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来源:企业供图

后来者青桔

2020-06-11
转载
是什么让青桔在短时间内毛利转正,规模翻倍?

猎云网注:青桔在两年间,跃居行业第二。通过青桔的崛起,也许可以看到滴滴这家出行巨头,到底如何走出曾经的泥潭。文章来源:虎嗅APP(ID:huxiu_com),作者:钱德虎。

2019年春节刚过,滴滴两轮车事业部总经理张治东在青桔内部立下一条军令状:滴滴的两轮车,要在春节后的3个月内实现毛利上岸。

即使从现在看,这个目标看上去也有些不切实际,当时的共享单车行业“尸横遍野”:曾经估值百亿的ofo深陷押金风波,过千万人在排队等待退还押金;摩拜卖身美团,寻求资本支持,在9个月内巨亏45.5亿元资金。即便在滴滴内部,对“两轮车3个月毛利上岸”的目标也并未抱有期望。

业内越来越多人唱衰共享单车,曾有人这么形容街头的共享单车:疯狂的资本退场后,满街的废铁。如果不出意外,上半场的杂乱无序,将会持续。

然而没人想到,青桔在春节后毛利如期转正,又在4个月后,订单规模实现翻倍。

2020年上半年,共享单车的战争格局有了变化。一位美团单车的管理层在接受媒体采访时透露,如果按单量计算,目前哈啰第一、青桔第二、美团第三。

青桔在两年间,跃居行业第二。

这两年也是滴滴All in安全的两年,各条业务线都极其低调,通过青桔的崛起,也许可以看到滴滴这家出行巨头,到底如何走出曾经的泥潭。

最重要的是硬件

是什么让青桔在短时间内毛利转正,规模翻倍?

在回答这个问题之前,张治东先回顾了共享单车往事。“我们其实是站在前人的肩膀上学习,需要做的就是仔细研究他们为什么赢,又为什么没有做到?”

2018年1月,青桔上线。在此前,经过两年厮杀,整个共享单车行业已接近终局,各家疲态尽显,也暴露出行业现实——以往互联网行业靠烧钱赢规模的打法在共享单车行业走不通。

然而,更为核心的问题不仅仅是出在非理性补贴上。

张治东认为,在过去两三年,行业陷入亏损泥潭,没有做到毛利转正的另一个原因主要是成本控制,具体表现为车辆的丢失率和损坏率过高,这一方面是由产品质量和设计本身导致,另一方面则是采购成本过高,摊高了折旧成本。

基于这些观察,2018年全年,青桔只做了两件事:研发硬件、摸索如何提高运营效率。

在复杂的商业竞争中没有一招制胜的秘籍,但一个单车行业里不常听到的词——“生命周期成本”在滴滴内部经常被提及。

目前行业中,各家的单车、电单车的成本差异不大,若要降低损耗,就需要延长使用时间,这在滴滴内部被称为“车辆生命周期成本”。“我们从第一天开始做单车的时候,就不会单独去看采购成本,而是看生命周期成本。”张治东说。

即便到现在,共享单车大多交给整车厂整车采购,或者只在智能锁等关键部位作自主研发。青桔花了很长时间在车辆设计和各个零部件的研发上,除了智能锁外,从链条、轮胎、刹车,甚至到脚蹬、车座的每个零件会拆解下来仔细研究组合。

这么做的好处是,花了同样的成本,却能降低车辆的损坏率和维修成本。目前,距离青桔在市场上投放第一批车辆已经过去两年半时间,青桔在市场上的大部分车辆还处于正常使用状态,根据青桔内部的计算模型,一辆青桔正常的使用年限能达到3到4年。

在延长使用时间的同时也要降低车辆的丢失率。

共享单车行业曾经创造了令人乍舌的资产丢失率记录:悟空单车曾在重庆投放1000多辆车,丢失率高达90%,卡拉单车在福州莆田区投放667辆车,最终找回157辆,丢失率76.5%。

在目前,包括滴滴在内的头部玩家们的共识是:解决丢失的重要一步是硬件扛丢,比如智能锁能够精准定位,传回的数据能判断出车辆是否处于正常运营状态。

张治东告诉虎嗅,他从来没有怀疑过共享单车这个商业模式。“共享单车本质上是一个重资产的租赁生意而不是互联网生意,不能用互联网的轻资产模式来思考。而从资产租赁角度去考量,共享单车是个非常好的生意,当然前提是控制丢失比例,以及延长车辆使用年限。”

除了控制成本外,让青桔实现毛利上岸还要靠提高营收。张治东认为,共享单车的核心价值还是提供相对便宜的出行,若价格高过地铁、打车,那其价值会大打折扣。

他更倾向于提高车辆使用频次和时长,同时丰富服务品类来增加收入。而这是硬件的好骑程度、品牌效应、针对性运营等共同作用的结果。比如在不同的城市根据当地用户需求针对性的提供单车或电单车服务,以及与滴滴网约车等业务绑定,针对不同人群彼此产品间的互补等。

在2019年,3个月毛利为正、4个月订单规模翻倍,这也让滴滴内部对共享两轮出行的态度逐渐从分歧变得统一。

安全之外,第一要务是资产不能丢

既然起初外部不看好,内部也持怀疑态度,为什么青桔还能后来居上?

事实上,这不是滴滴第一次打硬仗,与快的、Uber的两场硬仗算得上高调、激烈和艰巨,而在共享两轮出行上,则有些低调和出乎意料的顺遂。这有其天然优势,从网约车积累下来的对庞大线下团队的管理经验,以及作为后来者,避开前人所走的弯路。

整体而言,共享单车经历了三个阶段:第一阶段比投放能力,在资本催熟的早期,谁有更多的钱就可以投更多的车,但拼命补贴后,用户却没有太强感知;第二阶段比拼硬件能力,共享单车的玩家们在硬件方面做了更多的工作,但硬件迭代速度非常慢;到了第三阶段,市场更看重单车企业如何与社会更好的融合,这不仅包括硬件和运营的承压能力,更注重品牌对用户心智的占领。

张治东认为,如今单车行业的竞争分为内圈和外圈两个层次。从两轮车业务来说,各家比拼的是五种内力:硬件能力、运营能力、政府协同、品牌能力以及资本能力。虽然是后起者,但以青桔为代表的滴滴两轮车业务没有明显短板。不仅没有短板,由于滴滴此前长达七八年的在线下运营、政府协同、资金等方面的沟通和积累,会领先对手半个身位。

在硬件和运营上,如前文所述,滴滴两轮车部门在2018年一年,做硬件研发,使用年限能到3到4年,超出同类产品。在运营上,滴滴有运营数千万辆网约车的经验,这些经验能帮助青桔快速提高单车的运营效率;在政府关系上,长期与各个部门在交通领域协同合作。在资金储备上,刚刚完成巨额融资。

“今年以来,共享单车已经成为巨头的游戏,而竞争也变得更加多维,这是综合实力的比拼。你怎么让你的硬件生命周期成本更低,同时又好骑又好看,又能获得更多用户的喜爱;怎么能够结合更多的优势,确保跟政府向相而行,共建共治;怎么控制好运营成本,怎么更好地满足用户需求,提升骑行频次和使用时长”,张治东向虎嗅坦言。

相比较硬件的一劳永逸,共享单车竞争真正的难题在于对人的管理。共享单车需要庞大且精细的线下运维能力,这需要对车辆整个管理环节进行细致的拆分,包括如何划分易丢区域、如何确定车辆是否丢失、如何寻找、如何维修、如何充换电等等。再由城市经理管理几万个运维人员。

张治东曾搭建过滴滴专车司机的管理体系,在他看来,对人的管理反而不算问题。“滴滴这七八年都在做这个事情。两轮车现在只管一两万个运维,相对来说,已经比较容易了。你要知道,网约车比这压力大多了,上千万个司机,他们怎么愿意跟着平台的规则走?怎么能让他们做好服务?”

事实上,整个2018年,车辆研发之外,张治东的另一个重点放在对团队的管理上。“作为一个城市经理,除了做好安全,你的第一要务就是资产不能丢,先别管做多少订单,守不住资产的城市经理就是不合格的。”

而依靠滴滴的平台优势,青桔有着更加智能的共享单车管理体系,能够持续优化车辆的投放点位和调度策略。通过对城市网格式的划分,系统同时预测和监控道路饱和量与投车量,快速响应需求进行车辆调度、找寻或召回,让车辆出现在用户使用效率更高的区域,减少运营中的无效人工调度干预,降低能源消耗。

未来是生态的竞争

2020年4月,青桔被曝出完成10亿美金的巨额融资;美团也在几乎同一时间宣布要加大在两轮上的投入,曾经一度消失的共享电单车又重回战场。这场战局又增加了不确定性。

“会重演两三年前的激烈补贴吗?”

“价格这种短期的短兵相接不可避免,但不可能天天如此。有对手还会陷入这种价格战中,但他们会慢慢认识到,这个行业需要理性。”

若将时间稍微拉长来看,张治东认为,未来几年,行业竞争比拼的是生态能力。硬件周期是三到四年,当这批投入的车辆被换掉后,又要投入新的一批,这时候要看怎么能既自己赚钱,又给生态带来收益,同时又被生态“赋能”。“如果在生态上输了,时间久了,就会被渐渐地淘汰。”

青桔是滴滴大交通生态中的一环,与网约车、公共交通等业务产生协同,共同覆盖所有的出行场景,也会借助滴滴国际业务,实现出海。同时,与铁塔、国网等能源行业的战略合作签署,也标志着青桔正在深入探索绿色出行供应链,将大数据、人工智能、物联网等技术应用于绿色出行行业。

一位接近滴滴的人士预测,在滴滴未来三年的“0188”(包括每天服务超过一亿单)目标中,两轮车会占到很大比重。按照张治东的说法,在滴滴战略中,两轮车承担的作用有两个:一个是扩大用户规模,一个是提升用户使用频次。

用户基数庞大的两轮车业务凭借低价高频在滴滴大交通生态中扮演着流量底池的作用,在自身发展的同时与其他具备潜力的业务形成协同。

在试水电单车业务时,张治东开始担心,电单车在一定程度上会取代快车的作用,因为电单车速度较快,适合长距离出行。

但用户运营数据出乎所有人意料,那些经常骑电单车的人,反而对快车的忠诚度提升。一个核心原因是,用户通过电单车开始尝试滴滴其他业务,当一些场景比如下雨、约会无法使用电单车时,他会尝试使用快车。相当于将某些原本没用过快车的用户转化到快车上。

若一定要问青桔的短板是什么。张治东回答说目前在两轮车上输得较多的地方是投放量没有对手多。由于起步比对手晚了两三年,在投放量上难以快速追平。这也是后来者不得不面对的问题。

“和其他家相比,我们的投放量大概是别人的一半,但从订单规模上来看,我们已经超过了这个比例。”言下之意,他们的效率高于对手。

那是不是接下来就是加大投入,快速进攻的一年?

张治东避开“进攻”一词,他也没有定下多久要做到规模第一,只是说:“规模第一不是我今年的目标。今年的主节奏是做好从自我导向,到用户导向。我们所说的用户不仅包括日常的骑行用户,也包括我们的运营伙伴、各地政府和社区,尤其是社区,我们今年会跟他们产生更多的联系。在布局上,除了一二线城市之外,对中短途出行需求更多的小型城市也会有更多的探索”

今年5月,青桔刚刚宣布刘昊然成为首位品牌代言人。选择在现在这个时间点在品牌上做投入,张治东表示是因为对青桔的用户而言,尤其是占到7成以上的年轻用户,希望在已有的“好骑好看”的品牌认知以外进一步提升用户好感度。

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