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顺丰不“顺”,王卫何敢称王?

2020-05-26
人物---- 转载
市值规模缩水的背后是顺丰市场份额的持续萎缩。

猎云网注:跌落神坛的顺丰,优势已然见顶?文章来源:一点财经(ID:yidiancaijing),作者:刘书艳。

截止2020年5月25日收盘,顺丰控股(002352.SZ)总市值为1978.5亿元人民币,已从2017年3月间刚刚完成借壳上市后不久创下的历史高点3208亿元相比,已经跌去了38%。

从股价表现来看,投资者显然也更中意“通达系”。2019年,中通全年涨幅达51.88%,韵达全年涨幅为44.16%,圆通为28.56%,而顺丰只有14.12%。

市值规模缩水的背后是顺丰市场份额的持续萎缩。

2012年是顺丰最为风光的一年。彼时,顺丰的市场占有率达到了20%,仅次于国企中邮速递,是民营快递公司中市场份额最高的公司。

而那时的“四通一达”加起来的份额也不超过40%,但在2013年之后,顺丰的市场份额逐渐被通达系公司分食,逐年下降至2019 年末的7.62%。

拥抱电商的“通达系”(包括中通、申通、圆通、百世汇通、韵达)市场份额总和则增加至72.75%。不仅如此,还有场外的非常规竞争者把业务的触角也伸向顺丰的核心阵地。

顺丰以“快”、“准时”、“安全”起家,一直被其引以为傲的高端定位、直营模式、航空运件“三驾马车”,曾是顺丰让竞争者们望其项背的护城河。然而,来势汹汹的竞争对手已经跨过这条并不深、也不宽的护城河,正在瓦解其业务模式的稀缺性。

不管是近期引起用户强烈反弹的丰巢收费事件,还是欲推出“丰食”入局外卖团餐,大可以看出在其主业困顿之下,王卫已经慌了阵脚。

龙头的反转

中国快递江湖格局正在改写。

在当下的民营快递市场,如果按照市场份额算顺丰只能排位老六。2012年只有6%市占率的“小弟”中通如今却凭借近20%的市占率成为行业老大,正好与顺丰颠倒了过来。

由于定位高端服务,王卫的顺丰错失了过往十年中国快递业最大的红利——电商崛起。

过去十余年间,在电商的驱动之下中国快递行业以惊人的速度成长为全球第一大市场。2019年全行业业务量突破635亿件,这其中80%以上的包裹是来自电商平台。

2017年,顺丰被百世汇通超越,跌出前五;2019年,通达系在中国快递市场上的占有率已经是顺丰的近10倍。

从这一数据能够清晰看出,错失电商市场正是近七八年间顺丰市场份额下降的原因。反观从一开始就拥抱了电商市场的通达系公司,均保持着30%以上的年均营收增速。

尤其是在阿里的资金输血下,菜鸟网络重金打造的智慧物流网,最直接的受益者就是通达系。

《一点财经》根据前段时间各家2019年的财报数据整理分析显示,通达系每家企业的业务量增长均在36%-45%之间,而顺丰的业务量增速仅为25.84%。比业务量规模掉队更可怕的是顺丰盈利能力的大滑坡。

尽管从营收来看,2019年录得营收1121.93亿的顺丰仍然独占鳌头,但其当年净利润却仅为57.97亿元。要知道同年中通营收只有221亿元,但其净利润高达56.71亿元,与顺丰基本持平。

顺丰5.17%的净利润与中通25.64%的净利率相差甚远,甚至与圆通、申通相比也逊色不少。这意味着顺丰正在为曾经赖以为优势的直营模式,付出高昂的成本。

2019年,顺丰票均单价比行业均值高86%,但毛利润率仅为17.4%。业绩压力之下的顺丰再次入局电商快递,其票均单价也由2018年的23.2元下降到如今的18.2元。

比起错失电商红利,更让顺丰头疼的是,一直被视为核心优势和业务基石的时效件领域在近几年逐渐走向天花板。近五年财报显示,顺丰时效件收入增速呈下降趋势,从2016年的18%降至2019年的6%。

长期来看,顺丰在快递领域要维持高增长的可能性远逊于同业对手。因为如今电商件的增量来源都在三四线及以下城市,这对于顺丰来说几乎是盲区。

相比之下,“四通一达”开足了马力加快分食快递市场,显然留给顺丰的市场余量已然不多。这于顺丰的主业而言,危险离得太近了。

消失的护城河

虽被对手步步紧逼,但顺丰在快递领域的优势依然具备,其与通达系也互有攻守。

王卫曾经多次公开表示,顺丰的竞争对手不是现在的同行,而是跨界企业。他所指的跨界企业其实是科技企业,这样的跨界对手有三个特征:技术强大、掌握行业上游、拥有大量数据。

2013年,阿里联合众快递公司联手注资50亿美元成立菜鸟网络,其中也包括顺丰,全面搭建电子面单平台等数据化设施,并陆续与快递公司连接。

在菜鸟网络的带动下,通达系启动“全国核心经济圈”的快递大提速。其中,在江浙沪包邮区,快递企业已经完成了26个城市的次日必达目标,将揽签时效缩短到22.6个小时。

航空领域一直是顺丰的法宝,但现在拥有飞机的不止是顺丰一家。作为国内第二家拥有航空执照的快递企业,圆通在2015年的全资子公司圆通航空正式开航运营,目前已经拥有自有飞机12架,开通了近17条专线国际航线。

中通的自营分拨中心已经有80个,自有车辆超过5700辆,自营率已超过90.7%;申通也正在加大转运中心直营化的步伐;圆通则在全国拥有自营枢纽转运中心67个,自营城配中心5个。

常年贴着“廉价”标签的通达系终于有了布局时效产品的资本,几小时达、次日达、隔日达等,曾经专属的时效件领域,顺丰的优势显然见顶。在之前饱受诟病的时效问题上大大改善之后,通达系与顺丰的服务质量差距迅速缩小。

还有从斜刺里杀出来的京东物流,自从2018年10月宣布开展个人快递业务,目前已开通50多个核心城市。与顺丰有着同样“速度”与“服务”的情况下,京东的个人快递价格甚至略低于顺丰。

作为菜鸟联盟成员的通达系和以物流服务著称的京东,早已盯上了顺丰占据59%的中高端市场,开始谋求在此细分赛道的机遇。

顺丰一度希望切入“通达系”的地盘,曾推出过“同城8元、跨省12元”的电商特惠产品,但由于亏损严重,之后不了了之。

菜鸟网络、通达系、京东的威胁全面来袭,正伸向顺丰的核心阵地。顺丰赖以生存的护城河都被一一击破。

跳不出的宿命

2019年的中国互联网公司百强排名中,前五名的企业依次为:阿里巴巴、腾讯、百度、京东、蚂蚁金服。电商平台在近十年的爆发式增长中逐渐成为中国最赚钱的企业。

拥有强大的物流体系和优质的用户触点,顺丰绝不会甘心仅仅做一家跑腿卖苦力的快递公司。王卫不止一次说,靠劳力搬货不是快递的终极宿命,顺丰的运营模式要逐步从体力转向脑力。

2009年,江浙地区顺丰小哥一次成功带货的经历——借送货的机会向客户推荐“五芳斋”粽子,短短几天时间内100多万个粽子一售而空,让王卫萌发了做电商的念头。

次年,顺丰就推出自己的电商平台顺丰E商圈,以出售食品为主,还做了配套的支付平台顺丰宝。而后,顺丰不断输血打造属于自己的电商圈子,包括嘿客、顺丰家、顺丰优选、跨境电商平台丰趣海淘、顺丰大当家等。

从生鲜电商到布局线下店嘿客,从顺丰优选到布局跨境电商,从电商到新零售,顺丰电商业务的发展战略几乎一年一变,王卫在电商领域也一直摸索不停。

然而,顺丰的零售业务扩展得并不顺畅,反而亏损严重。

2014年,因布局嘿客顺丰商业板块产生了6亿亏损,仅嘿客在2015至2017年间的亏损达到16亿元。因此,顺丰不得不关闭了大部分嘿客门店,部分门店更名为“顺丰家”。后来,嘿客和顺丰家全部并入“顺丰优选”品牌。

2019年,“顺丰优选”这个被称为“不能失败的项目”在上海、武汉、青岛、成都等地的线下门店大批关闭,退出了华东、西南市场。

从当初满怀信心入局到最后惨淡退场,嘿客的发展历程其实只是顺丰“用快递思维做零售”的一个缩影。

顺丰刚推出嘿客时,门店里的商品只能看不能买,仅做展示之用,消费者买需要线上下单再到店自提,因此嘿客更像是一个快递揽收点,其模式并不符合社区消费要求方便快捷的本质。

王卫以为掌握物流这个核心竞争力,就可以反哺电商,但顺丰的流量是快递订单流量,而传统电商平台阿里、京东却是零售消费流量。前者是服务流程,后者是源头活水,这是顺丰探索电商成效不大的核心症结。

事实证明,缺乏主流销售渠道,在电商这个赛道上,王卫很难支撑起自己的电商梦。

顺丰也曾尝试与搬运帮合作推出“顺丰打车”业务,结果却是在几天内“闪退”。王卫也不是第一次想要分食外卖市场这块蛋糕,2017年,顺丰和百度外卖合作的传闻一度被业内人士认为是顺丰商业板块扭转“败局”的关键,结果却是饿了么最终将百度外卖收入囊中。

在顺丰的高层会议上,王卫多次强调必须全面转型。顺丰选择了“曲线救国”,不仅布局B端的供应链服务,同时也开始发力C端,而这个C端,极有可能是本地生活。

2019年3月,顺丰同城业务开始独立公司化运作,其中最主要的业务即为“同城急送”,物流版图延伸至餐饮、商超、生鲜、服装、医药、奢侈品等多个领域。

当年,顺丰同城业务实现不含税营业收入19.52亿元,同比增长96.12%,但在顺丰集团内的总营收占比仅为1.74%。

这一次,顺丰又以“丰食”为切入点做团餐外卖,也是因为其同城业务遭遇到更强大的本地生活平台的挑战。4月初,美团闪购已经开始进军美妆、实体书店、3C商品的本地生活服务。

按理说,顺丰作为物流公司,做外卖无疑是有先天优势的——送快递和送外卖并无本质不同,都是“骑车打天下”,何况顺丰的口碑也远比同行要好,有一定的“群众基础”。

在王卫眼里,顺丰快递小哥似乎无所不能,他们不仅可以是推销员、外卖小哥,还可以是保险勘察员。这都可以归纳为一点,就是将顺丰快递员的多余“运力”利用起来。毕竟,在规模经济显著的快递行业,人员、车辆的使用率越高,成本越低。

在顺丰所有这些业务和投资中,可以看出顺丰多元化的出发点和逻辑——与其说是做零售和本地生活服务,不如说是做快递业务的增值业务。

在这样的思维模式下,顺丰想要反攻进敌人的后方,失败几乎是注定的。

快递柜之战

顺丰主业增长遇到瓶颈,向外延伸的商业板块又实在没有拿得出手的成绩。在这样的背景下,就不难理解为何一向低调、“将客户放在第一位”的王卫用强硬的态度来处理近期的丰巢收费事件了。

既然做不好副业,主业上的领地是绝不容他人觊觎的。

为了解决物流慢、快递服务差这一痛点,马云于2013年组建菜鸟网络,包括顺丰在内的快递巨头纷纷响应,成为菜鸟网络的小股东。彼时,双方简直是相见恨晚。

对此,刘强东曾言中要害——菜鸟网络本质是要在几个快递公司之上搭建数据系统,说得好听一点就是提升这几个快递公司的效率,说得难听一点,几家快递公司的大部分利润都会被菜鸟物流吸走。

尽管后来菜鸟网络发言人回应,称刘强东缺乏平台共享思维的企业,不可能理解赋能伙伴、提升行业、繁荣生态的意义,但事实已经摆在眼前,当电商企业逐渐掌握话语权的时候,快递企业的议价能力的的确确呈逐步降低的趋势。

国家统计局的数据显示,快递行业平均单价已由2007年的28.5元/件,降至2019年的11.8元/件。

尤其在劳动力人口红利逐渐消失的背景下,智能快递柜成为快递公司提升效率的唯一答案。所以虽然明知用户苦快递柜久矣,但是快递公司又绝不可能自绝于快递柜。

这些都不是最关键的。

马云一再公开布道,未来最大的能源是数据。菜鸟这张智能物流骨干网只有仓储体系、物流园和物流干线是不够的,依靠大数据为物流体系提供供应链预测及分配服务才是阿里布局菜鸟的关键。

特别是阿里相继投资“四通一达”以后,快递公司越发看见自己未来的宿命——仅仅做单纯的搬运工可能无法存活,智能物流才是物流公司的未来。而智能物流的核心关键则是用户行为和数据。

当用户数据的重要性和背后的商业价值日益凸显,作为综合了个人身份信息、消费信息与第三方商业信息的快递数据,成为这个链条上各方争食的焦点。

快递行业与电商平台对于数据资源的彼此觊觎,通过丰巢与菜鸟逐渐显现的裂痕表现得淋漓尽致。

菜鸟网络试图控制信息流的源头,强烈依赖电商件的通达系是没有抵抗之力的,但顺丰不依赖阿里系的流量,势必不会甘心向菜鸟网络输送数据。

王卫当然也早早知道数据对物流行业未来发展的重要性。在电子面单出现之前,顺丰是唯一一家采集面单上客户信息的快递公司。从2003年起,顺丰要求录入面单上的客户信息,十几年来积累了庞大的用户数据库,这是顺丰重要的无形资产。

因此,不愿意向阿里数据倒灌的顺丰,在2015年联手申通、中通和韵达一起投资5亿成立“丰巢科技”,对抗菜鸟的冲击。

丰巢CEO徐育斌解释丰巢建设快递柜的商业逻辑来自两个方面:一方面是从快递公司赚钱,另一方面则是从用户端赚钱。而丰巢还有一个野心是在用户行为数据上深度挖掘,通过技术来驱动这个链条。

竞合之下,人心微妙。

丰巢联盟没有持续多久,通达系最终倒戈,中通、韵达、申通全部撤资丰巢。随后,圆通、中通、申通等向菜鸟供应链全资子公司“浙江驿栈”增资。“有奶就是娘”,通达系最终还是在快递末端的布局上向菜鸟网络聚拢。

作为目前唯一能牵制菜鸟和其他竞争对手的重要手段,顺丰对快递柜市场是志在必得的。当丰巢收购速易递后,丰巢市占率将达到69%,顺丰也终于确定其在快递柜领域的绝对话语权。

但这绝不是最后的胜利。在资本扩张之下,丰巢虽然占据绝对主导权,但活得却异常艰辛。据近五年财报数据显示,截至2019年末丰巢已累计亏损约20亿元。

所以,明知要得罪用户丰巢也得尝试去伸手收费,毕竟快递柜太烧钱了,王卫也是真的急了。

分析人士向《一点财经》表示,丰巢收费虽然表面上是向用户收费,但是用户的抵触必然会传导至快递公司,最终将会影响快递公司最后100米的派件效率。“所以,丰巢真正的目标其实是菜鸟以及背后的通达系。”

丰巢收费事件最终以丰巢官方向用户道歉收场,但肯定不会是丰巢和菜鸟暗战的终局。

结语

拒绝了马云的王卫,没想到没有一个快递小哥、没有一辆快递车,核心定位只是一家数据平台的菜鸟网络,估值有一天会超过顺丰。

说到底,顺丰的护城河是什么?重资产,抑或是客户至上的服务理念?用王卫自己的话说——一切可以用钱打造的护城河,或者说所谓的优势,其实都是短暂的。

四面楚歌、困顿不前的顺丰要如何破局依然是个谜题。

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