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来源:官网截图

农夫山泉卖的原来是瓶子

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农夫山泉成了行业“公敌”。

猎云网注:发行前,钟睒睒直接持有20.21%的股权,通过养生堂间接持有63.35%,共持有万泰生物83.56%的股权。发行后,钟睒睒通过直接和间接共持有万泰生物75.16%的股份。目前,万泰生物的市值已过140亿,如果农夫山泉成功上市,这匹“独狼”构建的财富帝国将会更大。文章来源:界面,ID:ishijie2018,作者:雷彦鹏

炎热的夏天正在到来,瓶装水市场也在迎来一年中的旺季。或许有人会问,零售价一两块钱一瓶,卖瓶装水到底赚钱吗?日前,准备在港股上市的农夫山泉披露了招股说明书。

在这个招股书中,市界发现,做瓶装水生意不仅赚钱,而且赚的是大钱。因为一瓶饮用水最大的成本,不是水,而是包装!农夫山泉号称“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”。原来,这个“搬运工”搬运的不是水,而是瓶子。

01包装比水贵多了

根据弗若斯特沙利文的报告,按照零售额计算,2019年,中国软饮料市场规模已达9914亿元。我们常见的软饮料主要包括十个子品类,即包装饮用水、蛋白饮料、果汁饮料、功能饮料、固体饮料、碳酸饮料、茶饮料、植物饮料、风味饮料、咖啡饮料。

包装饮用水,是软饮料中最大的一个品类。在2019年,包装饮用水的市场规模达到了2017亿元。大家平时喝的天然水、天然矿泉水、饮用纯净水等都属于包装饮用水。多年来,在包装饮用水市场,农夫山泉一直是行业老大。按照2019年的零售额,前五大品牌总的市场份额为56.2%,而农夫山泉占了其中的20.9%,排在第一名,身后第二大品牌的市场份额仅为12.6%,农夫山泉有明显的领先优势。

包装饮用水产品也是农夫山泉的核心业务,这从营收占比就可以看出来。2019年,农夫山泉实现营业收入240.21亿元。其中,包装饮用水产品的收入达143.46亿元,营收占比为59.7%;功能饮料收入37.79亿元,占15.7%;茶饮料收入31.38亿元,占13.1%;果汁饮料产品占9.6%;包括咖啡饮料、苏打水饮料、植物酸奶等在内的其他产品,营收占比为1.9%。

在我们的日常生活中,包装饮用水似乎并不起眼,可农夫山泉一年卖了140多亿。我们在零售市场最常见的瓶装550ml的农夫山泉饮用天然水,在超市的零售价不过2元/瓶,电商平台箱装12瓶的价格为15.9元,平均每瓶也不到1.4元。看起来价格不高的包装饮用水,毛利率却很高。

从2017年至2019年,农夫山泉包装饮用水产品的毛利率变动不大,我们以最近的2019年的数据为例。2019年,农夫山泉包装饮用水产品的毛利率高达60.2%。在食品饮料行业,除了贵州茅台、五粮液等白酒企业之外,这算是非常高的了。伊利股份虽然贵为食品饮料行业的龙头,但是2019年公司的整体销售毛利率也只有37.35%,而作为伊利股份最核心的产品,液体乳的毛利率也仅为35.20%,远低于农夫山泉的核心产品包装饮用水的毛利率。

除了包装饮用水产品,农夫山泉的茶饮料产品、功能饮料产品、果汁饮料产品的毛利率也都很高,在2019年,依次为59.7%、50.9%、34.7%。这还不是最让人惊讶的。你知道农夫山泉生产产品最大的成本是什么吗?并不是水,而是包装。在农夫山泉的销售成本中,原材料和包装材料占的比重最大。以2019年为例,农夫山泉的原材料包括用于生产产品瓶身的PET,以及糖、果汁等,不过,单PET就占了销售成本的31.6%;包括纸箱、标签、收缩膜在内等包装材料,占了销售成本的31.5%。

也就是说,农夫山泉生产产品的过程中,PET、纸箱、标签、收缩膜等用于包装的材料,就占了销售成本的63.1%。换句话说,用于包装的材料,比水、饮料等产品本身贵多了。这也大概可以解释,为什么桶装水比瓶装水在换算成相同体积的情况下,会便宜一些?因为相对于桶装,小瓶装需要更多的包装材料。比如,同样是农夫山泉饮用天然水,550ml*24瓶规格(箱装)在电商的售价为32.9元,550ml就是1.37元;而5L*4瓶规格(箱装)为36.9元,换算成550ml就是1.01元。也因此,农夫山泉在招股说明书中提到,PET价格的波动对公司利润的影响至关重要。

02你喝的不是矿泉水

农夫山泉的历史可以追溯至1996年9月,钟睒睒在浙江创立了新安江养生堂饮用水有限公司,即为农夫山泉的前身。1997年,以浙江千岛湖为水源,第一款农夫山泉包装饮用水上市。2001年,公司变更为农夫山泉股份有限公司。

截至2019年年底,农夫山泉已经布局了十大水源,分别为浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、陕西太白山、贵州武陵山、河北雾灵山、黑龙江大兴安岭。不过,你喝的农夫山泉并不一定是矿泉水。通常情况下,包装饮用水分为以下四个子品类:

天然矿泉水对水源要求最高,在通常情况下,其化学成分、流量、水温等动态指标在天然周期波动范围内相对稳定。在《饮用天然矿泉水最新标准》(GB 8537-2018)中,规定了天然矿泉水的一系列理化指标,并且还得在水源点附近进行包装,不应用容器将水源水运至异地灌装,还应标示水源点。在日常生活中,面对瓶装的饮用纯净水、天然水、天然矿泉水,多数人都比较模糊,并给它们都冠以矿泉水概念,但是,它们有本质的区别。从产品角度来讲,从饮用纯净水到天然水再到天然矿泉水,可以简单地理解为消费升级的过程,相对来说,天然矿泉水站在顶端,属于高端产品。

农夫山泉的水源类型主要为天然水。其中,四川峨眉山、陕西太白山、贵州武陵山、河北雾灵山的水源类型为山泉水,浙江千岛湖、广东万绿湖为深层湖水,湖北丹江口为深层库水,新疆天山玛纳斯水源源自冰川雪融水,按照上述分类,这些都属于天然水。只有吉林长白山与黑龙江大兴安岭的水源属于天然矿泉水,其中,吉林长白山的水源类型为矿泉水及自然涌出泉水,黑龙江大兴安岭的水源类型为矿泉水。所以,别买瓶农夫山泉瓶装水咕噜一下就说自己在喝矿泉水了,你极有可能喝的是天然水。那么,农夫山泉是如何获得水资源呢?这主要通过两种途径:第一种,通过持有取水许可证或采矿许可证(仅适用于矿泉水),直接从水源地获取水资源;第二种是通过与持有取水许可证的第三方签订协议获取,农夫山泉位于湖北丹江口、吉林长白山、新疆天山玛纳斯这三个生产基地的四家工厂,就是如此。

在十大水源的周边,农夫山泉建立了生产基地,还在江西和新疆建立了鲜橙和苹果的鲜果加工及榨汁生产基地。截至2019年年底,农夫山泉共有12个生产基地,总计137条包装饮用水及饮料生产线、7条鲜果榨汁线、3条鲜果生产线。生产线虽然看起来很丰富,但是产能的使用率并不高。2019年,农夫山泉包装饮用水产品的总产能为2603.8万吨,不过,总产量为1317.6万吨,产能使用率仅为51%。再往前,2017年和2018年还不如2019年,分别为46%、49%。具体来看,农夫山泉包装饮用水产能最大的5个生产基地依次为浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、陕西太白山,在2019年,它们的产能利用率依次为61%、44%、45%、65%、36%,都不高。

此外,2019年,饮料产品的产能利用率仅为52%,鲜果生产线的产能利用率仅为4%,鲜果榨汁线的产能利用率仅为3%。可以看出,各产品的产能利用率都有很大的提升空间。农夫山泉在招股说明书中提到,产能扩大往往需要提前布局,当销售规模的扩大不足以覆盖新增生产线的产能时,产能的扩大就会导致生产线的使用率下降。而且,农夫山泉募集资金主要用途之一,就是扩大产能——重点计划对位于浙江千岛湖、广东万绿湖、吉林长白山的生产基地进行产能扩大。虽然农夫山泉业绩的增长主要依靠销量的增长,但是近几年销量在增长,而产能利用率一直不高,而且还在不断扩产,这让人有点捉摸不透。

03背后的隐形富豪

能经营着如此赚钱的生意,背后的掌舵者自然也不简单。农夫山泉的背后,是已经65岁的浙商钟睒睒(shǎn)。不过,不像农夫山泉这样家喻户晓,资本大鳄总是喜欢隐匿于江湖而不露声色。五年级辍学,学做泥水匠和木匠,高考恢复后,钟睒睒考了两次都失利,之后在浙江当记者。

1988年4月,国家正式批准设立海南经济特区。靠着职业的嗅觉,在淘金热潮之下,他也南下了。种蘑菇是钟睒睒最早的创业项目,但是不仅没有赚到钱,还搭进去不少。那个年代,中国的城市和农村出现了建房热,广东、海南的房地产热也开始了,钟睒睒靠卖窗帘在海南站稳了脚跟。

在那时候的杭州,娃哈哈营养液已经供不应求,宗庆后南下拓展新的市场。两个浙江人在海南产生了交集。钟睒睒成了娃哈哈在海南的总代理。当时,娃哈哈在广东已经成为热销品,而海南属于新开发的市场,娃哈哈对代理商有不小的优惠。钟睒睒便将在海南通过优惠拿到的货,拉到广东以更高的价格销售。

因为此事,钟睒睒丢了娃哈哈的代理权。虽然与宗庆后闹出了不愉快,但是钟睒睒感受到了保健品行业的风口。1993年,钟睒睒创办了海南养生堂药业有限公司(简称“养生堂”),杀入保健品行业,推出的“养生堂鱼鳖丸”产品,一炮走红。1996年,农夫山泉也诞生了。

钟睒睒低调而神秘,不轻易向外界开口,但是,他却是个“营销大师”。从1997年打出的“农夫山泉有点甜”,到2008年推出的“我们不生产水,我们是大自然的搬运工”,再到2017年启用的“什么样的水源,孕育什么样的生命”……这些洗脑式的经典广告语,据说均由钟睒睒策划。

这些广告语饱受争议,但又让农夫山泉大获成功。最让农夫山泉名声大噪的是那场“水战”。2000年的时候,包装饮用水市场还是纯净水的天下,钟睒睒却口出惊雷。在新闻发布会上,他宣称:纯净水不如天然水,“纯净水对人体健康无益”,农夫山泉不再生产纯净水,而将全力生产天然水。

此言一出,媒体争相报道,越炒越热。同时,农夫山泉还在电视等媒体上投放广告,搞出一系列对照实验来证明自己的理论。几乎一夜之间,农夫山泉成了行业“公敌”。当时,行业的两大龙头是娃哈哈和乐百氏,它们联合全国几十家纯净水生产企业发布了“反农联合声明”,请求有关部门严惩农夫山泉的“不正当竞争行为”。最终,农夫山泉被罚款20万元,但是,也在全国出了名,市场份额随之大增。

钟睒睒给外界的形象是,不广交友,孤傲,好斗,但是善于营销,所以,被称为“独狼”。招股说明书显示,钟睒睒为农夫山泉的实际控制人,通过直接和间接共持有公司约87.44%的股份。其中,钟睒睒直接持有17.86%的权益,通过养生堂持有69.58%的权益。养生堂是钟睒睒100%持有的公司,其中,钟睒睒直接持股98.38%,并通过其全资控股的杭州友福企业管理有限公司持有其余1.62%的股权。不过,上市前的农夫山泉,一波突击分红让人眼花缭乱。

2017年和2018年,农夫山泉向股东派付股息均为3.67亿元,2019年猛增至95.98亿元,近乎当年净利润49.54亿元的2倍。而且,在2020年3月举行的股东大会上,农夫山泉又宣派了9亿元的股息,已于2020年4月支付完毕。

按照持股比例,大致计算一下,钟睒睒在农夫山泉赴港上市前夕所得分红,比农夫山泉预计募集资金10亿美元还多。

当然,钟睒睒的资本版图不止于此。在农夫山泉披露招股书的同日,它的兄弟公司万泰生物登陆了A股。万泰生物是一家从事体外诊断试剂、仪器与疫苗的研发、生产及销售的高新技术企业,由钟睒睒2001年收购。万泰生物的实际控制人也为钟睒睒,而且与农夫山泉一样,股权很集中。市界翻阅招股说明书发现,发行前,钟睒睒直接持有20.21%的股权,通过养生堂间接持有63.35%,共持有万泰生物83.56%的股权。发行后,钟睒睒通过直接和间接共持有万泰生物75.16%的股份。目前,万泰生物的市值已过140亿,如果农夫山泉成功上市,这匹“独狼”构建的财富帝国将会更大。

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