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李彤炜
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直播带货,马云好玩,董明珠好拼

2020-04-25
企业家们纷纷涌入直播带货,是从今年才开始的。

【猎云网(微信:ilieyun)北京】4月25日报道(文/李彤炜)

10天前曾宣布“依然坚持线下”的董明珠,在4月24日晚8点走进了抖音直播间,这也是董明珠在直播界的首秀——在格力总部全新的展厅内“走播”。董明珠为观众逐一介绍了格力全系家电产品。

从空调展区开始,她首先为大家呈现了一台油画空调,左看右看,它都是一幅画。原来在画的背面,藏着一款空调,网友们直呼又漂亮又有创意。接下来董明珠为大家介绍了洗衣机、电冰箱、机器人、洗碗机、电饭煲,甚至还有格力口罩。与传统直播带货相比,整场“走播”都是董明珠与主持人的对话,偶尔回答网友的几个问题,缺少了一些与网友的互动感。

这场直播还有一个特点,就是刷满屏的“卡”,网友们直呼“太卡了”,猎云网记者也多次从直播间退出,然后重新登入,会有不断重复的语言与画面卡顿。这严重影响直播体验,有网友猜测,可能原因在于“走播”的信号不太稳定。

当晚上架了38件商品,最便宜的是售价139元的充电宝,还有16999元的柜式空调,18999元的空气能热水器,12100的新冠空气净化器。

数据显示,董明珠直播首秀当晚累计观看431万,在线人数峰值21.63万,商品销售额22.53万元,38件商品的销售量为249件。销售额最高的商品是新冠空气净化器,单价1.21万,卖出了3台,共3.62万元,销售额排在第二的是一款洗碗机。值得注意的是,当晚最热销的产品是价格139元的格力充电宝,定位上万的空调目前销量为0。

董明珠的人气很高,正常直播共收获了340万抖音音浪,按照1:10的比例折现,她借直播顺带收获了30万元的打赏。

线下是格力的根基,10天前,董明珠也表示,“大家都往这个方向(线上)走的时候,我还是要坚持我的线下,随着疫情好转,线下还是要把它做起来。”随后,董明珠又表示,“坚持线下不等于完全拒绝线上”。

董明珠的矛盾来源于现实,在直播期间,董明珠谈到了格力一季度亏损300亿元。在此之前,做客央视财经的董明珠说,格力2月、3月空调销售几乎为0,往年的销售数据基本上都是一二百亿。与此同时,格力电器的股价也在今年不断下跌,自1月10日当周的最高点70.56至今,下跌超20%。

如何度过难关?董明珠给出的方案是,格力将发挥员工的能动性,既然销售不好,那就全员销售,每个员工都去销售自己的产品,以生活当中的必需品为主,如锅、冰箱、洗衣机等。

直播带货,就是董明珠对全员营销方案的身体力行。

第一个尝试直播带货的企业家,其实是马云。早在2018年双十一这一天,马云就走进直播间,卖起了口红。当然,这对马云来说,只是一次好玩的“秀”,带货不是目的,给淘宝直播站台,包装李佳琦才是。

马云与李佳琦同步直播卖口红,结果毫不意外的输了,那次直播,李佳琦共计试了380支口红,5分钟卖掉15000支口红、5个半小时带货353万。打败马云,让李佳琦坐稳了“口红一哥”的宝座,淘宝直播也顺势爆发。目前,淘宝直播已经成为最有价值的直播平台,2019年,淘宝直播已积累4亿用户,GMV突破2000亿元。

企业家们纷纷参与直播带货,是从今年才开始的。原因是受疫情影响,线下业务受到重创。

林清轩孙来春打头阵

2020年2月14日,情人节,一个认为自己长得不怎么好看的CEO到淘宝直播间推销山茶花精油,吸引了6万多人观看,销售额达40万元,是线下4家门店1个月的业绩。

林清轩创始人孙来春是第一个通过直播带货,实现业绩逆转的企业家。

林清轩是中国本土的线下护肤品零售品牌,337家线下门店中有2000多名要发薪水的员工。今年春节,账面总额有五六千万的林清轩只能维持2个月的正常开销,不出意外,2个月后破产。2003年创业,至今已走过17年的孙来春在面对破产的现实时,决定亲自上阵直播,开展自救。

他给第一场直播取了一个名字:《武汉,我的爱人》。一件简单白衬衫,方框眼镜,孙来春在首场直播时,没有专业的直播室与专业的灯光。他用一盏读书用台灯撑起全场,时而自己试用产品,时而给观众讲解品牌文化、护肤专业知识,这位在护肤品行业耕耘20多年的老板,从最初直播前紧张到上好几次厕所,到一出场时的略显拘泥,再到逐渐娴熟的语言,孙来春尝到了这次亲自上阵直播的甜头。2月15日,林清轩业绩相比去年同期增长45%,武汉门店业绩排名全国第二。孙来春打了一场漂亮的翻身仗,他不用害怕破产了。春节前,从不考虑贷款或融资的孙来春给37位投资人发信息寻求帮助,尽力将文笔写得亲切美好,37位有2位给他回复,一位回“收到,谢谢”,另一位说“年后联系”。而如今,有很多投资人找孙来春提出投资建议。孙来春没想到,线上直播救了他。

接下来,直播带货行业刮起了一股新浪潮:上“CEO”。

2月28日,七匹狼CEO李淑君也开始“转型”做主播,李淑君与观众互动畅聊,举办抽奖、满额送礼活动,1小时观看总人数超2.9万,直播间互动总数超13万,销售达38万,众多七匹狼2020年春夏新品瞬间售罄。

2月29日,海底捞、辣府、小龙坎、佩姐等9家火锅店总裁集体上淘宝,开启了“深夜食堂”的直播,边涮火锅边与网友互动,4小时吸引200万网友围观。消费者还可以边看直播边点外卖,同城当即送出。

3月6日,红星美凯龙联手五大总裁齐上阵,9个家具品牌也开始搞线上直播,吸引到超过1100万人次在线观看。

3月7日,银泰商业CEO陈晓东联播了4个小时,从口红试色到截屏抽奖,把直播玩法玩儿了遍,引来22万人围观,银泰直播间也一路冲到了排行榜第一。

时下流行一句话,“不会带货的CEO,不是好CEO”。老板们纷纷涌进直播间,为自家产品叫卖,还不忘与观众亲密互动,回答在线提出的各种问题,带着笑脸,为了赚取流量拼命。

携程梁建章玩起了cosplay

看上去“佛系”的梁建章,这些年给大家更多的印象是经济学者,人口学家。出现在公众眼里的他是斯坦福经济学博士,俨然一副学者模样,西装革履,侃侃而谈,还为中国人口发展提出过不少有价值的建议。

此次疫情来临,旅游业首当其冲遭受重创,让中国在线旅游业的最大玩家——携程在不到一月的时间内处理了数千万“取消订单”,涉及交易金额超310亿元人民币。携程CFO王肖璠提到,携程预估一季度最高亏损18.3亿。作为创始人兼董事长的梁建章,也亲自下场做直播,为公司招揽业务,所谓“抛弃禁锢,拥抱变化”,梁建章玩起了cosplay吸引观众。

3月23日晚,携程在抖音做了一场梁建章的直播首秀,背景是三亚网红酒店:亚特兰蒂斯酒店的尼普顿水底套房。梁建章身穿白半袖,为三亚旅游业推销,“现在来三亚,环境好,价格便宜,百年不遇的低价,而且人少,现在很安全。”梁建章语气诚恳地推荐适合亲子游玩的三亚酒店,观众下单了6710个订单,累计总观众数51万人,一小时内卖出的三亚本地酒店套餐交易额达1025万元。梁建章首战告捷。

4月2日,梁建章和湖州市副市长闵云一起在抖音直播,推广湖州旅游。仿古的长发,白衣飘飘,特意描画的眉毛,再一次让观众直呼“大佬太拼了!”他在直播间推荐了湖州裸心堡、悦榕庄等酒店,还有具亲子特色的湖州HelloKitty乐园等,互动人次171万次,销售额达2691万元,超过在三亚直播时创下的1000多万销售记录。湖州当地也重视这位大佬的带货能力,梁建章推销的文旅产品都给全网最低价,湖州市再拿出惠民补贴打9折。梁建章开启了自己的网红之旅,每周选择一个城市进行直播带货,以出奇创意带动旅游复兴。

4月15日,梁建章身穿蓝色丝绸古装服,头带绣花帽,手持折扇,在直播间对观众说:“各位老铁,大家好,在下唐伯虎,穿越了五百年后,搞起了旅游,做起了直播。”这个造型一出场就被喷得体无完肤,但还是引得近289万人次观看,总互动人次达200万次。大家一边喷造型,一边夸赞梁建章,“这个社会可以接受00后汉服出行,也要理解一位董事长cosplay直播的良苦用心。”这位风流才子唐伯虎带着“秋香”一起给老铁们发福利,推介江苏优质旅游产品,不仅接地气,优惠幅度也比较大。

根据官方公布的数据,梁建章五场直播带货总金额超过8000万。当问到为什么选择自己亲自带货时,梁建章回答,“专业的人做专业的事,我觉得我是最专业。无论资历、消费经验我都是适合的,我能够最快速地调动起全公司的资源。”梁建章也在直播中展示了自己强大的内容能力,作为阅房无数的大咖,他足迹遍布6大洲,甚至向网友讲起了自己住过的奇特酒店:冰岛有一家酒店建在温泉湖上。湖叫蓝湖,冒着热气,酒店外就是冰天雪地。有的酒店建在沙漠里,有的酒店是树屋,梁建章自己对于旅游的体验与认识也是赚足眼球的一个保障。他说,“直播带货,最重要的是保持持久战斗力。”

一加CEO刘作虎去了罗永浩直播间

4月1日,罗永浩的直播创下了抖音平台目前已知的最高带货记录。直播持续3小时,支付交易总额超1.1亿元,累计观看人数超4800万。

4月16日,罗永浩的第三次直播,一加手机CEO刘作虎也来到了直播间,一加这一次,想借直播在国内市场中杀出一条血路。

一加并没有华为、小米在国内的知名度,也没有OPPO、VIVO做广告下的大手笔,它从兴起之初,就主打国外市场。2013年,刘作虎离开OPPO,创办一加。在国内不声不响的他,在国外拼出了好战绩。来自Counterpoint Research的数据显示,一加在2019年Q4的海外销量为79%。在印度的高端手机市场,一加以33%的份额排第一位,在全球高端手机市场排第四位,主要市场在印度与北美。但受疫情影响,国际手机市场一片愁云惨淡,海外需求大幅下滑,华为内部预测,全球智能手机的发货量将在4000万至6000万部之间。中国疫情得到控制,再加上5G建设热潮,刘作虎掉头回国,也是必然之举。

刘作虎直接找罗永浩合作,用当前最红火的直播给自己带货。4月16日晚,一加在国内发布了5G新品One Plus8系列产品,发布会一结束,他走进老罗的直播间,做起了两款新品的闪购活动。两位都是手机界人士,一位是曾经的手机大佬,一位是现在的手机大佬,一个安静,一个聒噪,赚足了噱头。直播尾声,两位同时露出印有对方手机品牌的logo,将直播推向高潮。

观众也为他们的直播效应买账。4月17日,一加8和一加8pro两款机型在国内全网开售,仅1分钟时间,销售额突破了1亿元。根据京东发布的战报,一加8为单品销售冠军,一加8Pro为5000元以上价位段高端手机单品销量冠军。

越来越多的企业家加入直播大军

4月13日,TCL实业控股CEO王成在TCL.XESS旋转智屏线上直播化身“产品体验官”,也献上自己的直播首秀,轻装上阵,以场景化的方式演示旋转智屏的各项功能,还亲自玩起了体感游戏“飞机大战”,甚至摇一摇手机,将与女儿的温馨合照投到旋转智屏上,向大家生动安利这款黑科技硬核新品。

4月15日,麦当劳也开启直播首秀,直播间被板上写着麦当劳“5G”新品发布会,约百万网友在B站上围观了麦当劳中国区CEO张家茵“吃鸡”直播带货。这5“G”,指的是新品麦麦脆汁鸡的五个特点:“大块技”、“入味技”、“鲜嫩技”、“多汁技”、“香脆技”。张家茵在直播间里拿起一块炸鸡开始吃起来,这是在麦当劳以往的发布会中未曾出现过的场面,她说:“它多汁、入味,咬起来又脆又香,总之就是超赞超好吃!”张家茵还介绍了麦当劳调研、菜单开发和口味测试等环节。

与网红不同,企业家直播带货在一开始就足以吸引流量,网友们想看平时在背后运筹帷幄的企业家是什么样子。再加上他们往往为自家品牌代言,与网红的激情叫卖、夸张的肢体语言与低折扣促销不同,企业家更重视长远布局,让品牌生根、发芽、牢固。所以他们带自己品牌的货,也代表亲自向消费者下“保证书”,如果商品有瑕疵,那打的是自己与整个品牌的脸,带货前,也一定会做更严苛的检查与更足够的准备。

在直播成“疯”的大趋势下,越来越多的企业家入场直播,为自家产品代言、叫卖。这不仅是一次试水,更凸显了企业面对市场和生态变化的应激举措,灵活转型。从产品研发,到销售渠道,再到营销方式,企业全面数字化已是不可避免的未来大流行。但对企业家来说,他们还是直播这个赛道上的新手,过往的成功也只是一张光辉亮丽的名片,能不能做好直播,能不能带得动货,还是一个未知数。

参考: 

《董明智完成直播首秀,格力充电宝成最热卖产品》,作者陆柯言,来源:界面新闻

《CEO直播成风潮,带货还是带品牌?》,作者李东阳,来源:首席直销官

《董明珠直播首秀活了!432万累计观看:共带货22万!全场网友知乎“卡卡卡,太卡了...”》,来源:中国基金报

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