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董明珠快手直播首秀瞄准小镇后浪,格力发力下沉市场?

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董明珠和快手“老铁们”会碰撞出什么火花?你能想象董明珠让大家双击“666”的景象吗?

猎云网注:对于家电行业来说,谁能率先成功“下沉”,谁就能在未来的战役中抢占先机。不得不承认的是,小镇后浪的心思并不好懂,低线市场、特别是农村县域市场很难攻克。一直以来,“到农村去”都是各大家电品牌与电商平台的夙愿。但因为低线市场的诸多因素,各玩家长期处于摸索阶段。文章来源:中国企业家杂志(ID:iceo-com-cn),作者:谢芸子。

“直播的目的不是带货,而是为了给消费者带来新的购物体验。我们会再开直播卖货,预计几万线下店都会开直播。”4月29日,董明珠在接受采访时表示,她接下去可能再试一次直播。

一诺千金!就在明天(5月10日)晚上19:30,格力电器董事长董明珠将开启她的快手直播首秀。这天也是母亲节,活动将推出超值补贴,让每个参与者感受到“清凉一夏”的格力尖货。

这是由《中国企业家》杂志社携手格力、快手联合发起的“让世界爱上中国造”系列直播第一场。《中国企业家》杂志社联合一批中国制造优秀品牌,推动大企业通过直播带货的创新方式,把物美价廉的好产品送达下沉市场消费者,激发下沉市场消费潜力,迅速带动企业恢复生产经营活力。

“5月10日,恰逢中国品牌日,格力电器对这次直播非常重视。”主办方一位工作人员透露。董明珠此次直播还将邀请多名快手头部网红参与,这也让人充满期待。一向以“能说、敢说、爱怼人”示人的“铁娘子”董明珠,能否和“老铁们”愉快相处?你能想象董明珠让大家双击“666”的景象吗?

直播是为上万经销商探路

对于直播“带货”的销售方式,董明珠有自己的考量。在她看来,疫情使人们的消费方式发生了改变,董明珠也一直希望能寻求到一个以不伤害经销商利益为前提、以万家门店体验为主的更完美的营销方式。

“做直播,也是希望通过这个尝试,为格力的几万经销商探路。”董明珠接受媒体采访时曾这样表示。

在做客央视节目时,主持人曾问董明珠,罗永浩一晚带货销售过亿,是否眼红?董明珠当场表示:“这就叫(实体企业的)吃亏精神,你刚才说带货,货在哪里?他还是要靠我们有货才行。”同时董明珠还表示,卖真货、讲真话才是对直播的真正考验。

“格力希望能让每一个消费者享受最好的产品。”董明珠不止一次如此表示。在消费升级的浪潮下,位于小镇等下沉市场的“后浪”们手中可分配的资金并不比在大城市漂泊打拼的“后浪”们少,拼多多上红极一时的“samsung”“4K长虹”等山寨品牌早已不能满足小镇青年们的需求,小镇青年也值得拥有一流的好产品。

另一方面,内容起家的快手希望能加快电商生态建设的脚步,拼多多的横空出世也让“小镇青年”用户众多的快手看到了低线市场的变现价值。而对于广大希望进入下沉市场的品牌商而言,快手也为其提供了新的流量入口。

一直以来,董明珠对格力电器冰洗、小家电等“空调外”产品的表现信心很足。在大品牌的加持与公域流量规模的双重保障下,一场关于家电行业的营销变革正悄然进行。

在疫情的背景下,更多大品牌希望通过快手渠道上的“老铁经济”进一步打开下沉市场。

公开资料显示,快手目前的日活跃用户数已突破3亿,快手电商日活突破1亿。在2020年3月的快手超级品牌日中,其与美特斯邦威合作的单场销售额达到4588万,在快手国际美妆品牌狂欢节中,单场销售额也突破了5.2亿。

“我目前负责的城市,专卖店的密集程度已经饱和,想要保持销量持续增长就必须深挖门店的销售潜力、以及增加周边县域市场的专卖店数量。”格力一位城市销售负责人告诉《中国企业家》。在他看来,线下门店的生意竞争加剧,经销商对格力尝试线上渠道态度比较复杂,但格力电器一直在努力做到两者的平衡。

受疫情影响,家电行业再度陷入“低谷”。董明珠也曾表示,格力电器今年第一季度损失了300亿,2月份的销售额几乎没有。但董明珠对格力电器的未来依旧充满信心,“我们到了一个颠覆性的时代”,或正因此,格力电器的渠道改革正在加速进行。

为什么要发力下沉市场?

这不只是格力一家的事情。一批中国制造的龙头企业推出“让世界爱上中国造”系列直播,显然有更深的含义。

“这既是企业推动数字化转型的契机,更是龙头企业通过‘短视频+直播+电商’的创新营销方式,带动产业链中小企业迅速恢复生产经营活力,落实中央‘六保’任务的重要举措。”《中国企业家》杂志社社长何振红说。

何振红说,当前,全国上下都在为恢复经济努力,大企业该承担什么样的社会责任?通过直播带货的方式,把好产品送到下沉市场,一方面激发下沉市场的潜力,激活消费,小镇后浪们值得消费格力这样的好产品;另一方面,大企业由此迅速恢复生产经营,带动产业链上相关企业复工复产,为恢复经济努力,这是大企业该有的担当。

5月10日晚19:30,董明珠在快手直播, 点击上图或此处打开【快手APP】直接观看。

盘活这一链条的一个重要环节,在于下沉市场。

拼多多的崛起引爆了下沉市场的概念。阿里、京东等以往深耕一二线的电商巨头,如今都在下沉市场获益匪浅,而进军“下沉市场”已成为了众多中国制造企业的新常态。

顺带着,“隐形新中产”这个词也产生了,它是指这样的一群人:多数居住在三四线城市,单看收入并不显著,但综合考虑到城际之间的消费支出差异后,从消费力来说,实际上相当可观。而这群人长期因为城际差异、幸存者偏差等因素而被市场所忽略。

董明珠快手直播首秀瞄准的正是这样的一群小镇青年,他们是“隐形新中产”的一个典型代表。据《2019年下沉市场图鉴》统计,从消费能力来看,小镇青年实际上是一个人口数量庞大且消费力可观的人群:国家统计局数据显示,小镇青年数量达到2.27亿人,是一二线城市青年数量(0.68亿)的3倍以上;而小镇青年的平均每月支出为2150元,与一二线城市青年的月支出差距并不大。

中国有近300个地级市,而在这些地级市下有近2000个区县。如果下沉市场的定义为“三线及以下城市以及广大乡镇农村地区”的话,不难发现这实际上是一个人口高达6.7亿的广袤市场。

那么,格力电器是如何拓展下沉市场的呢?从它近年来的发展也可见端倪。

在2008年12月1日,国家实施家电下乡计划时,格力就开始拓展三四线市场,多年来,格力一直领跑家电下乡市场。

近年来,伴随一二线市场的饱和,空调行业的增长点也更多聚焦在三四线城市乃至县镇市场。

在经历了2015年的库存高峰后,格力电器开始在市场上谋求“走出去”来促进周转,鼓励经销商从“坐商”转为“行商”。同时,董明珠也在内部推动全员营销,体验消费者需求,并对售后体系进行变革。也正是在这个过程中,格力电器的冰、洗品类增速明显。

2018年,随着家电下乡进入十年的更新换代潮,在各大空调厂商的新冷年的策略中,三四线乡镇市场成为厂商拓展销量的“必争之地”。

根据《2019年上半年中国家电市场报告》,虽然村镇级市场的增幅高达96%,然而整体销售额只占全国市场的20%。

到了2020年,在直播等新零售模式的影响下,营销渠道进一步变革,三四线乡镇及农村市场需求进一步释放。

毫无疑问,下沉市场是个大生意,巨大的市场份额也带给资本无限的想象空间。当下,激活下沉市场的潜力,是激活消费、恢复经济的重点。

谁能弄懂小镇后浪的心思

对于家电行业来说,谁能率先成功“下沉”,谁就能在未来的战役中抢占先机。

不得不承认的是,小镇后浪的心思并不好懂,低线市场、特别是农村县域市场很难攻克。一直以来,“到农村去”都是各大家电品牌与电商平台的夙愿。但因为低线市场的诸多因素,各玩家长期处于摸索阶段。

“很多家电品牌很难真正下沉到农村市场。”早前,一位业内分析师对《中国企业家》直言,他认为,中国有2000个区县,分布广泛,这导致了极大的市场需求差异与物流搭建难度。

一直以来,中国的零售厂商都是依靠分销体系建立起庞大的经销商销售网络,格力电器也依靠多年的努力,建立起了庞大的经销商网络。从全国总代理到省级总代理再到市、县、镇,逐层下沉,当然这也意味着越是低线市场,议价空间越稀薄,而低线市场的消费者对于商品价格的敏感度又更高。

事实上,即便在平台电商和直播如此发达的今天,线下经销商等销售渠道依旧是家电销售的主战场。

2月17日,中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心发布《2019年中国家电行业年度报告》显示,2019年,国内家电市场零售额规模为8032亿元。其中,家电行业线上市场的零售额规模为3108亿元,总份额占比38.7%,线下市场规模为4924亿元,占比61.3%。

2019年,格力电器让利30亿元,高调加入“双十一”的电商大促,这一举动也挑动了线下经销商敏感的神经。对于品牌商而言,与电商平台合作虽能解决人力、物流等成本,却有可能在一定程度上影响经销商的利益,这也是董明珠在近期直播中,不断强调要寻求“以万家门店体验为主、更完美的营销方式”的原因。

近年来,农村电商平台发展迅速,格力等家电品牌也借此“东风”更快地到达了乡镇市场。

在很多人看来,2018年正是农村电商平台发力的一年。2018年4月,汇通达宣布接受阿里巴巴45亿元投资。人们对农村电商的关注度达到了一个高潮。从阿里研究院发布的《农村商业研究报告》可以看到,2013年,农村市场的移动支付用户数为3910万,2017年,这个数据增长到9840万。而乡镇快递网点的覆盖率也从2013年的50%增长到2017年的87%。

与此同时,京东、淘宝、苏宁也都在三四线市场紧急推进直营店,这对家电品牌在低线市场的增长有所促进。

从目前的发展来看,“五环外”的家电市场已“刺刀见红”。除抖音、快手等短视频平台外,截至2020年3月底,专注下沉市场的苏宁零售云加盟店已开至4963家;京东家电专卖店也已达到1.2万家门店。此外,拼多多投资国美,阿里系的汇通达、村淘也大有继续发力的趋势。

即便如此,在2018年,海信科龙集团客户与品牌运营部副总经理尹志新公开表示,三四线市场目前仍有增长空间,“尤其是空调产品,三四线市场的产品普及率还在50%以下。”

此时,对于包括格力在内的诸多家电品牌商而言,如何线上、线下更好的联动仍是考量的重中之重。也正如董明珠所说,品牌方需要找到“不伤害经销商利益”的销售模式。

与城市消费群体不同,农村县域市场更多是“人情社会”,更具“羊群效应”。这也意味着,好的产品更易形成口碑效应,反之则难以拓展。相信在一段时间内,如何让“小镇后浪”真正爱上“中国造”,将成为董明珠与格力的长久话题。

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