市场,后者专注德国与东欧市场,合并之后一跃成为欧洲最大的外卖公司。

Just Eat Takeaway何以横刀夺爱?

一种声音认为是优步主动退让,因为担心过不了反垄断审查而放弃了这笔交易,此前反垄断小组委员会的主席戴维·西西林在一份声明中表示:“Uber长期以来一直拒绝向司机支付基本生活工资,而Grubhub则存在通过欺骗策略及勒索费用剥削当地餐馆的‘黑历史’。”

不过,另外一种声音认为优步或许是被迫出局,理由是在消息公布的美国时间周三上午,优步仍在与Grubhub进行谈判。

“未到最后一刻仍不放弃,说明优步志在必得,不排除反垄断因素干扰的可能,但价格谈不拢的可能性也存在,毕竟Just Eat Takeaway给出的溢价接近50%。”一名私募人士称。

商家配送模式成溃败的根源

Grubhub卖身已成定局,可为何走到这一步却值得深思。

“人生就像滚雪球,最重要之事是发现湿雪与长坡。”这句巴菲特的经典名言,也同样适用于公司:湿雪寓意着盈利模式,而长坡寓意着行业的成长空间。

对Grubhub而言,一度以为找到了湿雪与长坡。

2004年,Grubhub敏锐地抓住了外卖市场只能电话预定的痛点,有针对性地推出在线预订,一举颠覆了外卖市场。

之后,凭借先发优势不断开疆拓土,一跃成为美国最大的在线外卖平台,更为关键的是盈利水平高企,譬如巅峰时期的2017年GrubHub的毛利率高达52.26%,而同期国内外卖平台的毛利率都没有超过10%。

究其原因是打法不同,GrubHub的中前期打法是搭建平台吸引商家入驻,并撮合用户与商家完成交易,但配送是商家自行完成。

换而言之无统一配送。

这意味着平台缺乏粘性与护城河,商家配送无标准化流程,用户无法实时了解配送状态。当然这个打法的好处也显而易见,那就是没有骑手这个大额支出,甩掉这个不经济的包袱,盈利自然不在话下。

因此,当统一配送打法兴起之后,GrubHub遭遇了严重挑战,为了应对危机后期也不得不进行了妥协,在高线城市采用统一调配打法,而在低线城市仍然采用无统一配送打法,这么一来成本激增导致盈利能力大幅下降。

譬如2017年GrubHub 营业收入为6.83亿美元,净利润为0.99亿美元,到了2019年营业收入增长至13.12亿美元,而净利润为-0.19亿美元,这是2014年其上市以来第一次出现了净利润为亏损的状况。

“在增量市场的前期,快速积攒用户、及早筑立壁垒远比盈利重要,对互联网公司而言尤为如此。”一名风投人士称。

尽管GrubHub调整了打法,但大势已去,从颠覆者变成被颠覆者。

标榜物流的Doordash与网约车起家的优步,双双采用统一调配打法攻城略地,凭借先发优势逐步蚕食了GrubHub的市场份额。据消费市场分析公司Second Measure数据显示,Grubhub的市场份额从2017年的70%下降到2019年10月的30%,而DoorDash 凭借35%的市场份额问鼎美国外卖市场老大,Uber Eats位居第三,市场份额为20%。

事实上,外卖赛道历来不乏跨界而来的巨头。

譬如国内外卖双寡头格局成型之后,先有滴滴、后有顺丰等跨界出击,最新的则是曹操出行切入高端外卖领域,其背后的身影为吉利集团。

一名互联网观察人士告诉锌刻度:“国内外卖双寡头格局未动摇,就是因为没有出现革新的打法,令跨界而来、具备挑战资质的巨头施展不出全部的实力,而GrubHub的溃败就是遭遇降维打击,商家配送模式有利于平台,统一配送模式有利于用户,得用户者得天下。”

收购GrubHub到底图什么

换个角度看,Just Eat Takeaway收购GrubHub,其背后的意图值得玩味。

在欧洲市场,Just Eat Takeaway尽管是行业老大,也不得直面来自优步外卖与Deliveroo的竞争,当下呈现三足鼎立之势,弥漫着浓浓的硝烟味。

这其中侧重中高端外卖的Deliveroo颇有来头,其背后站在互联网巨头亚马逊,据启信宝数据显示Deliveroo经历了7轮融资,第7轮融资由亚马逊领投,一口气获得16%的股权,成为公司第一大股东,这次融资被外媒解读为亚马逊试图切入欧洲外卖市场的信号。

AJ Bell投资总监拉斯·莫德公开表示:“这家网络科技巨头如今在市场上占据着主导地位,只要一提起它将进入一个新行业,就会让该行业的现有企业及其股东感到恐惧。”

从这个角度来看,Just Eat Takeaway的竞争压力不容小觑,收购GrubHub或许就是在压力之下做出的一个抉择:深入竞争对手腹地,通过全球化做大自身基本盘。

一旦收购完成,Just Eat Takeaway将在全球范围内拥有超过7000万的活跃用户,一年可处理至少5.93亿份订单,这个规模足以与同样全球布局的优步外卖以及亚马逊旗下的Deliveroo正面较量。

不过,Just Eat Takeaway也面临一个难题:如何消除GrubHub在美国外卖市场的颓势,通过更好的服务赢得消费者的认可,将用户数转化为订单数并提高新用户的留存率、从而阻止其市场份额进一步下滑,如此才可以为母公司助一臂之力。

此背景下,海外外送的巨头们或许未来不久将迎来一轮洗牌,鹿死谁手有待时间的考验。

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