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网易有道第一次站上风口

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站上风口,有道已经开始扇动翅膀了。

猎云网注:有道精品课销售额达4.46亿元,同比增长311.9%,实现了上市三个季度来的最快增速。文章来源:投中网,作者:李彩凤。

日前美股收盘,网易有道大涨11.60%,以26.37美元/股的价格领涨在线教育中概股。

消息面上,网易有道发布了2020年Q1财报。不仅实现了经营性现金流为正,净收入、毛利率、付费人次等多项重要业绩指标都出现大幅增长。其中,K12细分领域更是成为主要的增长引擎,付费人次同比增长358.7%。

业绩背后,网易有道在疫情期间面对K12在线教育市场的流量红利,一改往日的“佛系”态度。一面首家宣布向武汉推出免费课程,拉响头部品牌间的免费狙击战;一面又在暑期大战前夕,宣布签约郎平作为有道精品课的首位品牌代言人。

种种迹象表明,面对竞争日益激烈的在线教育,一向慢条斯理的网易有道将开启加速度模式。而在这个节点发力的底气,按有道CEO周枫的话说,除了疫情对在线教育的正面推动外,更重要的原因是“产品已经具备了成熟度”。

佛系有道的“长期主义”

在线教育是有道十几年来第一次踩在风口上的一次抉择。

说这话,不无依据。在做教育之前,有道的确做了许许多多的探索。从2006年正式成立以来,有道陆陆续续在做的业务从搜索到查词,再到办公协作,似乎都没有一次踩在风口之上。

有道创立的初衷是要帮网易拿下搜索这块业务,而彼时搜索已经成为了百度、搜狗的天下,试错六七年之后被放弃。搜索没做成,一个无心插柳的小工具有道词典成为了网易布局教育的开始。

随着有道词典的用户规模越来越大,通过卖广告进行商业变现也便成了自然选择。彼时已经是2012年,在线教育正在萌芽之中,教育企业很快将迎来投资热潮。以学生为用户主体的词典本有着做在线教育得天独厚的优势,内部讨论却觉得线上课程的市场条件还不成熟,有道选择将流量卖给线下教育机构。

这种“佛系”的性格不仅仅因为掌舵人周枫本身不疾不徐的行事风格,更是因为,相对于腾讯阿里等只为教育机构提供底层技术,网易所做的提供教育内容和服务明显是更“重”些。

而这样“大投入”的战略抉择,有道必须有绝对的把握,“之前围绕竞争对手转”的做法已经给了其足够的经验教训。周枫向外界解释“慢”的原因是“我们坚持长期主义”。除此之外,另一个重要的原因想必是拥有先天流量优势的有道并不急于像创业公司一样去获客,他只需要时间来验证其所选择的模式是否可行。

于是,在网易教育事业部和网易有道“两架马车”的拉动下,网易的教育业务平行跑了很长时间。

这里有四个关键的时间点:2016年,在线直播课的产品形态跑通,有道开始从平台转为自营,专注做课程内容,两年前试水的产品“有道学堂”更名为“有道精品课”;2017年,有道正式进军K12;2018年4月有道宣布获得首轮融资,估值达到11亿美元,这也意味着网易布局教育的两条“大腿”之一直接晋升为在线教育行业的独角兽。

2019年3月,周枫在媒体沟通会上证实,网易教育事业部并入网易有道。自此,教育与游戏、电商、音乐一同组成了网易的四大业务模块,而网易有道则成为了网易教育业务的核心布局。与此同时,有道宣布2019年将聚焦K12。这一次,有道终于跟上了风口。

这样大举进军的姿态背后,是有道在2018年K12业务的营收上给其增添了足够的信心。2018年网易有道的营收增长60%,其中有道精品课报名人次达到2000万,营收跃居第一位,K12课程付费用户增长5倍,业务营收增长3倍。

即便如此,有道还是像网易公司其它的产品风格一样,并没有高举高打的营销策略。作为在线K12教育的深度参与者,在2019年的暑期营销大战中,虽未能完全摆脱投入,有道也显得足够“理性”。

相比于动辄超10亿的大笔投入,网易有道去年并没有急着挤入营销大战的第一梯队中。据网易有道上市后的首份财报显示,截至2019年9月30的第三季度,公司销售及营销费用为人民币2.3亿元,而2018年同期这一数字仅为6500万元。

站上风口,加速快跑

疫情之下的有道,显然与以往不同。

1月24日,网易有道宣布推出武汉免费课,打响了免费课程带来的一场轰轰烈烈的品牌狙击战。两日之后,学而思宣布在全国范围推出免费课程,新东方在线、作业帮等品牌也迅速跟进。

网易有道市场负责人刘韧磊曾向投中教育坦言,向全国赠课的局面是他没有想到的,明显能感觉到因为疫情带来的节奏的转换。不过这一次,有道没有继续“佛系”。在1月29日,这场面向全国的赠送免费课的第一梯队中很快就出现了 “有道精品课”的名字。

数据证明,在疫情带来的在线教育红利之下,有道确实收获颇丰。2020年第一季度,有道实现营收5.41亿元,同比增长了139.8%。实现了近三个季度来最高单季度营收,同时也是最快的增长水平。

其中,学习产品和服务营收达4.42亿元,同比增长226.4%,贡献收入比例超过八成。而作为学习服务的营收主要构成,在线课程实现销售额5.19亿元,同比增长了286.8%。其中有道精品课销售额达4.46亿元,同比增长311.9%,实现了上市三个季度来的最快增速。

上个月,有道还宣布签约郎平作为有道精品课的品牌代言人。在宣布代言消息的两天后,网易有道召开了暑秋课程的线上发布会,在寄给用户的暑秋礼包里,已经含有郎平的元素。

对于有道来讲,请代言人是一次新鲜的尝试。除了可以为其提升品牌认知度之外,实则也在透露着一个重要讯息——有道已经摩拳擦掌,准备加入今年暑期的招生大战了。

不过,代言人本身身价不菲,使用代言人做大规模投放更是需要大体量的预算。预期能不能达到对任何企业来说都是未知数。

周枫对此倒是很有信心。“如果产品不好花大量的钱去营销,其实是没有意义的。可能短期能带来增长,但长期还是不行。我们今年会力推我们的产品,总体上是因为自己对自己的产品非常有信心。所以我们认为今年我们应该来做营销方面的一些创新和尝试。”

除此之外,去年也参与暑期营销的有道多少有了一些经验。善于用数字驱动决策的周枫在心里也早就算好了所谓的单元经济,“可能引进来这么多的学员,每一个学员营销费用花了多少钱,最后续班率以及收费怎么样,从一个学员角度能否挣到钱。”周枫向投中网解释。

而之所以想在今年暑期增速更快一些, 周枫认为“2020年是非常关键的一年”。2月10日,全国中小学学生线上开学,周枫便发出了一条微博感叹道“一场2.7亿学生的在线教育革命,在教育史上也会留下值得记录的一笔。”

“最实在的逻辑是,这是一个需要长跑的市场,长跑最重要是保持好自己的节奏,之后才有机会跑到top。”周枫如是说。

财报显示,2020年第一季度,有道的销售和营销费用已经明显增加,为2.93亿元,而2019年同期为6400万元。

用内容和技术构建壁垒

那么,在今年各大头部在线教育机构都备足弹药准备暑期大战,且规模有远超去年之势的情况下,有道加码的底气来自于哪里?

周枫给到投中网的答案是“产品和技术所形成的核心竞争力”。

目前,有道精品课的学生数量已经达到了相当的规模,产品矩阵也已经形成。有道旗下的产品和业务包括以“有道精品课”为核心的在线教育业务;以网易有道词典为代表的一系列学习工具类App和线下端的网易智能硬件。整体来看,这无疑是一个可以自建流量,且依靠产品优势产生内生增长的线上线下闭环。

在线教育机构促进增长的方式不外乎要么将大量资本投入到流量运营平台;要么铺天盖地的地铁、楼宇广告;要么拼命补贴,低价引流。归根结底,逃不开“获客”这两个字。但往往导致的结果是引流成本高企不下,业务增长忽快忽慢。其症结就在于没能形成内在的循环,留不住用户。

围绕流量,周枫此前也公开表达过自己的看法。“流量为王在当下做教育的语境下似乎并不完全适用,在今天的互联网环境下,拉新永远不是绝对的难点,能否真正把用户留下来对产品产生真正的信任才是关键。互联网教育的真正门槛在“内容+服务+技术”。

因此,在流量上拥有先天优势的有道,更倾向于拿更多的成本和时间来打磨产品,从而增强用户粘性,形成良性循环。

“因为有道有自己一个多亿月活的APP矩阵,虽然不能讲我们所有的流量都是来自于自己,但也覆盖到很大一批用户,这给我们增加了很大的灵活性,流量贵的时候我们就可以更多的依靠自己的流量。”周枫对投中网表示。

如今,网易有道已经把自己的定位从一家“移动互联网应用”公司转变为“智能学习”公司,但依然有着用户导向和产品思维的基因。“跟着用户的需求走”是周枫一在强调的发展逻辑。

在智能硬件方面,针对各种学习需求场景,有道现已形成了一个产品矩阵,包括主打翻译场景的有道翻译蛋、有道翻译王2.0 Pro;面向快速查词需求的有道词典笔 1.0 和 2.0;可以随身携带打印单词的有道口袋打印机;能将手写墨迹同步到手机上的有道智能笔和有道云笔。

这些智能硬件除了能给有道带来可观的业绩补充外,周枫更看好的是技术给业务带来的推动作用已经越来越明显。

一直以来坚持直播大班形式的有道精品课也在不断的依着需求迭代。从简单的直播到双师课堂,再到如今智能硬件和技术优势在课堂中发挥更多的作用,有道也开启了升级版课程形式——互动大班模式。

在有道财报发出当天,周枫在个人公众号上发了一篇微信文章《超越传统教学:互动大班模式》,他表示目前K12网校已经迎来了互动大班模式。

周枫认为,传统大班在优良经济模型和覆盖所有教学场景上做不到兼顾:大班在经济模型角度上虽然最佳,但由于教学场景的局限,某些课程(比如数学和编程这样的内容上),远程情况下要做到“掌握”,就会有困难。以往,教学机构往往转而通过小班或者1对1来解决这个问题,把产品设计问题转为依靠人的灵活性的问题,这又必然会带来经济模型上的巨大挑战。既可以解决传统大班教学中存在的矛盾,又可以在商业模式和教学效果中找到平衡的就是“名师互动大班课”。

而这里必然少不了技术的赋能。例如,有道用智能笔打通了学生整条学习链条。课堂中的过程性作答结果、课后的作业练习、阶段的模考测评等学生的结构化数据都会存入数据中台。这样,一方面,学生通过个性化的练习巩固所学知识;另一方面,随着学习数据积累,一个更加清晰的学员画像又可以进一步帮助有道进行教学上的迭代和创新。

技术之外,有道对于师资也有极高的重视度。他倾向于挖掘和打造具有鲜明个性的明星主讲老师来增加学生粘性。早在2016年10月有道就推出了“同道计划”,拿出5个亿孵化20个精品教育工作室。周枫还曾表示,他本人也“把1/3的工作时间都用来找优秀的教师”。

“互联网教育行业应该说逐渐会变为一个系统能力决胜的一个行业,不是说哪一样东西可以决定所有,而是需要各个方面都过关,同时在其中某些方面形成自己的特色。”周枫表示。

在优质师资和技术的加持下,有道不但拥有了更多学员,也卖出了更高的客单价。根据一季报,有道精品课人均课单价为1619元,同比增长158.2%。相比于2019年三季度的905元和四季度的1088元,网易有道的课单价处于持续的增长态势。而课单价的增长,又进一步带来有道整体毛利率的提高,第一季度43.5%,去年同期为23.4%。

毫无疑问,这是一个良性向好的开端。疫情带来了短期线上红利,网易有道的长期价值也开始初显。

站上风口,有道已经开始扇动翅膀了。

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