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盛佳莹
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别让那个明星跑了!

2020-06-10
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“围猎”明星。

猎云网注:“谁落后都慌,尽管领先也不一定会怎样。”在这种心态下,“淘快抖”(淘宝直播、快手、抖音)开启了一场“围猎”明星的战役。这背后,既有明星“活下去”的渴求,也有平台对新流量池及品牌的争夺。文章来源:中新经纬,作者:常涛。

01明星直播,三分天下

6月5日下午17点30分,前一天刚“入职”快手“创新实验室合伙人”的艺人郑爽出现在了直播间。在这场大约时长两个半小时的入职直播中,郑爽做了模型,学习了如何使用快手内部办公软件Kim,制作了魔法表情包,还吃了一顿火锅加班餐。有网友评论,这场入职直播,更像是一场郑爽与快手共同的大型公关表演。

而就在几天前,5月29日,一个ID为“周同学”的账号出现在快手。随后,“全网唯一,只在快手”的账号简介让周杰伦入驻快手的消息不胫而走。

6月1日,周杰伦的快手账号正式“营业”。短短10天左右时间,便收获了近1650万粉丝。周杰伦首个中文社交媒体开在快手,使后者在舆论上获得了大量关注。

快手“收割”明星马不停蹄。

最新的消息是,网易CEO丁磊的直播首秀也选在了快手。

据媒体报道,这次合作由快手商业化部门和网易严选部门推动,丁磊首次直播带货也以网易严选商品为主。而此前,抖音也在与网易严选接触。虽然“痛失”丁磊,但抖音在请明星入驻开播上明显迈步更早,声量更大。这里不得不提的是罗永浩这个超级IP。

此外,艺人陈赫也在5月13日宣布将长期入驻抖音进行带货直播。在扶持明星这件事上,快手与抖音相比,后者更具优势。

据统计,快手入驻明星没有超过三位数,王祖蓝以2845.5万粉丝位居第一,而抖音2469位入驻明星中,粉丝量突破4000万、5000万者不在少数。其中,粉丝量最高的陈赫拥有6419.1万粉丝。

当然,这个赛道里还有一个不能忽视的选手,那就是淘宝直播。5月27日,天猫一口气宣布了300多名618首批明星直播名单,并且这个名单还在变长。天猫表示,每天至少会有10个明星上线带货。

6月6日晚,演员刘涛化身“刘一刀”现身淘宝直播间。这是她自5月“入职”阿里以来的第四场直播。当晚,她引导下单金额超2.2亿元。此外,主持人汪涵表示,今年将会开36场淘宝直播。

02明星也要活下去?

据淘宝直播方面提供的信息,明星艺人开直播是“争先恐后”的。

淘宝直播表示,5月27日明星直播名单公布当天,又有近百位明星在跟淘宝直播敲档期。不少明星和经纪人打来电话,询问如何加入淘宝直播,品牌、商家在问如何进明星的直播间等。

为什么明星艺人一股脑都去开直播或做直播带货了?站在明星艺人的角度,长期观察直播的互联网分析师刘焱飞给出了一种解释:对他们来说,过去漠视短视频和直播时间太久了,该还账了。

刘焱飞认为,明星也要“活下去”,相比于过去靠影视音乐,以及品牌商务合作带来的收入,在“淘快抖”上靠直播打赏、直播带货以及品牌商务合作获得的收入更有想象空间。“第一波做直播的明星肯定是娱乐感、综艺感强的,直播文化核心是搞笑。”刘焱飞表示,“不是所有明星都有勇气和能力开直播、做短视频。

实践中,明星直播,见光死的很多。平台跟明星签约合作,其实也是一种冒险。能扛过短视频创作、打赏直播、带货直播这三关的明星,不会很多。”刘焱飞表示,更多明星应该更愿意签品牌代言,或者到李佳琦、薇娅直播间露露脸,赚代言费、通告费。

03淘快抖,不想慌

“淘快抖”做直播,特点各不相同。在外界看来,快手更偏重社交属性,鼓励主播运营自己的私域流量池。这有利于提高主播的粉丝粘性,培养头部带货主播。于是在快手平台上形成了像辛巴、散打哥这样的“家族江湖”。

有分析认为,这样的氛围能为快手用户提供独特的集体认同感,主播的成长也更依赖于“相互提携”。但对于首次尝试直播的名人来说,快手自有的社交生态和玩法不一定适合放大自身影响力和直播传播度。

相比之下,抖音更适合作为名人直播首秀的平台。抖音的公域流量能给名人带来可观的收益,这也是吸引名人的最大优势。但不论是何特点,“淘快抖”抓住明星不放,无一例外瞄准的是新流量池。“MCN日子艰难,投入产出比下降,对直播平台贡献率下降。平台必然要找新流量,只能从明星身上下手。”一位业内人士对中新经纬(微信号:jwview)记者表示。

刘焱飞分析,巨头之间在直播领域的竞争,已经变成了争夺明星。在很大程度上,明星是顶级流量,抢明星就是抢流量,而抢流量背后更深层是抢品牌。“谁落后都慌。尽管领先也不一定怎样。”他指出,明星做直播带货,不仅能最大化利用品牌,而且没有品类限制。“只有当大牌参与进来,直播带货才有意思,平台要想做到品牌溢价,找明星是最快的方式。”

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