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来源:猎云网

快手蝶变

2020-06-12
转载
快手粉丝的高黏性特征,还带来了直播电商业务的成熟。

猎云网注:当董明珠、梁建章与丁磊等越来越多的头部企业家,将直播带货的主阵地放在快手平台,这意味着快手已经得到主流社会的认可。其已经不仅是平凡人展示自己的平台,也是明星放大影响力的平台,还成为企业组织经营自己品牌资产与开展生意的基础设施平台,这对于快手来说无疑是一场化茧成蝶的质变,也促使我们对快手的商业价值进行重估。文章来源:砺石商业评论,作者:张帆、华生,编辑:张军智。

直播电商,应该是2020年中国商业界最热门的一个领域了。

在这个领域,主要有两类参与者。一类是淘宝、京东、拼多多与苏宁等传统电商平台,它们都在各自的平台内加大直播投入,这些企业做直播的逻辑都比较清晰,本质上还是电商业务,只是在展示产品的形式上从静态的图文进化到更为直观,互动性更强的视频直播。而另一类是快手、抖音这种短视频平台,它们先是从短视频延伸到直播,再从直播延伸到电商领域,由于存在一定的跨界性与争议性,所以快手、抖音在直播电商领域的尝试,引起了较多的舆论关注。

随着时间的推进,上述两类直播电商企业的发展前景也逐渐开始变得明朗。其中,在淘宝、京东、拼多多与苏宁等传统电商平台,直播已经被验证为一种高效的销售方式,具有持久生命力,未来其贡献的交易规模比例会越来越高。而在短视频领域,快手与抖音的直播电商模式也开始出现越来越大的分化,我们从近期一些较具代表性的事件中可以看到二者截然不同的走向。

在直播电商业务上,抖音目前最主推的一个带货博主就是自嘲为“过气网红”的罗永浩了。但值得我们注意的是,罗永浩并非是在抖音平台上成长起来的博主,而是抖音花重金聘请来为抖音站台的。罗永浩直播间之所以能取得较为可观的销售成绩,一方面源于其过去长期积累下的名气,另外一方面是抖音平台的大规模导流,这决定了罗永浩的直播带货成绩,是抖音平台上其他博主所无法复制的。

另外,即使如罗永浩这样的大咖做背书,其直播带货的商品品质也无法得到保证。例如,5月15日,罗永浩团队在抖音直播中上架了“花点时间”推出的玫瑰礼盒,直播中承诺将于5月20日这个特殊的日子送达用户手中。然而,到了5月20日当天,多位消费者收到的礼盒存在严重质量问题,例如花瓣已经出现打蔫和腐烂的情况,并且也未按约定时间完成配送。最终,罗永浩连发多条微博向用户道歉,并在要求“花点时间”原数退还消费者全部款项的基础上,自己再按原价额外赔偿给所有下单客户一份等额现金,总值约一百多万元人民币。

而快手在直播电商业务上,并没有像抖音一样,花重金引进或倾斜大规模流量去扶持某一个明星网红,而是依靠自身平台孕育出了大量成功的带货博主,并且还意外吸引到了格力董明珠、携程梁建章与网易丁磊等国内非常头部的企业家来快手开通带货直播。

2020年4月15日,先是携程董事局主席梁建章在快手开启带货直播,直播1小时,GMV突破2201万元。5月份,格力电器董事长董明珠也在快手尝试直播,带货成交额超3.1亿。

而就在6月11日,网易上市20周年且正式回归港股的日子,网易创始人丁磊于当日晚上8点也在快手展开了一场名为“感谢热爱者,不赚钱图个乐”的直播带货活动,他在丁磊-网易严选快手直播间,与著名主持人华少和快手主播蛋蛋一起推荐网易味央黑猪肉、泰国乳胶枕、经典铝框拉杆箱等主打品质生活的网易严选精选商品,这些商品都深受用户喜爱,在前90分钟内便实现了3200万元的销售额,最终4小时累计成交超7200万,累计观看次数超1600万人次。这场直播带货活动除了为网易严选直接带来极为可观的销售之外,还帮助网易严选触达了更多的新用户,提升了品牌影响力,这同样具有不菲的价值。

格力电器是国内少数依靠技术与产品驱动取得巨大成功的企业,其空调产品是品质的代名词;携程是覆盖中国大多数中产阶级与职场白领的酒旅平台,用户也较为高端;网易严选更是国内精品电商的代表。而快手曾一度被外界贴上“low、土”等标签,但就是过去被认为“low、土”的快手平台,却吸引了格力、携程与网易这些精品品牌的掌门人都亲自在快手带货直播,而不是选择另一家短视频平台抖音,这让外界都感到比较好奇。

那么,快手到底凭什么吸引了上述知名品牌与知名企业家的青睐,并取得可喜的销售成绩呢?笔者认为要想探究背后的核心逻辑,需要我们回归原点,从快手与抖音这两个产品的初心去寻找答案。

2

快手成立于2011年,今年是其成立9周年的时间。

快手在创立很早期便明确了产品初心,就是希望让每一个普通人都有能力记录自己的生活,让每一个人都有机会被世界看到,从而消解每一个人的孤独感,提升每一个人的幸福感,这就决定了快手的产品逻辑是围绕“平凡人”为核心去展开的。

正是这种以“平凡人”为核心的产品逻辑,决定了快手产品功能上的一些明显特征。例如,在快手首页的关注、发现与同城栏,其视频展示形式并非抖音、微视等其它短视频所惯用的全屏沉浸式的强行推荐,而是在屏幕上同时展示多个视频画面,不仅给到更多平凡人被用户选择的权利,也给到每一位用户自由选择的权利。另外,快手在短视频下方给予评论区非常显眼的位置,鼓励粉丝与博主之间的互动交流,当用户在观看评论内容的时候,视频内容会变成小窗口,这体现了快手对营造社区氛围的重视。

而张一鸣在推出抖音之外,还推出了内涵段子、今日头条、西瓜视频与火山小视频等产品,这些产品都有着相似的逻辑,就是完全以流量为核心,即提供让用户沉迷的内容,最大化地消耗用户的时间以获取流量,然后通过流量进行商业变现。

抖音这种以流量与商业变现为核心的产品逻辑,决定了抖音并不会充分重视平凡人的个性与才能,而是由官方设计了一些娱乐性较强的剧情,通过MCN机构旗下的明星网红批量模仿,再进行全平台推荐,这是为什么我们在抖音上经常看到很多剧情极为相似的表演性视频。并且区别快手的“去中心化”分发,抖音的短视频占据用户手机的整个屏幕,给用户一种沉浸式体验,剥夺了博主的被选择权与用户的自由选择权,完全是平台主导的“中心化”流量分发。

另外与快手鼓励粉丝参与评论互动完全相反的是,抖音并不鼓励博主与粉丝之间的互动,也不想让用户把过多注意力放到短视频的评论上,所以从不主动展示评论区内容,而是鼓励用户在刷完一个短视频后,再不间断地去刷一个又一个的新视频。

不同的产品初心与产品设计逻辑,最终导致了不同的结果。

由于快手重视博主的个性才能,重视博主与粉丝之间的互动,其本质上是一个视频形式的社区产品,所以除了拥有用户与流量,更重要的是让粉丝与博主之间建立了情感连接与信任,这也是为什么快手的粉丝被称为“老铁”的原因。而抖音的粉丝与博主之间是缺乏信任与连接的,其本质上就是一个短视频分发平台,所有博主只是平台获取流量的工具,而所有粉丝只是流量变现的通道。所以,快手与抖音其实有着一个极为本质,但过去较被外界忽视的区别,就是快手博主的流量是拥有粉丝信任的流量,而抖音博主的流量是完全缺乏信任与情感连接的。

笔者曾与一位负责微信商业化的腾讯高管朋友交流时,他曾谈到“信任”是世界上最优秀的商业模式,其中最典型的案例就是微信与支付宝。由于用户对腾讯与阿里巴巴这两家企业的信任,所以都放心地把数以万亿计的资金放在微信与支付宝的账户,这让腾讯与阿里获得了丰厚的资金收益。

除了朋友提到的微信与支付宝,在中国实体经济中也存在着其它一些基于“信任”而构建的成功商业模式。例如京东的正品,小米的性价比,华为的技术,格力空调的品质,海底捞的服务与顺丰的快捷......这些企业都在消费者心目中建立了很深的信任感,无需太多营销成本就能吸引到大量忠实用户。而对于短视频平台而言也一样,拥有信任的流量价值要远高于缺乏信任的流量价值。

直播电商之所以在快手率先出现,正是源于快手博主与粉丝之间具有较深信任与连接的这个基因。在快手上,最初是用户看到一些档口的老板娘在直播推荐的产品之后,因为信任关系,便自然而然地产生了购买需求,这便有了最早的直播电商雏形。所以,快手的直播电商业务,并非是快手官方主动引导的商业模式设计,而是在拥有信任的社区中自然生长出来的。

如果博主与粉丝没有这种情感连接与信任,很难想象会有大规模的用户向一个陌生人主动购买商品。目前,全平台TOP50的带货主播中,有40%来自快手,这充分证明了快手平台相较其它平台的粉丝黏性优势。董明珠、梁建章与丁磊等企业家之所以选择在快手平台进行带货直播,除了看中其数亿年轻用户的数量优势,另外很核心看中的是快手平台上的粉丝黏性,这种粉丝黏性更利于企业品牌资产的沉淀与销售的转化。

随着直播电商在快手平台的旺盛生长,这让快手官方意识到这是用户的真实刚需,其一方面为了保障用户在交易中的体验,维持社区的真实与信任,另一方面为博主提供更好的电商赋能,快手官方逐渐开始主动介入,通过自建品质有保障的商品库,与京东零售签署战略合作协议来解决快手电商业务所需的核心能力。2020年以来,随着越来越多的品牌开始积极选择拥抱直播电商,快手也顺应这种趋势,推出了超级品牌日等一系列活动,吸引了李宁、美特斯邦威、阿迪达斯、完美日记等品牌,今年前7场超级品牌日活动的成交额达到6.2亿元,进一步验证了快手直播电商的发展潜力。

不同于快手更强调人,让用户观看视频的同时,也关注到博主这个人,在抖音平台,用户关注的是内容,而不是人,内容刷过去之后就什么都没有了,所以抖音博主与用户之间并不具备快手平台上的那种信任关系,同样粉丝数量的博主,会相较快手博主在电商上的转化率差很多,这就决定了直播电商很难成为抖音平台可持续的商业模式。所以我们看到抖音直播电商本质上还是流量广告的思维,其依靠自己的流量优势与淘宝签订了广告协议,因此抖音中大部分商品是淘宝的商品,帮助淘宝引流,而自己在供应链、售后服务等电商行业的一些关键要素上也没有进行任何深耕。

虽然抖音也在全力推广罗永浩在抖音的直播带货,但罗永浩的更大价值是抖音用来在直播电商领域阻击快手的一个战术动作而已,很难长期可持续。罗永浩也要清醒认识到的是,其从事的并非是直播电商生意,而是品牌与营销行为,因为品牌商本身其实并不指望老罗带货赚到钱,只是看中其过去积攒的社会影响力带来的人气,借机做个热点事件营销而已,这与商家线下搞活动,请小沈阳、宋小宝来站台没有本质区别。另外,罗永浩“坏玫瑰”事件也暴露了抖音在电商基础能力方面的缺失。

不同的产品初心,决定了快手与抖音不同的产品逻辑,不同的产品逻辑决定了两个平台在博主与用户信任度上的巨大差异,这最终决定了两者在直播电商模式上的分道扬镳。如果说快手的直播电商越来越接近电商业务的本质,而抖音的直播电商,本质上只是披着电商外衣的流量广告业务。

3

笔者在长期关注中国互联网产业发展过程中发现,真正留存下来的像阿里、腾讯、网易这样有价值的互联网企业其实屈指可数,而大多数互联网企业都昙花一现。

而我们观察这些发展比较好的企业,都是具有长期主义的价值观,而非简单的流量思维与商业思维,其通过实实在在的价值创造,最终在用户之间建立了很强的信任,并最终形成牢固的护城河。而那些昙花一现的企业多是过于短期功利的流量思维与商业思维,因忽视长期价值创造,而最终走向沉寂。

而在长期主义价值观方面,做得最好的当属微信了。比如,微信刚诞生时,曾与一些陌生人社交App被视为“约炮神器”,但在陌生人社交App陆续推出秀场直播,利用色情擦边球谋取商业利益时,微信却一直向着让用户更好的方向改造产品,陆续推出朋友圈、订阅号、微信支付与小程序等在全球范围都极具开创性的功能。

在很多App推崇基于数据和算法的机器推荐时,微信公众平台却始终坚持以订阅与社交推荐模式为主。“微信之父”张小龙认为,人类进化而来的社交体系,是一个具有纠错功能的复杂体系,如果用户走偏了,会有朋友把你拉回来。而机器推荐超出了传统工具的范围,它变成了一种可以驾驭人类的工具,不仅不具备纠错功能,反而怂恿用户在错的路上一错再错。因此,张小龙宁可选择牺牲流量,也不去侵犯用户隐私,降低内容底线。即使这样,微信依然拥有全网最大规模的用户与流量,但其始终没有走完全依赖流量进行广告变现的商业模式,而是通过创造出小程序、微信支付等给用户带来更大价值的产品,进而获得更大的商业价值。

快手创始人宿华与微信创始人张小龙都是湘西人,其有着与张小龙极为相似的产品价值观,不打扰用户,追求平等普惠与人文关怀,重视健康的社区生态,在商业化上较为克制。即使在2018年,快手一度受到抖音巨大挑战的危机时刻,宿华也一直坚持“每一个人都值得被看见”、“平等记录每一个人”的产品初心,恪守去中心化的普惠逻辑。

快手的这种坚守最终取得了巨大成效,在进入2020年后,我们发现大家开始越来越对抖音PGC生产出的人造美好产生审美疲劳,而快手以平凡人为核心,去中心化的平等普惠原则,吸引了越来越丰富的创作者,并且这些创作者对于快手平台都具有极高的忠诚度,源源不断地创作出具有生命力的内容,这让快手在势能上开始出现巨大翻转。

快手的这种势能首先表现在用户规模上,2019年5月,快手日活用户突破2亿,2020年初,不到一年的时间日活便突破3亿,这证明快手不仅没有被对手冲垮,反而在蒸蒸日上。

另外,快手在内容上也越来越多元化,今年2月底,著名音乐家坂本龙一在快手进行了三十分钟的演奏,4月23日世界读书日那天,许知远来到了快手直播间,与快手网友分享读书的故事,还有周杰伦、郑爽等越来越多的时尚明星开始在快手发布短视频与开通直播,这让快手的内容变得更加多元化。

最让人惊喜的是,快手粉丝的高黏性特征,还带来了直播电商业务的成熟,吸引到董明珠、梁建章与丁磊等越来越多的头部企业家也将直播的主阵地放在快手平台,这意味着快手的价值已经得到主流社会的认可,其不仅是平凡人展示自己的平台,也是明星放大影响力的平台,还成为企业组织经营自己品牌资产与开展生意的基础设施平台,这对于快手来说无疑是一场化茧成蝶的质变,也促使我们对快手的商业价值进行重估。

而这场蝶变的根源,就在于快手对“每一个人都值得被看见”、“平等记录每一个人”初心的坚守,对用户价值与长期价值的追求,最终在平台上形成巨大的信任力量。

对于未来,笔者期许快手能继续坚持这种初心,给予更多的平凡人普惠平等的机遇,让他们在快手平台发亮发光,并与用户建立信任。当平台上信任的力量越大,那么快手便会具有越来越牢固的根基,以及越来越大的商业价值。

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