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孙媛
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直播带不动奢侈品?

2020-05-05
创业故事
直播或许带不动昂贵的奢侈品新品,但对于相对低价且有故事性的二手中古来说却是一个机会。

【猎云网(微信:ilieyun)上海】5月5日报道(文/孙媛)

受疫情影响,全球经济下行,奢侈品也不可避免受到冲击。

贝恩咨询公司预计,受疫情影响,2020年奢侈品市场规模将萎缩15%至35%,全年损失预计600亿欧元至700亿欧元。

3月19日,英国品牌Burberry发布预警,3月下旬销售同比可能将下降70-80%。3月20日,Gucci母公司开云集团发布营收预警,2020年一季度综合营收同比跌幅13%-14%。3月31日,LVMH集团给出最新预期,第一季度销售额同比下跌10%-20%。

奢侈品零售商尼曼马库斯集团更是申请破产,或将成为第一个受疫情冲击而倒下的美国主要百货公司经营者。该公司被迫暂时关闭60多家门店,并让约1.4万名员工停薪休假。

一向注重线下的奢侈品,也开始关注电商和直播,但经济不好的情况下,在刚需和奢侈品面前,消费者基本选择了前者。

有消费者对猎云网表示,平时一年会买1-2个包犒劳下自己,但近期薪资受疫情影响也有所调整,考虑到现金为王,就还是观望为主,想买包的时候就看看奢侈品直播讲解、小红书分享过过瘾。

加快数字化营销步伐,奢侈品直播意料之中

据LVMH集团和开云集团先后披露的2020年第一季度业绩报告显示,全球两大奢侈品巨头一季度营收分别下滑15%和15.4%。

在行业面临巨大困难时,不少奢侈品集团开始节衣缩食自救。

LVMH集团董事长伯纳德·阿尔诺以及董事会所有成员亦决定放弃4月和5月的薪酬,并将董事会成员2020年出勤费降低30%。此外,该集团也已决定将2019年的股息削减30%,并削减今年40%的资本开支。

开云集团董事长弗朗索瓦·亨利皮诺特表示,从4月1日起至年底,将削减其25%的固定工资。该集团此前还称,已实施一项初步行动计划,来调整成本结构和降低营运资本需求。

除了节衣缩食之外,奢侈品公司更是将目光转向了数字化和电商直播。事实上,奢侈品一直在加快数字化营销步伐,并且逐步电商化,这并非是疫情之下的无奈之举。

3月20日,阿玛尼集团旗下奢侈品牌乔治·阿玛尼天猫官方旗舰店开业。此外,2020年以来,卡地亚、Prada等多个奢侈品牌也已登陆天猫。

年初,LVMH集团大中华区总裁Andrew Wu曾表示,品牌和电商正在携手求新。“中国作为快速并不断进步的市场,天猫折射中国进步的能力。天猫让国际同行振奋的是’不断在进步’。中国从计划经济到出口经济,漫长的改变中,经济的观念在进步,电商起到了重要的推动作用。”

2020年开年以来,受全球新冠疫情影响,奢侈品行业对正在恢复的中国市场寄予厚望。以LV为代表的奢侈品品牌在中国的数字化进程明显加速。

国际大牌争夺中国市场的关键,在于找到匹配度更高的渠道,把握线上增量和转化年轻消费群体。除天猫外,小红书成为海外奢侈品大牌的又一选择,LV、Lanvin、纪梵希陆续“下凡”直播。

小红书超过70%的用户是 90 后,且购买力强、消费意愿高。在社区搜索LV,相关笔记数量超过 37 万篇,“LV穿搭”相关的笔记超过 3 万篇。奢侈品选择在小红书进行首次直播,是基于后者在客群、品牌定位和流量转化表现上与品牌的契合。

小红书创作号负责人杰斯对猎云网表示,生活方式社区是始终不变的平台定位。“因为用户对直播这种内容互动形式有需求,对直播带货这种影响力变现手段有需求,所以我们就去做了,本质上它还是一个服务创作者的社区产品。”

据了解,小红书和奢侈品合作所做的是互动直播,没有挂出产品链接也不以带货为目的。用户可以通过直播了解到奢侈品新一季的设计,之后再在线下产生后续消费。

杰斯表示,互动直播是企业传递品牌理念、展现品牌调性的有效手段。“小红书的直播带货是直播根植于分享属性的社区所带来的结果,而不是目的。从内容形态上来讲,直播是图文、视频笔记的延伸,这三种内容形式的动态感和即时互动效率是层层递增的。”目前小红书直播90%的场次都是互动直播。

据数据统计,小红书LV首次直播人气值将近630万;LANVIN的直播互动率超过36%。已有三十余个奢侈/时尚品牌在小红书设有账号。

目前直播并不能直接让奢侈品销售脱困,消费者对于奢侈品的“下凡”直播也是褒贬不一,甚至觉得降低品牌调性。一句“OMG,买它!”又能撬开多少消费者少则几千、多则几万的钱包呢?值得注意的是,虽然电商和直播拉近了消费者和奢侈品之间的距离,但是门店消费的VIP服务以及心理满足感却是线上所无法解决的问题。

直播或许带不动奢侈品,但也许会成为奢侈品品牌和用户对话的标配。

以小红书为例,用户在线上种草之后,无论是在官方商城消费还是线下到店消费,会回到社区进行再次线上分享,最终形成一个正循环。

据悉,3月下半月,LVMH集团中国市场已出现复苏的初步迹象。LVMH集团在中国内地的一些地区,4月初的销售额同比增长了50%。

直播带货,奢侈品需要自适应过程

近10年,中国是排名前列的奢侈品消费大国,但2020年在买奢侈品这件事情上,中国买家也似乎冷静了不少。

据整合传播咨询公司罗德传播集团与精确市场研究中心在2月25日联合发布的《2020中国奢华品报告》,10%的中国内地消费者和20%的香港消费者都计划未来12个月将减少奢侈品支出。精确市场研究中心执行董事Simon Tye当时表示,这是他近十年首次看到减少奢侈品支出的比例达到10%。

“行业虽然会受到一部分冲击,但只是阶段性的,在此之后会再复苏,现在这个阶段是相对比较特殊的状态。”星瀚资本创始合伙人杨歌对猎云网表示。

在他看来, 2020年以来,疫情除了在产能上会导致很多行业发生产业链的巨大变化外,需求端其实也发生了变化,包括需求消费购买力和场景。特别是由于疫情隔离下,很多人在线上办公之后,像奢侈品这类半刚需消费品,可能会出现明显的阶段性下降状态。

当金融在成长期时,奢侈品的需求会不断上升,最后进入到金融的发达状态。但奢侈品本身是一个半刚需商品,当金融进入阶段性瓶颈或障碍时,消费者对于性价比的要求会提高,这个时候就会从奢侈品的爆发到二手奢侈品的爆发。

二手(闲置)奢侈品交易网站心上创始人董博文对猎云网表示,因为二手商品每个都不同,所以每个中古包都是带有天然属性的直播内容。直播对于二手商品而言带货和社交能力会比新品更佳。

直播或许带不动昂贵的奢侈品新品,但对于相对低价且有故事性的二手中古来说却是一个机会。

“我们这个行业和经济因素相关,经济下滑对二手奢侈品的供应链撬动还是有帮助的,所以整个行业虽然在疫情刚开始的时候受限于快递等影响,后面恢复的还比较快,对比日本在二手奢侈品行业的发展规律,我们认为经济下滑对这个行业会是利好。”董博文表示,心上一直在各大平台进行直播。

中国消费者对奢侈品的需求,带动了共享奢侈品、二手奢侈品和特卖电商。据启信宝数据显示,与奢侈品相关的中国企业共有216家,其中110家企业融资阶段在天使轮到E轮之间,大部分企业处于创业的早期阶段。近期除二手中古外,折扣特卖也成为了奢侈品的关键词。

4月20日,天猫奢品折扣频道Luxury Soho低调上线。天猫奢品官方还连续多日以“超级黑五日”为主题进行直播,在直播间对Luxury Soho频道进行引流。此外,还有多个奢侈品特卖平台上线,包括小米旗下电商平台小米有品的 “名品折扣”频道,以及趣店集团推出的跨境电商万里目,均以折价奢侈品为卖点。

杨歌表示,对于进入奢侈品行业的企业来说,供应链重组和供应渠道的重组是一个重要的机遇。在奢侈品行业,消费市场里面和销售形态上发生巨大的变化相对难度比较大,而对于上游的供应链和流转过程,在里面进行进一步标准化,提高效率、降低成本,还是有非常多的机会。

疫情之下,各行各业都在进行洗牌,奢侈品行业也不例外。能够快速建立新渠道、适应新渠道和展示方式的这些企业会优先获得一部分的先机和整合能力。

在杨歌看来,线上直播电商可能不会是一个长续性业态,它会逐渐演化变成线上的MCN,让一些商家MCN经纪公司来进行管理,形成一种新的销售渠道。而现阶段受到影响线下的奢侈品销售渠道以及一部分电商的销售渠道,会在未来的这一段时间内进行缓慢的复苏,并最终和视频直播带货这件事情形成一个平衡态。

“奢侈品和平台直播带货合作实属正常,因为品牌都看到了流量在转化。流量从传统的电商和传统的这些互联网平台里面再往外切换转化出来,所以对品牌来讲实际上是MCN扩渠道的一个过程。 快速变化,进行新业务拓展,与其说是自救,不如说是奢侈品对于目前阶段的自适应过程。”

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