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来源:企业供图

青山投研丨消费品品类速览012:眼镜

创业故事 行业研究
在中国,隐形眼镜市场还有巨大的增长空间。

【猎云网(微信:ilieyun)北京】5月25日报道

眼镜是光学仪器的一种,主要分为框架眼镜、隐形眼镜。太阳镜/墨镜、作为配饰的镜框、泳镜/滑雪镜等运动装备、医用护目镜等细分品类较为小众,不在此讨论。以头部的眼镜零售上市企业博士眼镜2019年最新的销售数据为例,太阳镜5千万(占比8%)老花镜7百万(占比1%),加起来贡献不到总营收的10%。

2012年,近视人口为4亿,如今近视人口已近7亿,近视率高中和大学接近90%,中小学超过50%。我国青少年近视率高居世界第一。整体眼镜零售市场约1000亿,其中镜架、镜片各占约35%,太阳镜约10%,隐形眼镜从5年前的不到10%已经成长到接近20%。由于隐形眼镜现属于三类医疗器械,因此有一定的进入门槛,许多之前在微商渠道销售隐形眼镜/美瞳的商家也逐渐退出,市场更加规范,线上电商渠道增长迅速。框架眼镜产品不属于医疗器械,行业准入门槛低,包括镜片企业在内的眼镜生产企业超过4,000家,但普遍规模较小,市场份额偏低,行业处于完全竞争状态。

正如《青山资本2020中国快消品早期投资机会报告》中提到,隐形眼镜市场已从5年前的几十亿增长到近200亿,年消费片数18亿,线上占比超过一半。隐形眼镜包括透明的和有颜色的,后者也称为彩片。彩色近视隐形眼镜的需求未来会与无度数的美瞳高度重合,且更需要专业度和产品质量的考量。这是个无法借鉴国外经验的市场,因为西方其他人种眼睛自带颜色,只有亚洲人有这个需求。线上购买隐形眼镜的人,70%购买的是彩片,彩片增速也远超整体增速。整体市场份额中彩片目前占20%左右,未来可成为彩妆的一部分。

隐形眼镜前三十的品牌占有市场80%,三大美国品牌海昌、博士伦、强生为头部。彩片集中度则较低,日本品牌、三大美国品牌以及国内零散小品牌瓜分市场,尚无认知头部。与发达国家市场相对饱和不同,中国隐形眼镜市场增速全球第一。在中国,隐形眼镜市场还有巨大的增长空间。

以下是眼镜赛道里的不同类型企业图谱,包括有公开信息的初创企业。

公司图谱

国际市场中,有自主品牌的眼镜镜架生产企业主要为陆逊梯卡、霞飞诺、依视路、费尔曼、罗敦司得等,前五大厂商的合计市场份额已经达到30%。而在国内市场,镜架的生产大部分为代工企业,产业集群区主要位于江苏丹阳(镜片)、浙江温州(镜架)和广东深圳(中高端代工)等地。丹阳是世界第一大镜片生产基地,共有眼镜企业约2600家,从业人员6万余人,年产眼镜架过亿,占全国1/3,光学玻璃及树脂镜片过3亿,占全国75%,全世界总产量的50%左右。深圳是全球中高档品牌眼镜镜架的最大产地,占全球80%,年产眼镜超过1.25亿副,有10万余人从业。

眼镜制造本身的毛利约在20%左右,经过渠道商层层加价,在零售终端对比生产成本会有很高的加价倍率。品牌给批发商,批发商给代理商,代理商给门店,代理可能有两级,每个环节都会层层加价。

眼镜是传说中的暴利行业,看出厂价到终端价的确不假,20块的成本可以卖到上千。但其实各个环节都并不挣钱。生产和渠道环节,每一次倒手利润都有限,而终端零售毛利率一般75%左右(镜架75%,镜片85%,隐形眼镜55%),但净利润不足10%。目前眼镜零售行业集中度较低,竞争激烈,全国眼镜店约3万家。店面租金、人力成本及促销费用上涨趋势,都让这门看起来暴利的生意其实愈发难做。

镜架主要起到支撑镜片与美观的作用。不同色调、风格和材质的镜架,让框架眼镜从工具化产品逐渐转向时尚消费品,眼镜架的设计、款型成为创新方向。因此也出现了一批定位为“快时尚眼镜”的新品牌。但目前看来,由于眼镜的低频特性(即便品牌方都在强调“一人多镜”的故事),这一产品和休闲服饰的“快时尚”还是有本质区别。更有型的设计的确吸引了部分年轻消费者,但这一市场空间依然较小,这种模式的创新也不足以支撑起足够大的市场增长,只能满足少数几家头部企业做到和传统眼镜零售头部差不多的规模,并且需要持续在线下开更多的店来达到销售的进一步增长。

互联网零售眼镜的风潮刮起过一阵,理论上去掉代理经销的层层加价后,直接统一采购和线上销售的模式会让消费者拿到性价比显著改善的产品。但现实是由于验光配镜的线下体验难以被线上取代,加上没有代理商对于上下游采购规模大小不匹配的调和,目前看来互联网眼镜品牌发展的都不如预期,销售结构也与整体市场差异很大,以无度数的太阳镜为主。积极在线下开店的尚有一定市场,其他的品牌基本已关张。

虽然知道自己的近视和散光度数后可以线上采买,但度数本身会变化、镜架的舒适程度需要佩戴尝试、其他寄送或上门的模式验证也无法持续等问题,使得框架眼镜的互联网企业在很长的时期内可能还是难以取代传统眼镜店。部分线上销售、服务与线下店结合的新零售模式对纯线下店进行补充和优化是更有可能出现的情况。线下只做验光配镜服务,保留极少的人力和面积,将销售全部转至线上,这是一种目前眼镜零售商们都在努力追求的理想状态。

另一个趋势就是隐形眼镜的普及以及随着渗透率上升而带来的美瞳的普及和彩妆化。隐形眼镜可分为白片(无色)和彩片(彩色,即美瞳)。随着技术的进步,产品变得越发安全,不同款式、多种颜色的产品也越来越多。隐形眼镜市场本身有巨大的增长空间,同时更适合线上发展,因此互联网化的眼镜零售在框架上难以实现,在隐形眼镜上则十分顺畅。目前隐形眼镜的市场线上已经占据约50%。

但不论是产品还是渠道的创业,都有不少问题需要解决。提到隐形眼镜,大多数人第一反应都是海昌、卫康、博士伦等品牌,由于他们长期以来的品牌和市场推广积累,大部分顾客买隐形眼镜时,一般只会在这几个品牌中挑选,往往不会轻易更换品牌。产品品牌层面的创新,由于传统三巨头占据市场的绝大部分,市场集中度极高,难度很大,新品牌主打美瞳彩片、彩妆化运营是不错的切入点,但这一市场也面临日韩品牌及很多低价小品牌的零散竞争,突围不易。在隐形眼镜赛道创业的企业拿到融资的反而更多是渠道品牌,且以线下为主。线上渠道由于全品类电商的强大存在,似乎没有足够的支撑点来佐证需要垂直渠道提供一些专业性的服务或选品,反而是线下渠道,讲了和美妆线下渠道类似的故事,重体验、尝鲜、冲动消费,并且通过线下服务来转化现在未使用白片、彩片的用户成为美瞳的拥趸。

2017年眼镜行业的巨头Luxottica(陆逊梯卡)和Essilor(依视路)的并购案轰动一时,也给了眼镜行业的发展一条新的思路。该集团打通了眼镜行业的上下游,将设计、制造和销售集于一身,零售网点分布全球,因此在发展中逐渐将所有追赶者都远远的甩在身后。如果国内的眼镜销售公司能采取产销一体化的模式,那么未来的眼镜行业就有可能出现销售额超过百亿人民币的公司,这对于现在的头部企业来说也是数量级的跃升。

AR、VR眼镜属于科技领域,需要软硬件结合,与上文讨论的近视眼镜的需求不同,算是不同的市场,不多讨论。从力推划时代的谷歌眼镜产品、谷歌联合创始人布林甚至在2013年为了宣传谷歌眼镜罕见地走上TED讲台,到2020年2月谷歌宣布放弃谷歌眼镜的消费者(非企业用户)业务,整个智能眼镜行业的前景目前也不明朗。

总体来说,目前的眼镜行业,不论是框架还是隐形,白片还是彩片,可能都需要有足够行业资源和积累的团队才适合涉足,对于初创企业来说,创业切入难度较大。并且渠道比产品有更多的创新机会。但由于隐形眼镜尤其是彩色隐形眼镜的市场空间长期有较大的上升趋势和速度,因此还是值得关注的。

业内观点

“我们坚信眼镜行业需要线下强体验,需要线上和线下融合才能完成体验闭环。我们见证了从初创阶段到拥有完备的供应链和线上体系以及线下数百家直营店的时尚眼镜品牌,并拓展到配饰、美妆等其他相关颜值品类。我们相信,随着90后、95后人群成为新一代消费主体,具有核心IP属性的新品牌会迎来巨大的发展机遇。”

——徐颖/祥峰投资执行合伙人

“眼镜是一个市场规模近千亿的刚需品类,目前市场格局还高度分散。随着年轻一代消费客群兴起,近几年眼镜品类的时尚化、配饰化趋势已经形成,能够抓住这个趋势的优秀公司有机会迅速崛起。”

——刘绍强/大钲资本执行董事

“作为消费品领域的投资人,我们关注眼镜这个行业已经很长时间了,一直觉得是个好机会。虽然很多奢侈品眼镜设计品质都很好,但很少有适合亚洲人脸形的产品。各位如果买过奢侈品太阳镜都会有痛点,因为大部分人的鼻梁挂不住,这个痛点一直没有被很好解决。此外就是线下零售空间的独特性,是要给消费者不断带来新鲜感,要永远不断求新、求变,与时代流行元素包括科技元素相结合,这样消费者去世界各地不同的店就会有不同感受。我们对时尚消费类创始团队的评判标准叫做极度的感性+极度的理性。创始人要有自己的审美标准,有极敏感的对消费者心理、趋势和产品的洞察能力,还要有极强的创新能力和落地能力,这些能力的结合很重要。”

——闫怡勝/IDG资本合伙人

“今天当我们谈到颜值经济时,既包含了传统的美容美发领域,也包含了潮流文化等新品类和新领域。具体来看:在新品类上,美瞳的发展迅速,呈现两位数的增长,市场规模超过了100亿。我们发现一个非常有意思的现象,美瞳是戴近视眼镜的人标配,不近视的人也开始戴美瞳。年轻人开始注重瞳孔的颜色和服装、包、鞋的匹配度。此外,男性使用美瞳的比例也逐渐提升。这让我们对颜值经济有了更深刻的认识。”

——刘泽辉/星陀资本创始管理合伙人

注:观点来自于青山资本定向邀请和媒体公开报道

疫情的影响

疫情爆发最直接的影响对象就是依赖线下的零售业态,对眼镜行业有不小的负面影响。博士眼镜预计一季度净利润转负微亏。零散的小店受冲击更大,有一定规模的连锁企业由于本就在寻求往线上渗透的转型和尝试,因此正好把疫情当做了数字化运营和线上销售尝试的练兵时刻。

一季度,眼镜连锁零售的龙头宝岛眼镜表示线下遭受断崖式下跌,所有的运营逻辑全部切换到线上,尤其是私域流量的运营。8000名时尚配镜师及专业视光师将配镜服务“搬”到了线上。未来框架眼镜、隐形眼镜只在线下保留服务和体验,将销售大幅转向线上,可能是疫情过去后依然会保持的发展趋势。

由于新冠病毒可通过手部接触眼镜进入人体,因此各国卫生部门都在呼吁疫情期间将隐形眼镜更换为框架眼镜,尽量避免佩戴隐形眼镜(虽然4月13号已有新的论文显示佩戴隐形眼镜其实是安全的)。短期隐形眼镜的销售受影响较大,彩片市场类似美妆,由于疫情期间外出聚会较少,场景缺失,因此也收到负面影响。长期来看,疫情让人们养成的线上消费习惯对于隐形眼镜市场的发展有正面作用。

青山资本张野快评

1. 医美和眼妆的普及程度越来越高,使得太阳镜的饰品属性方面的重要性大大降低。

2. 近两年彩片的创业公司有增加的迹象,其供应链的复杂性体现在生产端的高门槛以及度数跨度造成的库存问题,仍未见有初创公司找到很好的解决方案。

3. 运动细分场景的功能性眼镜市场增速快、单价高、与文化的结点相对较多,或许不应小觑。

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