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尹子璇
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我是一根直播带货的韭菜

2020-06-01
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两个月,罗永浩开始卖不动了。

猎云注:2020年,直播带货成为中国商业史上最魔幻的一页。但现实给了一个狠狠的耳光。文章来源|投资界PEdaily,作者 |谢文倩。

“如果你们觉得有问题,不买就滚出去。”

昨晚,罗永浩在直播间罕见动怒了,起因是大量网友在评论区质疑老罗和商家“套路营销”。这一夜,是老罗6.18购物节首场跨夜直播,长达6个小时,直播间一共出现了71个品牌。

除了不愉快的“小插曲”,这场本以为声势浩大的直播卖货反响一般,朋友圈关注度寥寥无几。第三方小葫芦数据显示,老罗这场直播在线观众峰值为65.6万,销售额4820.1万,音浪收入为36.6万元,与同一时间段李佳琦1800万的观看人数相比相去甚远。

从4月1日首秀算起,老罗的直播卖货生涯刚好整整两个月。直播卖货的钱实在太好赚了,老罗首场直播带货累计观看人数超4800万人,销售额超1.1亿元,光靠音浪收入就超过360万人民币。然而,一入直播深似海,即便知名度如老罗,也被迅速淹没在茫茫的主播人海中,激不起水花。

2020年,直播带货成为中国商业史上最魔幻的一页。但现实给了一个狠狠的耳光,“多少人满怀热情进来,投入大量的时间精力学习,投入很多资金,甚至把企业的方向转过来,但是大部分人在这个行业中真的只能沦为韭菜”。

直播卖货另一面真相:两个月,罗永浩开始卖不动了

昨晚8点,老罗开启了618购物节首场跨夜直播。

然而,当满怀期待的观众走进直播间,瞬间傻了眼:直播间里没有声音,只在桌子上摆着一张“技术问题,稍等,抱歉”的手写大字报。这一场技术故障足足持续了有20多分钟,简直耗足了观众耐心。有粉丝早已对此见怪不怪,留言安慰老罗,“习惯了,没问题的。”

“6.18”购物节向来是商家必争之地,今年直播带货则成了主战场。这一次,老罗也不敢含糊,在开播前两天分别在微博和抖音进行了预告造势,并豪掷千万补贴了3000件iPhone、iPad、AirPodsPro产品,吸引不少观众蹲点拼手速。

然而,千万补贴带来了流量,也带来了大量质疑。抢购苹果产品时,大量网友发现购买页面一直显示销售量为零,根本抢不到半价商品,纷纷在评论区质疑老罗和商家“套路营销”。

罗永浩紧急“灭火”——解释称是因为数据滞后导致,保证没有任何的内幕。“我们都是真真实实的在促销,没有任何套路!”后来,气不过的老罗放了狠话,“如果你们觉得有问题,不买就滚出去。”

那么,这些半价iPhone被谁买走了?答案在二手交易平台浮出水面,打开咸鱼,晒半价iPhone SE订单的赫然在列,并普遍加价1000元以上,老罗千防万防,终究还是没防住羊毛党。

更尴尬的是,这次直播无论销售额和观看人数都不理想,网上反响更是寥寥无几。第三方平台小葫芦数据显示,老罗这场直播在线观众峰值为65.6万,总销售额4820.1万,音浪收入为36.6万元。同一时间,隔壁的李佳琦和薇娅也在淘宝进行直播带货,观看人数均超1800万。

从4月1日首秀算起,老罗的直播卖货生涯刚好整整两个月。回想卖货首秀,老罗何等风光,3个小时就创造了支付交易总额突破1.1亿的记录,观看总人数超过4800万,光是直播打赏就收了363万。但自此之后,盛况难再续,新鲜劲一过,大家对老罗带货的关注度急剧下降。

期间还有卖花翻车事件,一度闹得沸沸扬扬。5月15日,老罗直播间上架了一款“花点时间”的玫瑰花礼盒,但多名消费者收到花时却发现货不对板,礼盒质量非常差,鲜花枯萎、掉落,甚至已经腐烂。气愤不已的消费者们由此展开了大面积投诉。最终,老罗不得不道歉,并要求“花点时间”将购买该产品的全部款项原数退还消费者,还赔了一百万补偿消费者。

不彪悍的罗永浩,渐渐淹没在成千上万的主播洪流中。

我是一根直播带货的韭菜:花了5万元请主播,一件货也没卖出去

一个主播罗永浩倒下了,还有千千万万个罗永浩站起来。直播卖货,继续上演着2020年最魔幻的造富故事。

6月1日零点,2020年天猫618开局迎来购物狂欢。尽管是星期一,仍有大量用户熬夜看直播“剁手”。阿里数据显示,开场刚过1小时29分成交额便达到20亿元。活动期间,300多位明星、600位公司总裁也将直接在淘宝直播带货。

全民直播,迅速撑起了一个万亿市场。艾媒数据显示,2019年,中国直播电商行业的总规模达到4338亿元,同比增长226%,预计2020年中国直播电商行业或将迎来新一轮爆发,市场规模将比2019年翻一番,接近万亿大关。

然而,这片蓝海正在以肉眼可见的速度迅速变红。2020年3月,淘宝电商事业部总经理披露了2019年淘宝直播的成绩单:淘宝直播共有4亿用户,主播数量100w+,通过淘宝直播引导成交2000多亿,177位主播带货销量破亿元。

在一个个销售额的刺激下,直播带货被吹捧得神乎其神。眼下,无数商家正蜂拥而至,生怕错过这个造富风口。大多数人的想法很简单,不跟薇娅、李佳琦的比,“哪怕是不吃肉,让我喝口汤也行”。

只不过,带货容易赚钱难。在这场狂欢中,很多人是赔本赚吆喝,成为沉默的大多数。

直播带货的真相很残酷。去年年底,主持人李湘直播卖貂,在报出“5分钟80万”的出场费之后愣是一件也没卖出去;明星王祖蓝直播卖护肤品时,观看量一度达到42万,却也只卖出66盒,客单价只有58块的商家连出场费都没赚回。

最近一家茶叶商因为直播带货损失惨重还上了热搜——投资5万给网红直播带货,却只得到挂零的惨淡销量,甚至还存在流量造假。商家介绍,“300多万粉丝的网红,场播费3万几,出货再拿提成,结果一件没有卖出去,在线人数只有1300多,还有我们公司100多人。”

事实上,这只是直播带货中的常见骗局而已。没错,主播团队的粉丝数据、直播观看数据都是可以造假的,更有甚者,为了让商家放心,会在收到订金后与其签一份销量保底承诺书,直播完成之后再收尾款。

殊不知,完美的销量背后,是主播团队拿着商家的订金在直播期间购买商品刷单,一旦直播结束商家付了尾款,就立刻安排退货,退货率普遍高达50%,令商家有苦难言。

当这个行业大部分人只能沦为韭菜,直播带货还能火多久?

直播带货真的很赚钱吗?

主播当然赚钱了,但对于商家而言,有话语权的主播坑位费不菲,返点佣金更不是一笔小数目,还要再进行让利,几层盘剥之后,很多商家利润寥寥,甚至卖货越多,亏得越多。

寄希望于直播带货重构销售渠道,也并不现实。即便是去年找了几百个网红带货的“网红股”御家汇,也没能啃下这块骨头。2019年全年,御家汇通过直播带货带来的收入占全年营业收入的比重仅为10%左右,对经营业绩影响较小。

但商家为何仍然蜂拥而至?“有的商家真的为了带量或宣传而让利,亏的钱或让利就当广告费和渠道。”有圈内人给出解释,“还有一种情况是,这个网红带货量确实很大,挟粉丝以令厂家,用量去疯狂压价,拿到一个很低的成本价,这样就既可以卖一个全网最低价,又可以赚到钱。”

是事实上,接这种单的厂家都是在刀尖舔血,拿的都是极其微薄的利润,生产上稍微控制不好,就有可能赔钱。另外,流量难以留存也是困扰商家的一个心结,稍不留神就成了一锤子的买卖。

“有很多创业者和传统行业从业者,都认为直播带货是机会”。某财经博主给从业者泼了一盆冷水:“多少人满怀热情进来,投入大量的时间精力学习,投入很多资金,甚至把企业的方向转过来,但是大部分人在这个行业中真的只能沦为韭菜”。

值得一提的是,直播带货过程中的虚假宣传、刷单、货不对板、质量“翻车”、售后维权难等乱象已经引起监管部门的注意。中消协相关负责人表态称,将密切关注直播电商购物行业发展态势,对问题表现突出、消费者反映强烈的直播电商平台将适时进行约谈,督促问题整改。

不知道在政策收紧后,直播带货还能火多久,但显然,在红利消失前,仍有一大批人排队入场。

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