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来源:猎云网

董明珠直播带货背后,家电行业这两大变化势不可挡

2020-04-28
今年第一季度,中国家电市场整体下滑 47.5%,但小家电逆势发展,线上直播也十分火热

【猎云网(微信:ilieyun)北京】4月28日报道(文/苏舒、孙媛、吕梦)

疫情加剧了家电行业的困难。日前,董明珠表示,格力2020年第一季度销售收入未达预期,比预期目标少300多亿。

此前,美的集团宣布暂停高管30%月度工资的发放。据悉,从3月开始,集团董事长、副总裁、事业部总裁、经营单位及平台单位负责人、职能总监、集团下属单位一级架构负责人等均“冻薪以表决心”,一直持续到今年12月。

海信还爆出裁员计划,同时还会实行高管降薪计划。海尔同样也曝出实行高管降薪举措。

资深产业经济观察家梁振鹏在接受猎云网采访时表示,“家电市场本身就是一个极度饱和的行业,大概十年前家电行业的增速就比较缓慢了,这几年尤为明显。2019年整个中国家电市场的零售额是下跌的。所以说,正常情况下都下跌,今年有了疫情之后会更加明显。”

装修类家电品类首当其冲,受创严重

疫情之下,对家电首当其冲的打击最初是出现在空调、热水器等依赖于线下门店销售以及上门安装的家电品类。

据悉,市场调研机构中怡康数据显示,今年第一季度,中国家电市场整体下滑 47.5%,其中冰箱市场下滑 37.8%,洗衣机市场下滑 41.3%,空调市场下滑 60.8%,热水器市场下滑 48.4%。

一家海信电器经销商对「猎云网」表示,“疫情期间,没有项目,工地也无法开工,包括家装。客户没有需求,对我们影响很大。”

据了解,在2、3月份疫情最为严重的时候,家电装修一直处于停摆的状态。一方面,装修工人无法按时返回工作地,另外一方面,尽管有装修工人可以工作,但门店管理严格,限流,甚至无法营业。

此外,疫情期间,各城市小区管理严格,仅限小区人员正常出入。在全封闭的状态下,对于需要上门安装的家电,例如空调、抽油烟机等都处于零销售的状态。

经销商对「猎云网」谈到,“4月12日我们才开始正常营业,在此前,工人工资都只能发放基本的生活费。最近陆陆续续有一些工地开始动工,我们才慢慢在恢复。”

停业近两个月的时间,对于家电线下经销商来说,的确是一个不小的打击。而作为互联网装修业老大“土巴兔”同样受疫情影响严重。“土巴兔平台商家以中小型企业为主,疫情期间受线下复工复产停滞的影响,平台商家受到了不小的挑战。”土巴兔副总裁聂金津表示,“家电企业是大家居甚至大地产中的重要一环,会影响到整个链条和系统的生态平衡。”

尽管艰难,土巴兔也展开一系列自救和他救的举措。

据了解,土巴兔针对生态商家出台了一系列扶持政策,包括赠送10亿额度的抗疫险。此外,土巴兔在行业内率先推行“无接触量房”和“无接触安全工地管理”,并对平台商家全面开放直播渠道和媒介资源,帮助商家实现线上复工。针对商家复产资金难题,土巴兔还给予千万元专项资金扶持和减免新入驻商家的费用优惠,帮助商家线下资金周转。

“疫情过后,我们也在逐渐恢复。”聂金津谈到土巴兔全面开放直播渠道半个月时表示,当时有2000余家生态企业提交申请,近400家举行了直播,每天上线20多场直播,平均用户转化率突破20%,单场最高达到67%。

此外,小米有品相关人士也表示,受疫情影响,需要上门安装的如空调等品类影响较大,小家电出货量反而逆势增长。

小家电逆势发展,大件白电黑电寻求新机

疫情期间,厨房成了很多人的“主战场”,电饭锅蛋糕、自制双皮奶等话题屡次冲上微博热搜。对家电行业来说,电烤箱、破壁机等厨房小家电饱受市场欢迎。

据安信证券报告称,疫情背景下,居家生活餐饮需求增加,刺激新式厨房小家电,健康、消毒类小家电需求;同时,线下经营受阻助推了线上消费,小家电的线上销售占比高,总体经营受影响小。在此背景下,相比于大件的白电而言,小家电受疫情影响更小,甚至有一枝独秀,独上高峰的趋势。

同时,受到疫情影响,除菌、净化、过滤等相关家电品类例如消毒机、净化器、洗碗机等也有一定增长

据天猫网络数据,2020年1至3月,颈椎/腰椎按摩器、多功能料理锅、厨师机、三明治机、蒸汽拖把的成交额同比分别上涨了1930%、15011%、453%、3353%、572%。苏宁易购数据显示,进入4月份以后,全国小家电销售上扬势头不减,小家电订单量同比增长103.5%。

除小家电有独上趋势外,疫情期间电视整体使用率也有着大幅度的上升。创维电视深圳分公司零售运营总监黄才生表示,“随着各类娱乐场所的闭门民众的娱乐不得不被圈限在家中,随之也大大提高了电视的开机率;随之换来的是消费者对健康电视关注度的显著提升,越加的关注品质生活。”

尽管创维电视在疫情期间销售量也遭受整体大幅度下滑的困难,且直接影响到了员工的正常收入,但黄才生也说道,“疫情引发各行业的大洗牌,各大品牌在此时的选择定位了他今后的发展,马太效应的加剧使品牌集中度提升;疫情过后强者恒强、弱者淘汰,彩电行业得到相应的净化,使消费者得到更好的产品使用体验感。”

尽管疫情带来更多的是销量的断崖式下滑,但这也是家电全面升级的最佳时机。疫情所带来的不仅仅是危机,更多的是消费者观念和消费方式的转变,而这种转变对于家电行业来说,同样是一次变革的机遇。

梁振鹏在谈及家电行业智能化时表示,“智能化对于家电行业肯定是带来正向的拉动作用,未来家电行业的发展方向是高端化、品质化、智能化。”

家电行业的智能化从十年前就已经开始,现在家电行业里的智能化做的最成功的应该是智能电视。疫情过后,其他家电产品的智能化还有待挖掘,智能空调、智能冰箱、智能洗衣机是消费者真正需要的,而这还有很长的一段路需要探索。

线下零售店冷清,线上直播火热

“我负责的家电品牌整个城市的全部分店都进购了,现在一天销售额连5万都达不到,租金都不够,几乎全部靠线上销售额撑着。”苏宁电器某分部相关负责人表示。“家电都行业都难过,现在我们每个月都有带单任务,直接和工资挂钩。”

苏宁电器作为线下家电经销商龙头企业,在疫情期间同样受创严重。猎云网采访到苏宁某分店员工,其表示,“现在的线下销量和同期没法比,现在我们做活动,黑电一次销量只有几百万,但同期都是上千万的销售额。疫情之后我们恨不得马上开店,不开店对我们这些员工冲击也很大。”

除苏宁外,董明珠曾在接受采访时表示,还是要坚持线下销售。尽管董明珠不愿意因为转向线上销售,让格力五六十万线下门店的销售人员事业。但是4月24日,董明珠还是走上抖音,开启直播带货首秀。

董明珠表示:“直播带货这是一种新模式,大家都往这个方向走的时候,我依然还是坚持我的线下,随着疫情转好,线下还是要把它做起来。更重要的是,要把格力线下店变成一个体验店,变成一个真正面对面交流的场所,给用户带来最真实的产品感受。”

创维电视同样也在疫情期间开通线上直播带货。

黄才生表示,“对于企业来讲,生存之本是我们的合作伙伴,合作伙伴没有生意、每日入不敷出是企业的又一大难题。直播带货也可以打通传统媒体与新型端口的交融,不仅如此更是组建社群拓展部门,积极组建社群、开展社群活动,赋能客户进行引流销售,同时予以相应的政策支持,全方位解决合作伙伴的销售问题,攻克难关。”

奥普家居同样也做了很多线上直播,甚至连发布会都是以线上直播的形式进行的。据悉,奥普家居会邀请了一些嘉宾进入直播间,他们有不同的家庭背景和需求,比如宝妈年糕妈妈、运动爱好者刘泽煊、家居行业达人“穿拖鞋的猫爷”、明星杨迪、来自《吐槽大会》的呼兰,让他们去使用我们的新风、浴霸、晾衣机,并在直播间分享真实感受。

对于奥普家居来说,线上直播内容不仅直接面向消费者,也是为线下导购提供参考。“一线和用户接触的导购员,都可以观看直播,打破了传统方式一场场给导购进行培训的高人力成本和高时间成本。”奥普家居相关负责人表示。

梁振鹏在谈及家电销售模式认为,家电市场通过电子商务渠道出货量逐年提升,可能今年通过电子商务出货的家电占到50%都有可能,线下门店近些年发展缓慢,主要还是靠线上来拉动。“但线下实体门店依然有它不可替代的作用,销售功能将会逐渐弱化,并向售前咨询、售后服务、物流配送、仓储、商品展示等这样的角色转化”。

尽管在第一季度从家电企业反馈的数据来看,供产销产业链全线几乎损失都惨重。随着疫情逐步好转,管控政策有所放松,但仍然没有完全放开,还是有一些商场人流量或客流量受到了限制,而且消费者的收入也在期间受到了影响,所以消费积极性也会受到影响。

梁振鹏预测,第二季度整个家电市场的销售额同比还会有10%左右的小幅下跌,但不会像第一季度下跌那么大,第三、第四季度可能会持平。

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