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尹子璇
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来源:腾讯棋牌

市场回暖、新品入局……棋牌游戏迎来新一轮变革?

上市公司
如何让棋牌产品以更符合“手游时代”审美的面貌进行重塑?

【猎云网(微信:ilieyun)】5月11日报道(文/尹子璇)

也许很少人能想到,今年的在线棋牌忽然又火了起来。

疫情期间,由于出行受限,棋牌类游戏成为不少用户闭门娱乐的首选。根据七麦数据,农历腊月三十至正月初六的原定春节假期期间,排名上升最快的20款游戏中有14款棋牌类游戏。

2018年巨亏71.51亿的游戏上市公司天神娱乐就谈到,旗下嘉兴乐玩、一花科技、无锡新游等棋牌公司相关产品在线用户数、流水同比均有大幅增长。以公司斗地主产品为例,春节赛事期间的平均每日新增玩家数量是平时的6倍。

传统棋牌厂商强势拉升同时,也伴随着许多棋牌新玩家的入局。春节期间,字节跳动便代理发行了主打广告IAA模式的《小美斗地主》,市场表现一度亮眼。

面对新入局者和外界的关注,我们也怀揣着这样的疑问:如今,棋牌行业呈现何种格局?这一格局短期内是否会改变?行业的未来可能性又在哪里?

二十余年发展,机遇与风险并存

1998年鲍岳桥创立的联众公司,是个做棋牌游戏的好手。2004年年头,联众几乎占据了80%的网络棋牌市场。

鲍岳桥创立联众的原因,则十分有趣。他个人是一个棋牌爱好者,周末便经常在自家和朋友通宵打牌。为什么不能把游戏搬到网上呢?带着这样的想法,鲍岳桥等人怀揣着借来的50万进入了棋牌游戏行业。

在那时,棋牌游戏从本质上来说只是一个简陋的线上棋牌室。虽然联众的产品没有特殊的商业模式和经营理念,但是凭借着创始人强大的技术背景、国人对棋牌类游戏的热情以及网络游戏的便利性优势,联众迅速崛起。

2003年,后起之秀腾讯带着QQ游戏强势入局。腾讯棋牌游戏,在棋牌玩法上和联众产品并无太多不同。但腾讯一方面更有效利用了QQ关系链优势以及用户群影响力,快速扩大线上棋牌用户群体,另一方面也关注产品自身品质以及与社交、成长内容的强结合,在线上棋牌室的基础上进行了更趣味和更便利的改变,如玩家好友QQ游戏状态,一键拉起游戏快速好友跟随,好友围观等,在PC时代将棋牌游戏引领至一个新的高度。

如果说联众是将棋牌游戏搬到了线上,那腾讯做的,便是在进一步优化了玩家的游戏体验感,并强化了社交属性。对玩家社交需求的满足,加上自身的产品的创新,让腾讯迅速抢占了大量用户。

和其他游戏品类相比,棋牌游戏特殊之处就在于细分市场的庞杂,地方棋牌玩法种类繁多而需求量同样巨大。以国粹麻将为例,在中国几乎每一个省市,甚至是县乡,麻将的玩法都不一样。这也给新入局者创造了机会。

成立于2004年的同城游,就瞄准了地方棋牌这一市场。其创始人从自己老家着手,开发了嵊州105游戏,并从此找到了自己的定位——专注三四线城市的地方性棋牌游戏市场。直至2018年,同城游已经遍布全国25个省、400余座城市,注册用户数已达1.5亿。

而在2016年,同样专注于地方性棋牌的闲徕互娱异军突起,其通过房卡模式,将线下棋牌室模式搬到线上,以熟人裂变进一步加强社交性和传播性,迅猛席卷了市场。

低门槛、高收入的棋牌行业,自然受到了资本的青睐。2017年,棋牌行业迎来了一波“收购潮”:昆仑万维20亿收购闲徕互娱,金利科技18.41亿人民币收购微屏软件,深圳泰岳10.67亿收购口袋科技……不断曝光的资本并购案例,给原本低调的棋牌行业不断注入兴奋剂,大批投资者蜂拥而至。

行业一度“百花齐放”,而紧随其后的,则是迅速的降温。2018年对棋牌游戏正规化的监管力度增加,伴随着版权政策调整,整个游戏行业里便超过1.8万家游戏公司没能“撑下去”。

随政策的监管与棋牌游戏公司的迅速调整,2019年底棋牌市场整体呈现平稳回暖趋势,在此次疫情的特殊背景下,棋牌游戏为稳定疫情倡导隔离少出行尽了一份力,也带来了棋牌用户的回升。

大浪淘沙,行业洗牌在所难免。历数棋牌游戏市场的数次变革与发展,我们不难发现,棋牌游戏已经早已成为非常成熟的游戏品类,也正因创新空间有限,不断挖掘并满足彼时的用户需求,才能给入局者带来新的发展机遇。

市场格局趋稳,腾讯棋牌持续领跑

在整体行业背景下,最近两年里,中小棋牌企业逐渐褪去了当初的热情,行业巨头反而展现出了产品创新的能力、整体布局的眼界,以及对政策和环境适应的灵活性。

据易观千帆的三方数据统计,2020年2月TOP10的棋牌产品中,《欢乐斗地主》以7015.5万的月活高居第一;而排名第二的《欢乐麻将》月活达3274.8万,是整个榜单唯一一款麻将游戏。

而当我们将时间拨回2019年9月,这一格局也没有较大的变化。无论市场如何变幻,腾讯棋牌都稳稳地站住了行业领先地位。即使在自带导流的微信小游戏中,几款打入头部的棋牌类小游戏诸如《欢乐斗地主》、《天天斗地主真人版》、《微乐家乡麻将》等……这些“棋牌爆款”的背后依然是以入局16年的腾讯为首,包括家乡互动、禅游科技在内的这些“老将”。

这一趋于长期稳定的格局,反映的是棋牌行业迈入了一个新的长线运营阶段。一款成熟的棋牌游戏产品保持稳定发展,需要做的事情还有更多。以目前的行业龙头——腾讯棋牌为例,其赛事与IP的布局便已日趋完善。

赛事方面,腾讯斗地主锦标赛和腾讯麻将锦标赛都起始于2015年,并基于腾讯的电竞基因打出了自己的特色。以腾讯斗地主锦标赛为例,仅2019年,就有数场线上常规赛与线下合作方选拔赛、8场月赛和1场总决赛。整个比赛环节还搭配了顶尖的电竞舞台、标准的电竞化配置、专业的现场解说与实况直播,与其他成熟电竞赛事无异。

去年底,围棋世界冠军柯洁跨界拿下腾讯斗地主锦标赛全民星赛冠,这一消息甚至一度上了微博热搜,成功出圈。

而在IP发展方面,我们发现,腾讯棋牌所做的远远已经超出大众对棋牌游戏的理解范畴。IP内容的维度上,《欢乐斗地主》覆盖诸如动画、短视频、有声电台、相声、剧本杀等体验各异的呈现形式;IP载体方面,《欢乐斗地主》《欢乐麻将》在多个展区现场实景呈现了欢乐茶馆这一场景,以喝茶、打牌、看戏为核心内容体验,实现了线上到线下的突破。

我们可以将赛事和IP看作是腾讯对于棋牌游戏生命力的延展:赛事支撑着专业竞技领域,也维系了棋牌硬核玩家的粘性;在广度方面,IP开发始终保持着丰富的可能性,赋予一款产品亲切的感知。

目前少有公司做出这般全方位布局的深耕运营。总注册用户已超10亿的腾讯棋牌,仍在继续领跑棋牌游戏已形成的市场格局。

从“棋牌游戏室”,到真正的“棋牌手游”

但同时,在整体市场格局趋稳现状之下,也并非没有新品入局的机会。棋牌行业多年发展积累的潜在问题在逐渐暴露,产品本身可能成为棋牌游戏最为薄弱的环节。

一方面,整个互联网产业都在面临“挖掘增量”到“挖掘存量”的市场转变。棋牌行业更是如此,如何获取新的流量,拓展自己的用户群体,成了一个巨大的难题。

另一方面,经过20余年的发展,大部分产品都难以逃脱“棋牌游戏室”这一本质,产品品质问题颇大。在视觉上,大多数棋牌游戏多年来未曾改变,在玩法和交互上同样如此,同质化问题日趋严重。

棋牌游戏因此成了整个游戏市场中有些异样的存在。这背后自有其深层次的原因:对于大公司而言,棋牌用户增量空间有限;对于中小公司尤其主攻地方棋牌的公司来说,用户虽有限,但有极强的不可替代性,长线运营并非首要目标。简而言之,改变看起来似乎没那么必要。

然而,对于棋牌游戏行业而言,当下最大的变革机遇,不再是棋牌游戏品类内部流量的简单腾挪,而是让行业真正进入手游时代,产品向整体手游市场靠拢的发展空间。

在最近的腾讯棋牌的动作中,我们便看到了一种不一样的态度。

4月,腾讯棋牌两大拳头产品《欢乐斗地主》和《欢乐麻将》都进行了大版本更新,并带来了一次大规模的美术刷新。

《欢乐斗地主》的界面用色摒弃原来浓郁的配色,在游戏角色美术设定、服装设定设计上都汲取了当下的潮流趋势。同时,新版本调大了手牌的尺寸比例、修改了牌桌的配色并弱化其存在,让用户的游戏过程更显真实,也大大增强了用户游戏体验的沉浸感。更贴近时代的审美加上在细节体验的诸多优化,都让这款游戏更加符合移动互联网时代用户的需求。

《欢乐麻将》在整体视觉设计方面,结合麻将“国粹”的特性,重新提炼了国风元素进行现代诠释,如将中国画构图、书法字体、国风配色进行变通融入了此次更新。同时,此次更新重点突出真实感,通过更为自然、生动的手势,帮助玩家传递更丰满的打牌情绪。局内手势、麻将桌、麻将子更具质感的材质和光影、番数提示等多个优化,让《欢乐麻将》打牌体验更加真实。

这样的更新,正是腾讯棋牌对棋牌行业“流量困境”和“产品同质”两大问题的解决思路。从本质上来说,这两个问题是同一个回答:只有让棋牌产品告别“棋牌游戏室”时代,以更符合“手游时代”审美的面貌进行重塑,才有主动引领市场发展的可能。

一方面,目前,整个行业棋牌类游戏玩法固定、开发门槛不高,甚至有不少知名棋牌游戏公司用的代码都是第三方软件服务公司。在用户需求不断提高的今天,虽然用户的新需求并未明显显现,但以美术作为突破口,是棋牌产品寻找新用户,突破目前困境最直接也最便利的一种手段。

另一方面,我们必须承认,目前的棋牌游戏并没有跟上手游时代的脚步。作为棋牌行业的领导者,有且只有腾讯棋牌具备这样的能力去做一款符合当下用户需求的“真棋牌手游”。

腾讯棋牌项目组在接受媒体采访时就曾指出,这样的改变,并不是直接因为用户的要求,而是他们判断,美术亦是棋牌产品未来的核心竞争力之一。

美术之外,在棋牌玩法上,腾讯棋牌也力图做更多的尝试。

棋牌游戏脱胎于线下,但正在展现出线上独有的特色。正如《欢乐斗地主》曾推出的“自选牌”、“不洗牌”“天地癞子”“2V2”等玩法,《欢乐麻将》推出的“自选牌”、“组队2V2”玩法,它们都在线下无法实现,更具有线上特性。此次《欢乐斗地主》新增“跑得快”模式,《欢乐麻将》新增的“摸两张”玩法,腾讯棋牌也继续坚持着棋牌玩法创新的这条思路。

无论从表现形式(美术)还是核心内容(玩法)来说,腾讯棋牌的这次改变不可谓不大。但归根结底,就是做出适合当下环境的必要改变。

回归到整个棋牌市场来看,产品不断创新,主动把握用户的需求,才是开启新的市场变革的必要条件。而无论市场格局如何变化,让用户真正受益,才能确保棋牌游戏在竞争日趋激烈的手游行业中长盛不衰。

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