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兵败蘑菇街

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蘑菇街该何去何从?

猎云网注:伴随着头部效应和流量入口的多样化,传统电商平台的淘汰已成既定趋势。在疫情的刺激下,一切都在加速发生,蘑菇街迎来最具挑战性的一刻。文章来源:市界(ID:ishijie2018),作者:贾琦,编辑:成静卫。

4月17日,蘑菇街楼下的咖啡厅迎来了生意最好的一天。

许多人聚在那里庆祝,他们刚刚丢掉了自己的工作,但在裁员中,获得了N+1.5,哺乳期2N+1.5的补偿。

内部信称,约有140位员工在新一轮的裁员计划中受到影响,此次裁员比例约占整体员工的14%。

创始人陈琪解释道:“今年疫情对时尚消费打击巨大,需要开源节流。”

裁员之外,蘑菇街管理层也陆续发生变更。2月28日,高级副总裁曾宪杰因个人原因离职。3月31日,公司CFO吴婷和直播负责人金婷婷(花名洛伊)离职。

伴随着头部效应和流量入口的多样化,传统电商平台的淘汰已成既定趋势。在疫情的刺激下,一切都在加速发生,蘑菇街迎来最具挑战性的一刻.

疫情下的蘑菇街

上个月起,美国最大的电商平台亚马逊正在进行一次前所未有的改版,旨在抑制用户的消费冲动。

正如我们所熟悉的那样,亚马逊作为电商平台,在原先页面中设计有许多诸如“猜你喜欢”、“购买此物的用户还买了什么”、“你之前浏览过”等导购栏目,但现在这些页面已经被统统删除。

与此同时,公司还决定取消今年的母亲节和父亲节促销活动,尽最大的努力抑制用户消费。其背后的原因正是疫情。参与这项变革的亚马逊员工说道:“我们通常希望尽可能多地出售产品,但是我们的整个网络现在只有洗手液和厕纸,以至于我们无力满足其他需求。”

物流支持、卖家供货能力、上游供应链的复工情况,这几项原因共同导致了电商平台在疫情期间的窘境。

3月下旬,蘑菇街创始人陈琪在接受媒体采访时也提到,疫情带来的影响除了初期公司员工复工问题,在第二阶段出现了主播受疫情影响不能上班。

而在第三阶段,则对商家供应链带来了较大冲击。平台受到仓库关门、市场不开门、工厂找不到工人、发货发不出来等问题的影响,对货品方面的冲击比较明显。

除了供应链问题,消费者行为心理的变化也同样值得注意。危机之下,大多数民众在消费行为的选择上都更倾向于保守,其结果便是必要性消费品占比上升,非必要性消费品占比下降,且在消费总额上适度收缩。

根据Nielsen最近的一项研究,疫情已经导致一些避险型消费品的销售大幅增长,例如燕麦牛奶的销售增长了305%。保质期较长的产品销量在上升,人们购买的日常使用商品越来越多。在这一趋势下,蘑菇街作为女性时尚定位的垂直电商,相比于全品类电商平台,将受到更大的冲击。

“疫情省钱”、“天天呆在家不需要买新衣服”、“戴口罩只需要化一半妆”等玩笑话下,潜藏着令蘑菇街无法承担的时尚消费萎靡。

总是抓风口的尾巴

2016年初,蘑菇街与美丽说宣布正式合并。随后勇取多轮融资,赴美成功上市,估值达30亿美元,用户量堪称“电商界的微信”。

而眼下,蘑菇街市值已缩水到了1.06亿美元。3月12日,蘑菇街披露了2020财年第三季度财报,还是一如既往的亏损,总营收同比下滑26.6%,净亏损达16.346亿元,相比上年同期扩大了37.7倍。

此外,亏损的同时用户数量还在持续下跌。财报显示,2019年蘑菇街活跃买家数量为2660万人,相比上年同期下滑了22.9%。诚然,疫情发生后对蘑菇街形成了一定冲击,但作为每家电商平台都要面临的外部环境,疫情只能加速行业原有的趋势变化,而不是区别对待。

就算没有这一疫情,蘑菇街的颓势也已经非常明显。

我们都有这样的生活经验:在排队的时候,当我们在队伍A时,总觉得队伍B进展迅速,而自己的队伍却迟迟不动。可是当我们下定决心换到队伍B时,队伍A则开始快速前进,队伍B却又成了静止的那一个。

这样颇有些尴尬的“左右横跳”,正好就是蘑菇街过去的几次战略抉择。

2011年,蘑菇街以社区起家,前期未对用户和话题进行限制,几个月后,话题讨论主要集中在穿衣搭配、化妆、减肥等女性专属范畴,18—30岁女性成为社区活跃用户。

要知道这一年龄段的女性用户在商业价值以及消费力的排序上是当之无愧的Top1,挖到这一宝藏的陈琪自然不会将其白白浪费。

在当时,以淘宝客为代表的导购返利模式正在兴起,刚从阿里离职的陈琪很自然就将脑子动到了这一模式上。

从网络社区到导购平台,这是蘑菇街的第一次转型。其结果有两个:在商业上,离钱更近了,变现路径非常清晰;在模式上,从独立转向依附,形成寄生式商业结构。

短期来看,这无疑是成功的。数据显示,当时蘑菇街拥有超过600万女性买家,每天向淘宝导入8万笔交易,转化率是其它导购网站的8倍。

然而,意识到自己的流量上游有可能被控制的阿里终于开始有所行动,2013年,阿里决定不再继续扶持蘑菇街壮大,切断了电商通道,时称“阿里挥泪斩导购”。

如今回头复盘,从蘑菇街的反应来看,它对这一封杀是毫无预期的。两个月抉择,两个月行动,仓促之间,蘑菇街完成了第二次被动转型:从导购平台到自建电商。

短期来看,这依然是成功的。握有流量优势的它运营2个月后,就实现了月均销售额达1.2亿。但这一转型背后的意义,却远超短期的盈利状况。

从导购平台到自建电商,这是一次跨物种的重大变化。前者是轻量级的web应用,核心能力是产品、技术、社区氛围的把控等软实力;后者是重量级的电商平台,核心能力是卖家管理、供应链优化、仓储、品类、物流等运营实力。

而转型之后,蘑菇街也从一个新物种,转变到了电商平台的队尾,跟淘宝、京东站在了同一擂台上展开竞争。

为了这次转型,蘑菇街决定弱化社区属性,把全部的精力放在电商供应链的优化上。三年后,由于阿里、京东等头部公司的强势挤压,以及流量越来越贵,蘑菇街又不得不回头捡起自己的社区武器,举起了社交电商的大旗。

彼时,微商的大火已经使得这一模式初见端倪,而贝店、云集、拼多多等主打社交电商的一众平台也如同雨后春笋般冒了出来。蘑菇街又一次踩中了风口,但又一次踩在了风口的尾巴上。

此后的日子里,本着头痛医头脚痛医脚的精神,蘑菇街还追了互联网金融、电商直播等各种时下流行的业务,一次次撞进红海。

那些错过的风口

对企业来说,最令人感到遗憾的不是“我不行”,而是“我本可以”。

对蘑菇街来说,起码有两个风口是它完全没有理由错过的。一个是“种草”经济。

作为最早一批凭借“时尚”标签抓住女性群体的企业,蘑菇街过于轻易地放弃了这一价值高地,转而向“电商平台”这一泥泞红海走去。商业中从不会有真空地带,在蘑菇街放弃此阵地后,小红书破土而出。

2013年,就在蘑菇街转向电商平台的同时,小红书在上海创立。随后这些年来,小红书一直牢牢把控着UGC(用户生产内容)这一核心业务,逐步沉淀出国内最大的“女性种草社区”。

现如今,据相关负责人透露,小红书的月活用户已超过1亿。E轮融资之后,其估值也将达到50亿美元新高。

这本应是蘑菇街的囊中之物,却被它自己放弃了。

此外,对微信流量挖掘利用的错失,则是蘑菇街另一个令人扼腕的抉择。做重电商后,蘑菇街顺势成为了腾讯系的支脉。

2017年前后,腾讯投了许多阿里之外的电商平台,包括京东、唯品会在内,蘑菇街也在该浪潮中被腾讯收入囊中。很长一段时间内,腾讯对蘑菇街的扶持,可以用“亲儿子”来形容。

蘑菇街女装特卖小程序产品经理在接受采访时曾表示:“微信小程序团队对于一些偏电商的玩法功能,会让蘑菇街优先内测,包括电商直播、社交立减金、公众号文中CPC广告帮小程序卖货,这些功能都是我们先来内测、上线后率先开放给我们的。”具体业务上我们也可以看到,2018年5月,蘑菇街与腾讯达成了合作协议,获得了微信支付和QQ钱包的入口通道,根据相关数据显示,蘑菇街女装精选小程序于2017年7月上线后,半年内就获取了6000万的新客户;2019财年上半年,小程序GMV(商品成交总额)贡献率更攀升至31.1%。

从始至终,微信都一直很鼓励蘑菇街尝试创新,也给了很多的资源支持,但最终真正把这件事做大的公司,名为拼多多。

凭借着“砍一刀”这种简单粗暴的拼团玩法,拼多多在最大限度上挖掘出了微信可能带来的电商流量,并在随后的日子里突飞猛进,现如今,以580亿左右美元的市值,稳坐中国互联网企业的前六席位。

反观蘑菇街,一直很努力,一直换方向。

蘑菇街的未来

关于4月份的这轮裁员,蘑菇街给出的第一个官方理由就是要“聚焦电商直播业务”,而此次裁员,也是由于部分业务模块与“核心业务有所偏离”。

这一行为,与此前的数次转型如出一辙:短期利好,长期则又是坎坷重重。

在最新财报中我们可以看到,蘑菇街GMV(商品成交总额)为62.99亿元,同比增长8.0%。其中直播业务GMV达33.52亿元,同比增长99.5%;直播业务GMV占平台总GMV的比重首次过半,已达53.2%。但这一利好又能保持到几时呢?

眼下,几乎所有的电商平台都上线了直播功能。在流量日趋昂贵的今天,无论是淘宝、京东,还是拼多多、苏宁,每一家都不会轻易放过这一风口。

此外,以抖音、快手为代表的流量大户们,为了打通自己的变现途径,也从山的另一头俯冲下来。

4月1日晚,第一代网红罗永浩在抖音开启了自己的直播生涯。据了解,为了争夺罗永浩,抖音开出了6000万的签约金和2亿曝光流量的价码。在那之前大家都很好奇罗永浩究竟会带什么货,但事实上,“抖音直播”这一业务模式,才是罗永浩真正要“带”的东西。

商品端,淘宝、拼多多等综合平台的优势是品类多元、品质稳定、供货有保障;流量端,且不论抖音的老罗和快手的“老铁”们,单就淘宝一天的直播数据,就可以和蘑菇街月度数据持平。在没有稳定流量来源的业务模式下,蘑菇街在这一零和博弈中的路并不好走。

随着电商直播带货进入深水区,对主播流量资源的争夺已经成为决定平台走向的重要力量,而无论是李佳琦、薇娅,还是老罗,蘑菇街显然没有拿得出手的对等筹码。而在供应端的品牌资源上,相比于头部电商平台,蘑菇街也很难说有什么比较优势。

一路走来,蘑菇街似乎一直缺乏关于自身的长远考虑。

所有的行事准则就如同培养液中的草履虫一般,外部滴一滴糖水,就奔向糖水;滴一滴盐水,则又拼命向远离盐水的地方游离。其结果便是,所有的行动都由外部环境的变化牵着走,追着风口四处奔忙,却始终无法沉淀出自身的核心价值,疫情下遭到重重一击。

最能够打败你的人,往往是你自己。

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