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来源:企业供图

京东直播“不求”带货

2020-05-03
上市公司 创业故事
追求品质化的探索导致京东直播的品牌功能大于带货功能,也更容易获得流量和沉淀用户。

【猎云网(微信:ilieyun)北京】5月3日报道(文/林京、编辑/林文龙)

直播带货突然成了热词,出现了全民参与的势头,“买它”、“买它”似乎成了时代的最强音。

线上的货,基本掌握在阿里、京东和拼多多三家手中,但在直播带货的大秀中,淘宝直播、快手、抖音三家的声势最大,相比之下拼多多和京东的存在感要弱一些。

直播带货,需要用户长时间停留。

阿里最有优势,马云透露,每天晚上大约有1700万人会逛天猫和淘宝网站,但是什么都不买。这种习惯,为淘宝直播打下了很好的基础。

“淘宝直播,只是产业升级,重心还是在电商,以后店铺就是淘宝直播间,淘宝直播间就是店铺,这种趋势已经很明显了。”淘宝内容电商事业部总经理玄德介绍,现在,淘宝直播的成交70%成交来自于店铺直播,剩下30%来自职业淘宝主播。

最新数据显示,2019年,淘宝直播GMV(成交额)突破2000亿元。而阿里2019财年GMV达到5.73万亿元,直播占比不足4%。

让人眼红心热的是,李佳琦、薇娅等头部主播一场直播可以带货几个亿。快手、抖音的头部主播也有同样的带货能力。

拼多多社交电商的玩法,虽然有利于拉新,但整体用户粘性偏低。“直播我们没有投入多少精力去做,对于电商来说,直播卖货的效率其实并不高。”拼多多有关人员表示,目前直播主要是商家主导。

3月15日,拼多多公布了一组数据:拼多多商家“戴代好珠宝官方旗舰店”,店铺直播单日GMV逼近200万,创下珠宝直播单日最高交易额记录。这个数据与淘宝直播相比,聊胜于无。拼多多财报显示,2019GMV已超过1万亿,直播占比几乎可以忽略不计。

京东的标签是正品行货,平台为产品品质背书,免去消费者货比三家的时间,所以用户停留时间最短,来了就买,买了就走。京东物流也是以快著称,早上下单,下午就送货上门。这种气质,并不利于直播带货。京东财报显示,2019年GMV超2万亿,直播占比也极低。

在京东零售CEO徐雷看来,直播是特别好的营销工具,慢慢会成为行业标配,但它不是生意。“如果为一场直播进行单独供应链生产,那就是生意,除此之外,叫营销。”

营销是生意的助手,而不是用来替代生意的。这个思路下,京东更注重让直播间实现从带货场到营销场的升级。

受疫情影响,成都云纺蜀绣之乡刺绣有限公司的线下门店关闭,无法营业,负责人张娟决定用京东直播来推广产品。

3月13日,在以蜀锦为主题的京东直播间中,张娟向观众讲解关于刺绣的由来、背后的故事以及蜀绣的针法,将近2个小时的直播中,属于带货的时间不足5分钟,很多观众甚至找不到购买链接在哪里。对此,张娟表示,希望通过直播这种方式传播蜀绣,让观众了解背后的文化,通过文化认同感再接受、购买产品。

“直播两小时、带货5分钟。”这是京东直播负责人张国伟的总结,他说,“直播时,我们更多聚焦于非遗所承载的文化历史,从这些知识去展开,希望知识文化性、趣味性先行,然后才是带货。”

张国伟告诉猎云网,消费者充分了解这些文化积淀之后,再做出一个购物决策,才是真正的交易。“退货率会比其他平台带节奏引发冲动购物低得多。”

京东直播起点高

京东直播、淘宝直播和快手直播,都起步于2016年。2018年前后,抖音才开通直播功能,2020年1月19日,拼多多的直播功能“多多直播”正式上线。

2016年4月,快手上线了直播功能。随后,宿华开始在直播做商业化尝试,广告和打赏是主要的营收来源。据统计,到2017年Q3的时候,快手直播的月流水规模已经达到了5亿人民币的水平。到2018年底,已经达到了单月20亿人民币的规模。

在此之前,秀场、游戏直播等已经存在多年。淘宝直播刚开始做的时候,也参考过秀场直播的模式,通过MCN机构,打造网红,有的大主播,打赏收入一天高达几十万。淘宝特效团队还做了3D的高跟鞋和海景房,提升打赏体验。

可不到一个月,秀场直播就被叫停了。“你们别做歪了。”时任阿里巴巴CEO张勇在一次会上提醒。

如今的淘宝直播,定位为一个有趣、有用、有料的生活消费类直播平台。玄德说,“以前也讨论过要不要做打赏,但觉得打赏是秀场里的东西,不适用于淘宝直播,就取消了。”

淘宝直播是自己跑出来的,到了2018年,马云才为其站台,与李佳琦进行了一次口红带货PK,以失败告终。但淘宝直播,随之出圈。

京东直播的起步规格是最高的。2016年双十一,刘强东亲自上阵,领衔京东“12小时马拉松明星直播秀”。40余位明星大咖直播表演和送货,刘强东自己也大秀厨艺为网友献上了大盘鸡和波士顿大龙虾。

2017年,京东又开启了“直播福利日”等活动,还与斗鱼等平台合作。

但正品行货的标签,限制了京东直播的爆发。在京东高层看来,直播是双刃剑,虽然能带来很大的促销力度,但如果不把控好内容,也会极大破坏品牌形象。

所以,京东直播的主播和品牌,都是经过精挑细选的。主播除了具备良好的外形条件外,大多是专业买手,时尚达人,行业专家,对所推荐的商品都能从功能特性上给用户专业解答。参与直播的品牌也都是各自门类的一线品牌,它们对内容的要求也很高。

从一开始,京东直播的内容就是有策划、有思路、有要求的,是在给消费者提供优秀的节目内容。

如果说,淘宝直播、快手的直播内容是UGC模式,而京东直播的内容更偏向于PGC模式,也就是说,京东直播的品牌展示功能,远大于带货功能。

去年,直播带货开始爆发,网红主播成为平台争抢的对象,京东也曾推出“京品推荐官”计划孵化带货网红,但因为同样的原因,并没有做大。

如何探索出一条适合其平台调性的直播模式,是京东一直在思考的问题。这次疫情,让京东发现并挖掘出更多直播切入口。

疫情期间,生鲜农产品面临滞销难题。大年初三,京东收到来自都江堰草莓基地的一条紧急求助信息。随后,京东以直播平台为抓手,联动京喜和京东物流等业务,三天之内,把草莓基地“搬”到线上。通过直播等形式,一周之后,成功解决草莓基地困境。

此后,辽宁丹东的草莓基地、山东寿光的蔬菜基地和广西巴马的香猪养殖基地负责人相继联系到京东。京东迅速组织起一个跨多部门的小组,助力农产品畅销,这就是后来的“京源助农”项目。

为满足疫情期间防护需求,京东上线《科学实验室》公益栏目,首创“专家x网红”直播新模式,主播连线宝洁科学家、专家医生,连续7天解读节后返工个人防护指南,助力科学防疫。

京东直播团队在后续复盘中发现,虽然这次是公益属性,品牌不带货,但是却收获了一个很好的品牌营销效果。之后,高露洁、伊利等品牌相继报名加入这个项目。

张国伟告诉猎云网,也正是这两个项目让他有了新的思考:过去,直播行业偏粗放式,商家就是单纯的开播带货。但我们发现像助农直播,可以打通基地和产业带,解决农产品滞销难题。然后科学实验室又开创了一个跟头部品牌新的合作模式,是不是还有其他的呢?

“对商家而言,实现从带货场到营销场的升级,让直播变成一个自然的结果,赋予直播双重价值,我觉得这个事儿是非常有意义的。”张国伟说,商家直播应该看用户沉淀而非带货销量,这是京东在直播领域的品质化探索,也符合平台的品质调性。

星瀚资本创始合伙人杨歌认为,视频平台直播间的带货场并非是一种长期稳定的商业模式,从主播的专业性、可复制性和耐久性来看,都是易消耗和易疲劳的。视频平台做营销场有重蹈电视导购的风险,会因没有内容和过于机械化使流量快速失去兴致,企业在尝试的过程中,会面对市场反馈进一步迭代,最终在内容和营销中寻求到一个更加标准化和稳定的商业模式。

此前峰瑞资本曾发文表示,长远来看,直播电商会成为品牌销售的标配,但是很难成为绝大多数品类的主要销售渠道。

京东直播加权

从直播带货场景转向品牌营销场景,意味着对直播的内容质量提出更高要求。

京东的直播间注重两个要素:首先会关注直播本身的内容质量,人货匹配是否恰当,从直播流程,包括互动环节等在内是否衔接足够好;其次会关注直播的附加价值,是纯带货还是有更多的品牌营销元素在里边,或者是一些更加有突破性的、更加新奇的一些玩法在里边。

“我们希望把更多的内容规律和方法论下沉到电商直播领域,让电商直播更具知识性、趣味性和大众性,能够让带货变得更加精彩、更加好看,让每一场直播都成为一档节目一样,我们叫有趣有料。”张国伟对猎云网说。

这个定位,其实跟淘宝直播是不谋而合的。

4月24日,李现为其代言的品牌进入京东直播间。不同于主播与明星在屏幕前与粉丝实时互动的形式,京东搭建了一个简易的场景化的直播室。在一个小时的直播中,李现完成了冰淇淋DIY、画画、拼乐高、问答互动等一系列内容,如果不是屏幕上标有直播的字样,观众可能会有看了一期综艺节目的错觉。

随后,李现爆笑接梗“淡黄的长裙”登顶微博热搜,而直播内容,也被粉丝剪辑成各种小视频在社交媒体传播。

这是京东直播推出的JD星发布系列活动之一,也是京东直播在泛娱乐营销领域布局的一个缩影。未来,京东直播将会联合更多经纪公司,探索艺人+电商+综艺的新玩法,吸引年轻群体线上围观,通过“表演+带货”形式,打破内容和电商之间的壁垒。

摩登天空副总裁乌莉雅素认为,无论是音乐人还是经纪团队,对于“电商+综艺”的直播形式,都经历了一个从陌生到参与到逐渐熟悉的试水过程。这样的尝试突破了独立音乐人固有的经济收入模式,兼具探索性、包容性和开拓性。

草莓音乐节是摩登天空于2009年创办一档音乐节品牌。疫情期间,线下音乐节停办,4月24日至4月26日,摩登天空携手京东直播,尧十三、马頔、阿肆等独立音乐人开启一场“清流”带货直播。他们一边弹唱着自己新写的单曲,一边也仔细讲述着产品的使用体验。

艺人是否能适应这种模式?在乌莉雅素看来,谈不上完全适应,但从摩登的角度来看,愿意和音乐人、合作方一起,摸索出一条“有温度的虚拟购物车”的通路,在电商平台搭建出一个新娱乐场景,可以说这是一种创新的商业合作。

“未来,文娱行业的带货模式可以再有趣生动些。此外,基于音乐人的个性和特质,与优质的品牌相融合,共同输出值得推荐的消费理念,是应该努力的方向。”乌莉雅素说。

泛娱乐成为各大电商直播平台布局的一个重点,在于两者的结合空间非常大。一方面,电商直播依托于私域流量,依托于店铺里的用户,本身就具有很强的粉丝经济属性。另一方面,头部品牌与明星的合作正逐渐从线下走到线上。

此外,在影视寒冬背景下,更多的名人明星会逐渐下沉到电商直播间,去做更多的商业化探索和变现。

京东直播提出泛娱乐营销的“六角生态圈”,把用户细分为饭圈粉丝型用户和大众型用户,平台不仅提供给品牌营销场,也向粉丝提供应援场。京东直播旨在通过这些手段,重塑电商直播在泛娱乐营销领域的新玩法和新模式。

“京东一个很大的优势是聚集了大量头部品牌和商家,并且用户属于是很显著的高净值用户,再加上平台资源的投入,在这三方面的加持之下,其实跟明星的头部效应很贴合。”张国伟说。

京东直播的另一个着力方向是建立完善健康的机构达人生态。从目前全行业的达人生态来看,存在着明显的马太效应,即占比极小的头部主播拥有占比极大的行业资源,发展规模和体量越来越大,而位于腰部的主播不仅数量少,且陷入代播难、招商难等发展困境。

“对京东而言,不会允许头部达人过于集中,导致其他机构和达人没有流量分发这种尴尬的局面。”张国伟说,京东会在各个品类和领域里面构建自己的机构和达人的体系,我们是团队式的培养,“圈群”而不是“圈个体的人”,尽可能保证每个品类领域里的机构和达人能够得到相对公平的流量获取。

淘宝直播早就意识到这个问题,“直播时代,电商已经非常接近线下购物的体感。”淘宝直播有关人员说,这对于淘宝店铺,是很好的销售场景。数据显示,目前,超过八成的直播场次都来自于淘宝店铺。

相比淘宝直播的肉烂在锅里不同,快手、抖音没有自己的供应链,头部主播的带货能力越强,分走的利润就越多。据了解,对于快手、抖音来说,广告的利润在90%左右,打赏的利润在50%左右,而直播带货,利润只有2%。主播向品牌方抽成20%,平台从主播的营收中抽成10%。

快手的产品理念本来是普惠,却生长出辛巴等公会家族势力,他们把控流量,把平台当做赚钱工具,这也引发了快手的反弹,近期,有消息称,辛巴等一大批头部主播或退网,或被封号。

抖音也一直在打压头部主播势力的形成,签约罗永浩,带的是抖音直播这个货,本质上还是一次大型营销活动。

京东直播计划通过营销赛马机制,去构建一个银河系的达人体系,没有永恒的头部,只有不断努力爬升的机构和达人。

自2019年四季度以来,京东直播场次规模连续两个季度实现300%以上增长,用户渗透实现近10倍增长。去年双11期间,京东直播日均带货成交额是618期间的15倍。

2020年,京东计划推动京东自营商家实现100%的开播率,在入驻的POP商家里希望把开播率提高到60%以上。同时,通过平台的扶持政策,让入驻京东的机构生态,达到一个相对健康的发展状态。

京东直播将围绕“商家开播全面规模化、健康的机构达人生态、以明星泛娱乐直播为特色的内容品质化落地”三大目标为方向,通过产品赋能,政策扶持等手段,全面建立京东直播的生态基础。

“我相信这些好的内容规律和方法论的沉淀,很快会被附用在整个行业的方方面面,京东希望做这些方面的一个深度参与者,甚至是引领者。”张国伟说。

《中国互联网络发展状况统计报告》显示,直播电商成为网络消费增长的新动能。数据估算显示,截至2020年3月,电商直播用户规模达2.65亿,占网购用户的37.2%,占直播用户的47.3%。

商务部数据显示,今年一季度电商直播超过400万场。据艾媒数据显示,2019年整个直播电商交易规模是4338亿,预计2020年国内在线直播的用户规模将达5.24亿人,市场规模将突破9000亿元。

在获客成本越来越高的情况下,直播作为一种自带快速引流特性的媒介,利用红人以及新鲜有趣的直播内容,可以帮助电商平台低成本获取更多高质量流量,促进流量的转化和留存。

对天猫淘宝、拼多多、京东三家电商平台来说,直播带货的交易量占比仍很低,增长量并不是最重要的,获得流量、沉淀用户才是最终目的。

峰瑞资本曾发文表示,直播电商目前享有三重阶段性红利,包括近期疫情带来的时间分配红利、信息消费(媒体)介质迁移带来的用户体验度的红利,以及平台的流量配给红利。所有品牌如果有条件都可以试试直播电商,无论对于去库存、拉新还是建立品牌知名度,利用得当,当下都能享受一定的益处。

在星瀚资本创始合伙人杨歌看来,直播电商的发展不同于传统电商体系的建设过程,更多是随产品和用户习惯迭代出来的一套新生态商业体系。不同于传统电商和线下商业“人找货”的特点,直播电商更多的是“货找人”,所以更具备流量端的特性,而在供应链和系统建设方面阶段性偏向于弱化。

“京东在这个问题上需要转型,要把供应端和技术端的优势向流量端转移,形成卖场新模式。机会虽然还有一定的窗口期,但对于京东是有一定挑战的。”杨歌说。

如今,京东正在给予直播更多的流量“特权”。

猎云网从京东APP上看到,直播入口在首页首屏上占据核心位置,同时搜索场、推荐场、发现频道等公域流量也全面向京东直播开放,京东秒杀、PLUS会员、大促等核心业务场景也对直播进行着全面支持。

张国伟告诉猎云网,今年京东直播从团队架构、业务流程到协作机制,都会有一个比较全新的变化。

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