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名人扎堆赴抖音直播卖货,什么变了?

2020-05-18
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为什么抖音直播成为了名人们直播带货的第一选择?这些选择背后,又指示了行业的哪些动向?

猎云网注:在直播风口面前,各家平台根据自身机制和生态的差异性,选择了不同的打法。而抖音释放出的明显信号是,名人直播是其逐浪的重要方式。从目前情况看,抖音的尝试初见成效,平台已成为各种玩法、圈层、名人的试验田。文章来源:深响,ID:deep-echo,作者:吴鸿键

又一位名人加入了直播带货大军。

自5月13日,陈赫通过官方抖音、微头条等正式官宣,将长期入驻抖音进行带货直播后;5月16日晚8点,陈赫准时出现在抖音直播间,开启了自己的带货首秀。

根据第三方数据平台“抖查查”的监测,陈赫的首场带货直播同时观看人数最高为73.9万人,共产生订单数46.3万单,销售额达8122.9万元。

无论是从数据表现还是直播间的活跃气氛来看,“曾小贤”都展现了十足人气,而直播这一形式及抖音直播这一平台也因明星效应越来越吸引眼球。

在今年疫情的特殊情况下,直播成为当之无愧的最强风口,是许多行业和个人挽救危机或另辟战场的第一选择,而无论类似陈赫这样的明星,还是其他各行各业的重要人物,选择在哪直播都需考虑良多。

值得关注的是,无论是陈赫,还是更早之前的罗永浩、梁建章,许多名人将其直播带货的第一站都放在了抖音上,在直播几乎成为全民标配、新老平台也都加入了直播带货大潮的背景下,抖音直播名人扎堆的现象颇为特殊。

如果说陈赫选择抖音是因其在平台粉丝多,那么在他之前的罗永浩、梁建章、苏世民等大佬也将直播首秀放在抖音平台便解释不通。换句话说,“主场优势”不是名人选择平台的首要考虑。

问题随之而来:为什么抖音直播成为了名人们直播带货的第一选择?这些选择背后,又指示了行业的哪些动向?

名人扎堆抖音直播间

要回答上述问题,陈赫的直播是一个重要的观察样本。

从陈赫直播带货的首秀表现来看,整场直播在商品介绍、上架、售卖等方面表现都非常流畅。同时,陈赫的人脉和影响力也通过直播得到了体现和放大,李晨、孙艺洲、尹正等明星在直播间为其刷榜撑人气,明星的影响力得到叠加的同时,也贡献了更多话题度。

能取得这样的成绩,陈赫的影响力与其台前能力自然是重要原因,但从本质上讲,直播带货是个多方联动的销售行为,只有平台、商户、主播(明星本人及助理)三方能力都到位,才能实现从明星人气到带货数额的真正转化。

换句话说,直播带货与明星平日的主业其实相去甚远,光有人气还不够。

拆解来看,一场成功的直播带货需要做大量幕后工作,从招商、选品、定价,到下单后的退换货管控、结算、售后问题等,所有问题都需要平台、商户、主播及其团队三方紧密联动。

以陈赫的直播为例,品牌方韩束给出了全网最低价,反映的是平台直播团队的招商和议价能力,即供应端影响力;陈赫对直播流程的熟悉、与明星好友的互动、与观众沟通的设计等,则考验着平台的运营能力。

在直播带货的热潮中,发力供应链是目前诸多平台的共同选择,如快手通过“源头好货”、布局产业带等方式加固供应端能力,但除此之外,平台们也基于各自的能力和调性,探索着更合适自身的差异化玩法。

除了常规打法外,从抖音近来的诸多动作可以看出,其在直播上的玩法特点已有清晰指向:名人扎堆、总搞大事情。

近段时间以来,从罗永浩、梁建章、白岩松、苏世民,再到最近的陈赫、王祖蓝和即将上台的曹颖等,“初代网红”、企业大佬、传媒大咖、财经巨鳄以及娱乐明星都成为了抖音直播的“主播”。

携程董事局主席梁建章在抖音的直播

这样的现象在其他平台并不多见,以快手为例,尽管其直播带货业务非常强悍,据报道其今年的GMV目标甚至调高至2500亿,但在直播生态上,快手目前仍是以平台头部主播为主,名人进驻较少,且大多数也没有选择在快手上做直播首秀。

直播平台主播调性的不同,与平台基因息息相关。

相比抖音,快手更偏重社交属性,鼓励主播运营自己的私域流量池,这样的策略有助于提高主播的粉丝粘性,进而形成稳定的交易环境,培养头部带货主播。以快手的前著名主播辛巴为例,根据辛巴2019年的“双十一”招商材料,其2019年Q1累计带货6.34亿,Q2累计带货6.98亿,Q3累计带货7.68亿,带货实力可见一斑。

由于资源集中于头部主播,快手平台也形成了独特的“家族江湖”。这样的氛围无疑能为快手用户提供独特的集体认同感,主播的成长也更依赖于“相互提携”,但对于首次尝试直播的名人来说,快手自有的社交生态和玩法不一定适合放大自身影响力和直播传播度。

相比之下,抖音是更为适合名人直播首秀的平台。

如何走通名人直播这条路?

事实上,名人直播是直播潮中非常特殊的一个“品类”。

和素人主播不同,名人做直播需要考虑的因素更多,比如咖位和平台的匹配度,个人风格和平台调性是否有“违和感”等。一言以蔽之,门当户对很重要。

门当户对是名人选择平台的大标准,结合名人的诉求来看,又可以细化为用户影响力、品牌定位、内容品质以及玩法四个层面。

用户影响力的直观量化方式就是流量,要吸引名人,平台毫无疑问先得有巨大的流量池,但只有这点还不够。

在行业竞争中,目前还没有哪个平台的流量已经到了能够碾压对手的水平,抖音2020年初日活就破4亿,快手是3亿,按照国内手机网民数近9亿和通用的“7:2:1”行业水位划分判断,绝对的行业老大还未出现。因此,流量的差异化是更深入的比拼重点。

具体到名人入局直播上,由于影响力是名人的核心优势,其在平台的直播受众应与名人的粉丝群体相契合,否则名人的影响力在平台无法得到有效放大,传播效果可能不尽人意。以广告投放的逻辑做类比的话,就相当于美妆品牌会更多地投放小红书,而运动品牌会优先选择虎扑。选择品牌定位与自身调性相仿的平台,意味着营销活动往往能够事半功倍。

在近期活跃于抖音直播的名人中,有不少是细分领域的顶尖人士,黑石集团掌门人苏世民便是典型例子。这类人物的表达和产出品质好,但门槛也相对较高,更需要平台有相应的内容氛围作为承接,不然会出现极大反差,直播的参与方也容易陷入吃力不讨好的困境。

保证平台内容质量的同时,名人直播还要求平台本身有足够多元化的内容基础。即便在头部名人行业,不同名人间的身份、定位、受众也存在较大差别,平台需要有非常丰富、多层次的用户群和内容储备才能承接好不同名人。

除了在内容生态上给予名人主播良好反馈,对于首次尝试直播的名人来说,直播是即时性、互动性极强的一种传播形态,由于名人平时与普通大众存在一定距离,怎样让他们有效的融入直播氛围,考验着平台的运营能力。

值得注意的是,明星虽然是有丰富台前经验的群体,但直播和综艺不同,前者具有临时性、突发性等特点,无法二次编辑后再发出,因此参与直播可能有影响明星”人设“的风险;此外,明星还会有被大众视为“网红”,不希望自降身价和被过度消费等顾虑。对于这个特殊群体,定制化的直播和一个整体调性较高的平台是更稳妥和加分的选择。

总而言之,名人直播要求平台拥有更强的“定制化”能力,为风格鲜明的大佬找到合适的受众,并提供差异化的玩法。

抖音的蹊径

结合名人们的选择来看,抖音因其新媒体属性、个性化的分发机制、以及内容品类的丰富度占有先机。

以苏世民的直播为例,这位财经大咖与红杉资本全球执行合伙人沈南鹏对话的公共价值要大大高于直播本身在平台内的影响,因此更能“破圈”的抖音直播是比专注带货的平台更合适的选择,而个性化的智能分发机制则让这场高水平对话能更高效地触达潜在受众。

在苏世民和沈南鹏的对话的之前,抖音还进行过展现极地世界的南极直播、把相声现场搬至线上的喜剧直播,诸多动作都有着共同指向:拓展直播平台的内容品类。内容品类丰富度的提升,对于平台内容生态和玩法也有正面促进效应。

以“嘻哈包袱铺”和抖音直播的合作为例,相声演员高晓攀没有选择和网络红人一起,而是安排了在4月1日和3日的两次直播中与相声界的同仁、老前辈们进行“连麦”。他表示,自己的想法其实很简单,就是“用自己一点点的流量,让更多优秀的相声演员被大家看到,也让大家认识自己非常尊敬的前辈们。”

QuestMobile的数据显示

抖音正持续推进内容和用户画像的多样性

如上文所述,一场成功的直播需要多方面能力的支撑,对于个性化程度更高的名人直播而言更是如此。平台在用户、供应端的影响力,内容生态的丰富度,以及相关的运营能力决定着直播最终的效果。

在直播风口面前,各家平台根据自身机制和生态的差异性,选择了不同的打法。而抖音释放出的明显信号是,名人直播是其逐浪的重要方式。从目前情况看,抖音的尝试初见成效,平台已成为各种玩法、圈层、名人的试验田。

不过,名人直播扎堆是一条没有同行走过的路,这对名人和平台都是挑战。

广义的直播发展至今已有数年之久,但名人直播依然不多见。对于试图通过直播带货获得超额收益的名人来说,平台的玩法和流量加持只是锦上添花,关键还在于明星自身对直播带货的准备和认识。

隔行如隔山,拥有公众影响力是直播带货的可选项而非必选项,在客观条件已经齐备的前提下,能否跑出来最终还是考验主观层面的认知与准备。此次陈赫开场时透露了自己下的苦功:看了一遍前辈的直播。

在平台、变现、用户、供应侧日趋成熟的背景下,机会确实到来,但与任何行业或风口一样,成功从来只会青睐有准备的人,毕竟,打铁还需自身硬。

从这个角度来看,名人直播带货的进展仍是非常值得关注的行业动态。

而对于平台来说,在直播带货已成红海的背景下,抖音试图以名人直播的方式辟得蹊径,但相关经验将如何作用于抖音的流量增长,进一步转化为商业模式上的突破,将是抖音新阶段竞争中突破重围的关键所在。

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